大學生最愛的國產戶外品牌，賣起了50元防曬霜

姐妹們，先問一個問題，剛過去的“三八”婦女節，你買（打折）化妝品了嗎？
全世界都知道這是慶祝女性獲得各種權利的節日，但滿大街的“女神節”促銷都在引誘你的錢包。
在一個消費無孔不入的社會，這似乎總是不可避免。尤其是高度依賴女性消費力的行業，每隔一段時間就要換個“由頭”，來激發你買買買的欲望。
比如，當女性戶外和運動市場興起，“運動美妝”的概念隨即橫空出世。
聽起來很抽象？抽象就對了。因為對于版本更新落后的傳統觀念來說，這條細分賽道是“有原罪的”。當你還沒想清楚，它的潛臺詞很容易滑向一邊鼓勵你“做自己”，一邊悄悄告訴你“女人，你還不夠美” 。

當然消費這事兒也自有內因。（圖/黃子華棟篤笑專場《洗燥》）
概念可以很抽象，但消費很具體。
一邊是目不暇接的種草帖。“戶外防曬”“運動底妝”“超長帶妝”，品牌們早已聞風而動。橘朵推出橘標系列，主打高性能、輕膚感的運動場景彩妝。雅詩蘭黛旗下知名的Double Wear粉底液，更是直接把“持妝36小時”喊成了口號。
老牌選手之外，戶外品牌也來跨界了。國產戶外品牌第一的駱駝，憑借價格優勢、時尚多巴胺配色，擺脫“中老年”舊標簽，一舉征服年輕一代。2021年，駱駝就推出第一款防曬噴霧，2023年成立美妝事業部，去年，駱駝戶外美妝品牌落地。
前不久，駱駝請來田徑運動員吳艷妮代言自家高強度戶外防曬霜。幾年前，吳艷妮曾因比賽搶跑遭受質疑，帶妝上場也是當時被熱議的“槽點”。
哪怕到今天，在社交媒體上搜索“駱駝”“吳艷妮”的詞條，依然有人在舊事重提：“為什么一個運動員要代言化妝品？她了解防曬霜嗎？”

2025年11月19日，第十五屆全國運動會田徑女子100米欄預賽在廣東省奧體中心體育場舉行。吳艷妮代表四川隊以12秒98晉級，并在隨后的決賽摘得銀牌。 （圖/視覺中國/中新社記者 富田 攝）
當賣沖鋒衣的開始賣防曬霜，那些為戶外買單的人，還會為同一品牌的氣墊和面霜掏錢嗎？
當運動美妝的賽道越炒越熱，請運動員代言美妝產品成為流行，為什么還有那么多人盯著女運動員的臉，盯著健身房里帶妝的女性不放？
放在健康自然的生活方式中，運動美妝，到底是個真需求，還是個偽命題？

賣沖鋒衣的、太陽傘的，
都開始賣防曬霜了

上海長寧區中山公園龍之夢購物中心，被本地人稱為線下最熱鬧的商場之一。從地鐵通道走進商場負二層，穿過各種新能源車店鋪，眼前就是去年開張的超大駱駝戶外運動城。

駱駝戶外運動城外的代言人海報。（圖/樸珍珠 攝）
走進這家店，我很快發現，任何在戶外活動時需要的東西，駱駝都全包了。衣服鞋子是最基礎的，“駱駝”本品牌之外，還有“熊貓”副線品牌，更時尚更潮流，“企鵝”品牌則主打羽絨棉服，“喜馬拉雅”品牌則顧名思義，對標高海拔環境下的高端戶外穿搭。
此外，露營設備、戶外配飾、以及化妝品都分別有自己的展示區域。化妝品部分，從洗護產品到面霜、身體乳，再到主推的防曬霜、防曬噴霧，一應俱全。這些產品都延續了駱駝服飾的高性價比特點——吳艷妮同款、一支30g的SPF50+防曬霜，50塊左右就可以拿下；護手霜只要9塊9。

美妝區域，應有盡有。（圖/樸珍珠 攝）
戶外品牌做美妝產品，并不是駱駝獨創。這種思路在業內很常見，比如做太陽傘起家的蕉下，早幾年就開始發力做防曬類化妝品。
一方面，家大業大的駱駝優勢明顯，戶外領域知名度高，做化妝品有受眾。駱駝美妝項目負責人馮程程曾在接受時代財經采訪中表示：“2025年目標是做到戶外防曬類目的頭部，GMV目標為1.5億元。”
在《新周刊》的書面采訪里，駱駝方面并未透露去年的實際數據，但其表示，最近和吳艷妮的防曬霜合作，官宣即引爆社交平臺，話題閱讀量破億次，防曬單品銷量翻倍增長，成為現象級爆款。在品牌看來，其成功把 “駱駝防曬” 打入了年輕群體心智。
于駱駝而言，它想把鞋服的“專業場景能力”平移到美妝，“沖鋒衣怎么做防護，美妝就怎么做防曬”；線下門店也是優勢，消費者可以直接試涂試用，順手帶走一件；而最關鍵的是，駱駝美妝主打的是“好用不貴”，延續了“滿大街都是駱駝”的思維，“普通人也能輕松用上戶外級防曬”。

店內活動有超值換購，順手帶一件。（圖/樸珍珠 攝）
但另一方面，對于初出茅廬的駱駝美妝，消費者的使用體驗反饋不一。
芋源因為購買過駱駝的沖鋒衣和鞋去爬山，而對這個品牌頗有好感，看到駱駝出底妝產品，出于好奇就買了氣墊來試試，“我是瑕疵皮，整體妝效還可以，持妝度高，畫完出去參加了駕考，晚上回來只有眼下斑駁一些，但它的色號比較挑膚色，對我這種黃橄欖皮來說，沒那么適合。”
對外宣傳中，駱駝這款氣墊主打“三防”——防水防脫妝防蹭，“對癥”戶外。和芋源認為的“還可以”不同，橙木晴子卻覺得：“它只做到了防水，其他都不太行，但大部分底妝產品成膜之后，都可以做到防水。”
氣墊之外，橙木晴子還搭配了駱駝防曬霜一起使用，但后續沒有繼續用，“防曬能力一般，并沒有做到防水防汗”。

消費者的反饋褒貶不一。（圖/小紅書@橙木晴子）
相比之下，橙木晴子對成熟的日系歐美防曬產品更放心，“比如資生堂‘藍胖子’、安耐曬、理膚泉‘大哥大’等。”但橙木晴子也覺得，無論是什么防曬產品，一定要涂夠量，如果在室外時間長的話，需要進行補涂才有效果。

磐締創投合伙人楊可逸長期關注美妝和大健康領域，在她看來，戶外品牌做美妝，要解決的是專業可信度的問題：“這是完全不同的領域。”

以防曬霜這個品類來說，楊可逸認為，嚴格來說防曬產品的研發門檻是高的，專業防曬的研究已經進入了光生物領域，對防曬產品的開發也已因此進入了配方和新材料對光損傷和光修復的研究。

戶外防曬，比普通防曬對防水防汗、防曬倍數、清爽度等各個方面的要求都會更高，這就給配方各方面的平衡造成了難度：“因為防曬劑的量和SPF值并不是線性關系，堆到一定量后防曬效果的提升就有限了，堆多了也會影響膚感。”

但自研之外，品牌也可以通過OEM或ODM的方式，直接用現成配方或特證代工一款防曬產品。從這個角度看，研發門檻也可以不高。這或許也是包含駱駝在內的許多品牌，能夠很快推出高性價比產品的原因。

另一位美妝行業資深從業者告訴《新周刊》：“代工并不意味著產品差，工廠只是你的一雙手，幫你完成你想要達到的一個作品，還是要看品牌要做出什么樣的產品，以及作為消費者真正的使用感受。”

“妝容精致去健身，
我就活該被罵嗎？”

運動狀態下，你會化妝嗎？
生活中，橙木晴子是個戶外運動發燒友。每周末都會去徒步，夏天有游泳的習慣。即使是作為美妝博主，在測評產品之外，大部分時間，她去戶外運動的化妝都比較精簡：“除非有一些拍攝需求，化妝頻率不算特別高，一般為了清爽舒服，只涂個防曬霜就出門了。如果化妝的話，步驟也比較簡單——防曬、遮瑕、底妝、定妝、定妝噴霧，偶爾上彩妝。”

少一點刻板印象，可以讓你看起來不那么“登”。（圖/《海岸村恰恰恰》）
這兩年，我也會像橙木晴子一樣去戶外徒步，如果化妝，我會先涂隔離霜、防曬霜，再上粉底液、彩妝，定完妝之后出門暴曬。每隔兩三個小時，我會掏出防曬霜補一補，但因為有底妝或其他彩妝的存在，我沒辦法像身體的其他部位一樣，“大力”在臉上涂防曬霜（此處可以腦補王安宇在《花兒與少年》里給自己涂防曬霜的場景）。
另一邊，我還需要掏出鏡子，應對出汗刮蹭帶來的脫妝斑駁，很多時候會弄得十分狼狽。最后的結果，我常常是放棄化妝，只做防曬。
所以，每到我滿頭大汗、渾身是土地抵達山頂，看到那些妝容精致的姐妹們，掏出手機開始拍照打卡的時候，我都會油然生起敬意：天知道！她今天花了多少力氣在上面！她怎么還有力氣拍照的！
但這種情景，在很多人看來會覺得十分“刻意”。
就像是在Tiktok這樣的社交媒體上，隨處可見無數女性發布視頻，說因為在健身房化妝而遭到羞辱，或者擔心會遭到羞辱。與此同時，還有人認為，那些帶妝去運動的女性是虛榮、缺乏安全感，只是為了獲得男性認可。

帶妝運動和只為出片的“運動媛”，不可混為一談。（圖/Tiktok）
和吳艷妮過去的遭遇類似，最近，美國七人制橄欖球國家隊的明星球員Ilona Maher在她的社交媒體上發布了一段視頻。視頻開頭問道：“你為什么訓練時還要化妝？” 這位身高1米78、體格強壯的運動員扎著高馬尾，戴著簡約的首飾，涂著睫毛膏和口紅，進行一系列訓練：用兩只各34公斤的啞鈴做臥推、引體向上、劃船……Maher的回答簡潔有力：“為什么不呢？這不會讓我變弱啊！”
而且，退一萬步講，只要是比賽就會有輸贏，如果一個女運動員輸了，你開始“聲討”她花時間在化妝和愛美上，而不是去分析賽事和運動本身，這也是很離譜的腦回路。
競技體育，菜是原罪。但你在吐槽之前，能證明“菜”和“妝”成反比嗎？當吳艷妮跑得更快，當Maher臥推的重量更大，你又是否會天真地歸功于“美”呢？
醒醒吧，美丑不過是人類對于皮囊的膚淺評價，和強弱從來都沒有關系。

無論素顏與否，運動都能讓人變得更強。(圖/《未婚男女的效率戀愛》)

一方面，我們意識到了戶外運動能給人帶來更好的狀態，它推動了商業領域的某種細分場景的探索。美妝品牌和女運動員的合作，不但加速了運動美妝的流行，也在助推女子運動的發展。
比如雅詩蘭黛合作過張偉麗、谷愛凌，毛戈平和中國游泳隊合作，而植物醫生出資2000多萬元支持中國女足發展，Fenty Beauty、Glossier等長期和WNBA等賽事合作，這些都讓女性運動的可見性更強。

美妝品牌越來越多地和賽事合作。（圖/雅詩蘭黛）
但另一方面，社會文化的觀念依然存在一定的滯后性。大眾對于女性的評判，在很多時候依然被限制在其面孔、形體美等細節，而非其專業所長和真正在做的事情上。
從這個維度來看，主打運動高強度場景的產品，與其像傳統廣告那樣，鼓吹某種“女性應該有的運動狀態”，營造某種完美焦慮，不如把注意力更多地放在產品性能上，去解決一些最實際的應用問題。
在《服美役：美是如何奴役和消費女性的》一書中，作者毛拉·甘奇塔諾介紹過健身房是如何被鑲嵌進現代女性的生活場景：“如果她們在工作生活中時間長、經常坐著，就要鼓起勇氣去運動，因為工作‘永遠不該妨礙美麗’。”
放眼現代社會，健身的確讓體育運動更加大眾化，讓更多人能接觸鍛煉，但這種開放，在很大程度上仍然與外表相關，而不是直接和健康掛鉤。這也是為什么，健身經常給人帶來愧疚感、失敗感和沮喪感。
從這個維度看，無論男女，當你已經在運動時，看看四下被鏡子包裹的你，無論有沒有精心打扮，都應該為自己感到開心，不是嗎？
這一刻，運動美妝到底是不是個偽命題，你肯定有了答案。

題圖 | 《燃沙排少女》

運營 | 沈筱霽