瑞幸新一輪9.9元“上價值”：錨定鮮活，重倉健康

“產品要鮮活，價格要驚喜。”3月16日，瑞幸咖啡開啟2026年首場全國性大促“原產地 鮮活季”活動。在行業普遍承壓的背景下，這場大促不僅宣告了瑞幸“9.9元”戰略的持續深入，更以一杯杯融合錢塘龍井、苦瓜、羽衣甘藍等時令風味的鮮活飲品，向市場展示了其拼價格又拼價值的戰略綜合能力。

鮮活+健康：瑞幸用原產地實現“價值升維”

在北京中關村一家瑞幸咖啡店，中午時分正值飲品消費高峰期，前來取貨的白領和外賣小哥絡繹不絕。與以往咖啡類產品唱主角不同，此次最引人注目的是消費者手中充滿春天感的時令飲品。

據介紹，相較于此前瑞幸9.9元大促多以咖啡產品為主，新一輪9.9元大促更像一場“全球原產地風物巡禮”。產品矩陣不僅包括現象級產品橙C美式、經典爆款鮮萃輕輕茉莉等超級大單品，更納入了大量圍繞“原產地+鮮活”概念的時令創新健康飲品，如采用浙江錢塘產區龍井茶現泡鮮萃的“鮮萃輕輕龍井”，以及以“24小時鮮榨鎖鮮”羽衣甘藍融合多種果蔬的“苦瓜輕體果蔬茶”等。

在外界看來，新一輪大促產品結構的變化，既是瑞幸自主研發能力的又一次突破，也是其持續加碼健康賽道的最新成果。尼爾森IQ在2026年初發布的洞察報告指出，健康化與價值感正共同驅動當下的消費選擇。

近年來，在規模持續擴張的背后，瑞幸的健康化戰略正成為新的增長動能：從獲評“健康消費引領品牌”，到發布“三個100”輕乳茶標準、開啟“干凈配方工程”，瑞幸將健康理念貫穿于從原料品控到生產標準的全產業鏈條。

如果說上一輪瑞幸通過“大促+獨創性咖啡”，以生椰拿鐵開創性地將植物基與咖啡融合、以橙C美式引領“果咖”風潮，成功打破了國內傳統咖啡消費需求不足的壁壘，用口感優化與時尚化運營讓更多消費者“喝上第一口咖啡”；那么新一輪“大促+健康化”的戰略升級，則在完成市場啟蒙之后，進一步延展了現制飲品的市場邊界。

通過將咖啡與茶飲、果蔬進行創新融合，瑞幸極大豐富了現有產品線，在為消費者帶來更多健康選擇的同時，也構建起咖啡與創新飲品互補的產品矩陣，為后續增長注入了新動能。

財報數據顯示，2025年瑞幸總凈收入達492.88億元，同比增長43%；全年現制飲品銷量達41億杯，累計交易客戶數突破4.5億。2025年全年，瑞幸累計推出超140款新品，非咖啡飲品杯量占比已超過20%。這意味著每賣出5杯飲品中就有1杯為茶飲、果飲等非咖啡品類，產品線極大豐富的同時，也為消費者帶來了更多元化的健康選擇。

然而，支撐此輪“鮮活”與“健康”戰略升級的，不止于瑞幸最擅長的配方創新，更是其多年來深耕全球供應鏈、構建“原產地集群”戰略的水到渠成。

圍繞“要喝就喝原產地”的品牌理念，瑞幸已構建起覆蓋巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球咖啡豆產區，以及印尼“專屬生椰島”、中國廣西橫州茉莉花專屬產區、中國山東羽衣甘藍核心產區、中國湖北秭歸臍橙原產地等在內的“鮮活原產地矩陣”。以此次大促中的“鮮活”原料為例：羽衣甘藍從采摘到工廠鮮榨不超過24小時，歷經七道標準化鎖鮮工序；茉莉花源自中國廣西橫州專屬產區，實現“當日采摘、當日加工”。

從源頭把控食材的新鮮度與風味特質，讓每一杯飲品都能呈現原產地的本真口味——不難發現，此次大促正是瑞幸多年供應鏈深耕成果的集中展示與兌現。

正如瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一所言，當前咖啡市場的競爭優勢已愈發體現在企業全鏈路的系統化運營能力上。從“好喝”到“喝好”，瑞幸正用一杯杯兼具鮮活口感與健康價值的飲品，完成從規模領先到價值引領的又一次跨越。

規模+效率：瑞幸逆勢加碼的“成本底氣”

當下現制飲品行業的競爭環境并不輕松。一方面，隨著外賣平臺補貼策略持續調整，流量成本顯著回升，品牌依賴線上低價引流的空間被不斷壓縮；另一方面，國際咖啡豆期貨價格受極端氣候及供應鏈波動影響，2025年以來持續高位運行，阿拉比卡咖啡豆年度漲幅一度突破70%。雙重壓力之下，眾多品牌被迫收縮“9.9元”等常態化優惠力度，部分中小品牌甚至陷入“漲價流失客源、不漲陷入虧損”的兩難境地。

在外界看來，瑞幸此刻再次推出“9.9元不限量”大促，背后折射出的是頭部企業與中小玩家之間日益拉開的成本韌性差距。而這份底氣，正是瑞幸通過極致運營和規模效應長期積累的“效率紅利”。

這種效率優勢首先體現在供應鏈的全鏈路建設上。郭瑾一曾在業績會上明確表示，公司通過前期全產業鏈投入，構建起從原產地種植、采購，到進出口貿易，再到加工烘焙、門店制作的完整布局，可利用規模和效率優勢對沖消化成本影響。

面對國際咖啡豆期貨價格持續高位運行的行業壓力，瑞幸憑借前期布局的全產業鏈能力，構建起穩固的“成本護城河”。從上游看，瑞幸已構建起覆蓋巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球核心咖啡產區，以及印尼專屬生椰島、中國廣西橫州茉莉花專屬產區在內的“原產地集群”，通過大規模直采鎖定優質原料、對沖價格波動。

在中游，瑞幸已完成福建屏南、江蘇昆山、山東青島、福建廈門四大烘焙基地布局，年咖啡烘焙總產能將躍升至15.5萬噸，其中廈門創新產業園建成后將成為國內規模領先的單體咖啡烘焙工廠。這種從“一顆生豆”到“一杯咖啡”的垂直整合，使瑞幸能夠減少中間環節、實現全流程品控，在行業普遍面臨成本壓力時，依然保持穩定的原料供應和成本優勢。

另一方面，在下游，瑞幸超過3萬家門店的規模效應正在轉化為實實在在的成本攤薄優勢。截至2026年2月，瑞幸全國門店已突破30000家，覆蓋32個省級行政區域、300多個城市。龐大的門店網絡不僅意味著更強的品牌滲透力，更意味著巨大的采購議價權，能夠顯著攤薄單杯飲品的原料成本。

同時，密集的門店布局優化了物流配送效率，瑞幸通過開通“瑞幸號”咖啡豆鐵路專列、布局北京城市配送中心等舉措，持續降低全鏈條流通成本。這種規模優勢形成了“大規模采購—成本降低—讓利消費者—獲取更多用戶—反哺更大規模采購”的正向循環，讓瑞幸能夠在9.9元價格帶實現可持續運營，而中小品牌則難以復制這一成本結構。

此外，數字化管理帶來的精準運營效率，是瑞幸“效率紅利”的另一核心支撐。瑞幸長期堅持數字化戰略，從用戶點單、門店配送到庫存管理，實現了全鏈路數據的實時回流與智能分析。財報電話會信息顯示，瑞幸利用行業領先的數字化選址和規劃系統實施精細化擴張策略，確保門店良性爬坡。在供給端，數字化研發體系能夠將原料、口味、消費偏好數據化，支撐每年超100款新品的快速迭代與精準爆品打造。這種“以銷定產”的敏捷機制，有效降低了庫存損耗，提升了供應鏈對市場變化的響應速度。

不難發現，瑞幸新一輪9.9元大促的本質，并非重啟咖啡價格戰，而是以更具質價比的產品矩陣，兌現“為消費者創造更大價值”的品牌承諾。從“咖啡日常化”的市場啟蒙，到“咖啡健康化”的價值升維，瑞幸正將深耕多年的供應鏈效率，轉化為消費者觸手可及的鮮活體驗。

在業內看來，現制飲品行業正從規模擴張邁向質量競爭的新周期。瑞幸的價值升級標志著競爭模式的根本性切換：未來的決勝點，已不在于誰的價格更低，而在于誰能以可持續的成本結構，持續兌現消費者對“好喝、健康、不貴”的全維度期待。