暴跌17.5%！單瓶售價萬元，這款貴婦必備的面霜也要賣不動了？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一瓶面霜賣到上萬元，曾經貴婦梳妝臺上的“硬通貨”，如今卻被自己的消費者用腳投票。

談到護膚，很多人第一反應可能是市面上琳瑯滿目的瓶瓶罐罐。

而在這些護膚品中，有這么一款面霜長期占據著貴婦梳妝臺的C位——萊珀妮的魚子醬面霜，一度是貴婦圈里的“硬通貨”。

直到最近，拜爾斯道夫集團公布的財報，揭開了這層美麗神話的面紗。

2023年萊珀妮有機銷售額下滑15.4%，2024年再度下滑6.2%，2025年依舊下滑4.5%，連續三年負增長，這顆集團的“掌上明珠”，反而成了業績報表里最刺眼的存在，即便在2025年第三季度勉強獲得了1.6%的增長，但也難以掩蓋全年頹勢。

更耐人尋味的是，相比于萊珀妮的連年不利，集團旗下皮膚科學品牌稱得上是一路突飛猛進，連續五年實現雙位數的增長，甚至在2025年第三季度實現了86%的驚人增速，同一個集團，同一個抗老賽道，命運卻如此不同。

不少網友一語中的，“產品確實好用，但也確實貴，能達到同等效果，價格還便宜的產品數不勝數”“太貴了，而且年輕的時候可能管用，年紀大了有這錢還不如去做醫美，效果更好，見效也快”。

當一套標價萬元面霜的核心消費者開始盤算“這錢夠做幾次醫美”，萊珀妮的困境就不再只是一個品牌的危機，而是整個高端美妝賽道正在經歷的集體焦慮。

連年負增長

昔日“明珠”也賣不動了

把時間拉回到2019年，那一年，萊珀妮以營收20%的強勁增長，一騎絕塵，趕超同集團下的一眾護膚品牌。

彼時的他風光無限，魚子醬系列橫掃全球免稅店和專柜，資深貴婦用它，新晉名媛攢錢也要買，即便部分產品定價突破萬元，依舊不愁銷路。

轉折點出現在2023年，這一年，萊珀妮全年有機銷售額下滑15.4%，集團對外解釋是全球旅游零售業務遇冷，2024年接著下滑6.2%，跌幅收窄但頹勢未改。

到了2025年，不但沒有見到好轉，反而在開年就當頭澆了一盆冷水，財報顯示，2025年一季度，萊珀妮消費業務這一塊斷崖式大跌了17.5%，成為拜爾斯道夫集團內部唯一拖后腿的核心品牌。

把三年數據連起來看，無疑是一條觸目驚心的下行曲線，盡管在2025年第一季度大幅度下跌兩個季度后，數據有所回暖，實現了1.6%的正增長，看似止跌回升，但這點回暖放在三年負增長的背景里，更像是深蹲后的輕微反彈，遠談不上反轉。

為什么賣不動了？產品本身是第一個答案。

“價格貴就算了，還容易搓泥，搓泥搓到懷疑人生”這是社交平臺上不少消費者的真實反饋。

萊珀妮多年來始終圍繞魚子醬成分打造產品，核心技術敘事疲勞，讓消費者逐漸失去新鮮感，當一瓶面霜從千元檔漲到萬元檔，功效卻沒有質的飛躍，質疑聲自然四起。

渠道策略是第二個答案，萊珀妮長期依賴線下專柜與旅游零售渠道，對線上重視不足，直到2024年，它才姍姍來遲地開設抖音官方旗艦店。

相比之下，競品赫蓮娜、海藍之謎早已在天貓、抖音玩得風生水起，這種反應遲鈍讓萊珀妮錯失了線上市場的發展紅利期。

營銷乏力是第三個答案，作為品牌的主體公司，拜爾斯道夫集團整體戰略重心偏向大眾護膚與功效護膚板塊，對萊珀妮這一高奢品牌的資源投入長期保守，當競品不斷通過新品、新代言、新營銷制造聲量時，萊珀妮的“不動聲色”便顯得格外刺眼。

貴婦們集體“叛逃”

醫美反成最優解？

造成以上困境的原因有很多，但最隱秘的根源便是萊珀妮的核心消費者正在集體“叛逃”。

多年的護膚習慣，讓不少消費者陷入了固有認知，堅信護膚品比醫美更經濟、更安全，但正所謂 “不識廬山真面目，只緣身在此山中”，如今越來越多人開始清醒。

不少消費者隨著年齡增長，陷入容貌焦慮，發帖求助該選醫美還是貴婦護膚品，而評論區點贊最高的答案，往往是醫美，原因很簡單，做過醫美后，很多人不再需要依賴高端護膚品維持效果，只需精簡護膚即可。

而且現在不少醫美項目的價位已經和萊珀妮一些護膚品差不多了甚至更便宜，在這種情況下，醫美效果更直觀、見效也快，優勢自然就很明顯了。

這并非個例，而是當下正在發生的大規模消費遷移。

簡單算一筆賬，一套萊珀妮魚子精華護膚品包括乳霜、面霜、精粹露等一系列產品，這一套下來少說在兩萬元左右，按三個月用完計算，年均花費8萬元左右。

有人分享了自己醫美一年的預算，算上熱瑪吉和超聲炮，一年也差不多是兩萬左右，再加若干次基礎光電，同樣的預算，效果上，前者是緩慢的日常維護，見效周期長，而后者是即刻可見的緊致提升。

當效果超過安全風險被放在天平上衡量時，涂抹式護膚的劣勢自然就暴露無遺了。

更重要的是，定期醫美后，消費者的護膚邏輯就徹底變了，皮膚屏障需要修復，日常護理只需要做好基本的保濕和防曬即可，粉底、遮瑕、美白等傳統功效產品，在醫美帶來的素顏自信面前，反而顯得多余。

這種消費邏輯的變化，直接沖擊了萊珀妮的底層價值主張，它一直賣的是身份和儀式感，是貴婦梳妝臺上的擺設，是社交圈層的通行證。

但當消費者開始追問效果在哪里，當“值不值”取代“貴不貴”成為決策依據，那些無法量化的品牌溢價，就變得岌岌可危。

此外，高端奢品美妝本身便具備極強的順周期屬性，在全球經濟復蘇乏力的背景下，高凈值人群的消費信心隨資產價格波動明顯走弱，使得非必需的高溢價護膚品需求彈性大幅下降，消費者從炫耀性消費轉向理性保值，這一轉變直接沖擊了萊珀妮的核心基本盤。

屋漏偏逢連夜雨

老對手們的窮追猛打

在萊珀妮深陷泥潭的同時，它的老對手們也沒閑著，正在加速轉型。

雅詩蘭黛2026財年Q1財報顯示，海藍之謎在中國表現突出，帶動護膚品類穩健增長，2025財年下半年推出的“夜間修復精華”“新平衡調理水”等新品，逐漸顯示出成效。

海藍之謎的策略很清晰，在保持高端調性的同時，通過新品迭代維持市場熱度，用“新鮮感”對沖消費者的審美疲勞。

如果說海藍之謎的打法是潤物細無聲的，那赫蓮娜的攻勢則堪稱兇猛，它將王牌成分玻色因溶液濃度提升至史無前例的 50%，以技術壁壘牢牢鞏固自身的高端定位。

在營銷端，赫蓮娜早早便布局了抖音、天貓，深度參與大促，用成分黨聽得懂的語言講述抗老故事，當萊珀妮還在猶豫要不要做直播時，赫蓮娜的柜臺已經開進了頭部主播的直播間。

渠道轉型的速度慢，是萊珀妮被甩開的關鍵一環，萊珀妮直到2024年才開設抖音官方旗艦店，而與它同類型的競品早已在這塊陣地上深耕多年，在爭奪年輕高凈值人群的戰役中，萊珀妮先失一局。

作為小眾頂奢品牌，萊珀妮的認知度大都局限于少數頂級貴婦圈層，當小眾市場飽和后，品牌不可避免地需要面臨向大眾圈層擴圈的困境，若無法實現更廣泛的知名度傳播，業績必然下滑，這是所有高端小眾品牌的共同挑戰。

海藍之謎和赫蓮娜的路徑，恰好提供了兩種擴圈樣本，一個靠產品迭代維持新鮮感，另一個靠技術敘事擴大受眾群，萊珀妮若想突圍，必須在這兩者之間找到自己的答案。

萊珀妮的困境，本質上是高端美妝賽道正在經歷的一場范式轉移。

過去，貴婦護膚品的價值在于身份，擁有一瓶萬元面霜，意味著你屬于某個階層，而如今，消費者開始追問效果，這錢花得到底值不值？有沒有更快的解決方案？

于是，醫美成了新寵，功效護膚成了新歡，而傳統貴婦品牌夾在中間，進退兩難。

對萊珀妮而言，2025年第三季度的回暖是一個好的征兆，但遠非勝利的號角，連續三年的負增長已經說明，簡單的產品迭代和渠道補課，不足以扭轉根本性的消費遷移，它需要回答一個更本質的問題，當消費者可以花同樣的錢做醫美，我憑什么讓人家繼續買我的面霜？

這個問題目前還沒有標準答案，海藍之謎在試，赫蓮娜在試，萊珀妮也在試，誰能找到答案，誰就能在下一輪周期里活下來。

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