金價(jià)翻倍賣，老鋪黃金如何“收割”有錢人？

很多人都好奇，為什么金價(jià)飆升，金店客流都在明顯下滑，老鋪黃金卻能讓人排隊(duì)排到懷疑人生，放出漲價(jià)消息之后不僅沒有流失客源，反而提前被搶購(gòu)一空。

僅靠36家門店便撐起千億市值，被稱為“大款收割機(jī)”的老鋪黃金，究竟用什么樣的商業(yè)模式，竟然擊穿了中國(guó)人對(duì)于黃金的理性？

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以下是本期視頻腳本：

如果把黃金翻倍賣給你，你會(huì)接手嗎？

99%的人估計(jì)都會(huì)扭頭就走，畢竟黃金自古以來的屬性都是“一般等價(jià)物”。

但真有品牌把黃金玩成了“奢侈品”。

“黃金越漲，老鋪越‘搶’”，貴婦排隊(duì)，黃牛加價(jià)，一年股價(jià)飆升14倍，估值走高80倍。

商場(chǎng)里的生意，能大排長(zhǎng)龍的基本都是餐飲店、快閃店，但你見過在黃金店門口排隊(duì)等搶的嗎？

春節(jié)剛過，黃金又漲，本就被人情年貨掏空了錢包的打工人們，寧愿排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，就為了搶到“最貴”的黃金。

很多人都好奇，為什么金價(jià)飆升，金店客流都在明顯下滑，老鋪黃金卻能讓人排隊(duì)排到懷疑人生，放出漲價(jià)消息之后不僅沒有流失客源，反而提前被搶購(gòu)一空。

僅靠36家門店便撐起千億市值，被稱為“大款收割機(jī)”的老鋪黃金，究竟用什么樣的商業(yè)模式，竟然擊穿了中國(guó)人對(duì)于黃金的理性？

深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽深氪新消費(fèi)。

老鋪黃金的起家，來源于對(duì)傳統(tǒng)黃金行業(yè)的一次“反向操作”。

2009年，老鋪黃金在北京王府井工美大廈正式創(chuàng)立，在行業(yè)普遍拼克重、拼價(jià)格、拼婚慶場(chǎng)景時(shí)，率先提出古法黃金的生意方向，主打?qū)m廷非遺工藝，避開傳統(tǒng)金店的擁擠賽道。

當(dāng)老鋪黃金首次推出“古法黃金”時(shí)，這種工藝還并非主流，然而眼下，卻已經(jīng)成為了市場(chǎng)里增速最快的黃金品類。

2024年6月，老鋪黃金在港交所上市，后續(xù)成為資本市場(chǎng)里與泡泡瑪特、蜜雪冰城并稱“港股三朵金花”的“古法黃金第一股”。

一路狂奔的業(yè)績(jī)，也是市場(chǎng)對(duì)這套邏輯的認(rèn)可。

老鋪黃金高點(diǎn)時(shí)的動(dòng)態(tài)市盈率一度突破120倍，是三朵金花中的第一，而同期的傳統(tǒng)行業(yè)龍頭周大福，市盈率僅不到30倍。

老鋪黃金最區(qū)別于行業(yè)的一點(diǎn)，就是拋棄了黃金“按克計(jì)價(jià)” 的玩法，用“一口價(jià)”的方式筑起了高昂的溢價(jià)空間。

不在著重于克重的黃金，一下成了貴價(jià)奢侈品，只是材質(zhì)依然是黃金。

肯定有人疑惑，明明材質(zhì)還是黃金，價(jià)格卻貴了這么多，這還有人買賬嗎？

實(shí)際就是，愿意為溢價(jià)付賬的群體，大有人在。

因此珠寶市場(chǎng)也長(zhǎng)期存在著兩個(gè)平行世界：一端是周大福、周六福等傳統(tǒng)黃金品牌，以“按克計(jì)價(jià)、加盟擴(kuò)張”模式深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)；另一端則是由卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際高奢，用K金材質(zhì)和品牌溢價(jià)收割高凈值人群。

相比之下，定位都是奢侈品，但同樣的價(jià)格在卡地亞還根本買不到黃金。

奢侈品便是這樣的東西，品牌逼格與二手市場(chǎng)的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品具體是什么材質(zhì)。

所以為了保持逼格，老鋪黃金在渠道上，既不加盟，也不進(jìn)普通商圈，只守頂奢商場(chǎng)，與卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際頂奢為鄰，將自身錨定在高端奢侈品賽道。

產(chǎn)品上，也放棄深耕婚慶三金這一黃金行業(yè)最大流量場(chǎng)景，主打文化、IP、與收藏級(jí)金器，瞄準(zhǔn)高凈值人群的悅己、收藏需求。

而奢侈品，又可以將定價(jià)權(quán)私有化，可以放棄隨行就市，采用定期漲價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者形成“早買早賺”、 “越晚買越貴” 的心理預(yù)期，用稀缺性弱化用戶對(duì)金價(jià)波動(dòng)的敏感，催生出 “漲價(jià)前搶購(gòu)” 的閉環(huán)。

同一件首飾，今天來買只要10萬(wàn)，明天再來可就得掏13萬(wàn)了，而到了后天，錯(cuò)過搶購(gòu)潮的消費(fèi)者，又會(huì)愿意用11萬(wàn)的價(jià)格，在二奢市場(chǎng)買下漲價(jià)前的首飾。

這種“為了節(jié)省 2 萬(wàn)元差價(jià)而沖動(dòng)消費(fèi) 5 萬(wàn)元”的邏輯，和奢侈品基本是一樣的玩法。

同時(shí)根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)，老鋪黃金的消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。

比起傳統(tǒng)黃金只能“熔金”按克重進(jìn)行回收，在相當(dāng)大程度擺脫了跟國(guó)際金價(jià)關(guān)系的老鋪黃金，便多出了一層溢價(jià)。

從機(jī)遇來看，古法黃金賽道持續(xù)擴(kuò)容，高端黃金珠寶需求增長(zhǎng)，疊加黃金長(zhǎng)期避險(xiǎn)屬性，賽道紅利充足。

但高溢價(jià)幾乎全靠依賴品牌認(rèn)可度以及營(yíng)銷熱度支撐，一旦市場(chǎng)情緒退潮，溢價(jià)泡沫也會(huì)隨之破碎。

不過奢侈品生意從來就是一場(chǎng)“造神”，只要神像不塌，倒也不愁沒有香火。

而在這場(chǎng)關(guān)于“黃金奢侈品”的財(cái)富游戲里，賺到最多錢的，還是背后的資本機(jī)構(gòu)。

老鋪黃金目前最大的機(jī)構(gòu)股東，黑蟻資本領(lǐng)投出資1.75億元持股2.95%，老鋪黃金上市后按照1400億港元的市值計(jì)算，這筆投資所帶來的價(jià)值將會(huì)超過40億港元。

而“奢侈品”的優(yōu)勢(shì)，也恰好就在于，巧妙地讓資本、品牌、用戶這三方，都覺得自己賺到了錢。

你為“黃金奢侈品”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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