亞朵創始人王海軍：如何實現人文主義與商業理性的完美融合？

導語：在商業世界都在談效率、談規模、談收益的時代，亞朵創始人王海軍始終堅持把人放在中心，把提供價值放在首位。

張軍智/作者 礪石商業評論/出品

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文青商人

文藝青年創業多數不靠譜，但亞朵集團創始人王海軍（花名：耶律胤）是其中的例外。

王海軍喜歡歷史，據說他家中有一面墻都是歷史書，5年時間里他看過1000多本。他很推崇錢穆，感嘆錢在《中國歷代政治得失》這個薄薄的小冊子中，對中國兩千多年朝代更替、組織架構進行了透徹入微的分析。在他看來，現代企業架構與歷史上政府的組織架構是類似的。

文藝青年熱衷的喝茶、參禪、辟谷、攝影、深度旅行，他都熱愛。他家茶室的墻上掛著“慈悲空”三個字，有空就坐在茶室里喝茶、坐禪，“不信佛，也會參禪”。客廳一側的柜子上，放著他收藏的上百個星巴克城市杯。有段時間他癡迷飆車，還特地改裝了一款2.7T的柴油版跑車，他很享受其中的速度與激情。

王海軍出生于1977年，那個年代，男孩子名字中帶“軍”是時代色彩，但他實際上卻是蒙古族。大學期間，他覺得王海軍這個名字太過普通，就往上查氏族譜系，結果發現這個王姓脫胎自契丹族“耶律”，于是給自己起了頗具江湖氣息的花名，耶律胤，昔日契丹王者耶律家的后人。

這個名字陪著他在文青陣地豆瓣網出沒了十多年。到后來他的名片上只印著：耶律胤。

王海軍的另一面則是精明強悍的商人。

2012年在快捷酒店殺得昏天暗地之時，他獨辟蹊徑，精準切入中高端酒店市場，創立了亞朵集團。

亞朵絕對是令酒店行業羨慕的存在，其連續多年位居國內中高端酒店市占率第一名。在全行業日均房價200元時，亞朵的日均房價已經能做到400多元，遠超華住、錦江等巨頭，入住率更是高達77%以上。

別的酒店都是賣房間，王海軍則是運營人群，經營體驗，亞朵旗下注冊會員高達1.08億，會員直訂、復購率占比在六成左右。

他還“不務正業”地搞起了零售，亞朵酒店枕頭銷量累計超過了800萬只，被子賣了200多萬條。售價400元左右的深睡枕Pro 3.0上市25天，GMV就突破了1億。旗下零售品牌亞朵星球已經在中國家紡行業排進前四。

一面是文藝青年，一面是成功商人，王海軍稱得上是把文藝理想落地成商業的，非典型創業者。

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初心

王海軍是一名酒店行業的老兵，他大學畢業于燕山大學旅游管理專業，后在錦江之星、格林豪泰、如家都干過。2004年，他跟隨攜程創始人季琦一起創立了漢庭酒店，成為公司元老之一。2012年，35歲的王海軍已經位居華住集團副總裁之位。

彼時經濟酒店競爭已陷入白熱化，為保證利潤，各大連鎖酒店都在拼成本、速度、覆蓋率，一切以“更便宜、更高效”為核心，房間被壓縮到極致，以前人房比是0.3（100間房配30個人），后來變到0.18左右，以前房間是4個枕頭，后來變成兩個，礦泉水也從兩瓶變為一瓶。

對于一個內心充滿詩和遠方的文藝青年而言，標準化的流程、循規蹈矩的服務體系、同質化的競爭，讓一切如同車間流水線上的機器，枯燥且無趣，容不下半點隨性與遐想。

王海軍說他干夠了把房價壓到最低，連枕頭都要省兩個的日子。2012年春節，他去不丹、尼泊爾旅行，尋找內心的平靜。途中看到嬉戲玩耍的孩童們眼神純凈，溫暖幸福，他被這一幕打動，堅定了要做有溫度有價值的事情。

回國后，他立刻從華住集團離職，季琦雖感遺憾但也支持他去闖一闖。

幾個月后，在和合作伙伴的一次次討論中，王海軍基本確定他想做的是一個讓人溫暖幸福的人文酒店。

在選擇名字時，他想到香格里拉酒店的名字來源于《消失的地平線》這本書，而香格里拉后來成了云南的一個地名。隨后，他和合作伙伴開車到云南，希望也邂逅一個美好的名字。在高黎貢山下一個叫亞朵的村子，淳樸的村民熱情地招待他們，給他們劈柴、燒水、泡茶、做飯。

那一刻，沒有喧囂，沒有功利，只有安靜、信任、溫暖。原來一盞燈、一杯茶就可以讓人放下疲憊。

他突然明白，酒店不應該是一張床，而是讓人獲得安靜、被尊重、被善待的一個空間。于是他決定以亞朵村的名字來命名他們的新品牌。不是為了紀念一個地方，而是紀念一種人與人之間的最本真的連接。

王海軍選擇西安和成都作為創業起點，在酒店行業浸淫多年，他知道酒店行業最賺錢的是北京、上海、杭州、西安和成都五個城市，其中西安和成都租金低，客源足，無論是商務還是旅游需求都旺盛，而且競爭不像其他幾個城市那么激烈，適合來打磨產品。

2013年7月31日，亞朵在西安永寧門東南角開設了第一家以“人文·攝影”為主題的酒店，正式進軍酒店行業。

沒有奢華的裝修，卻有24小時免費圖書館和攝影作品；沒有夸張的宣傳，卻把床品、茶、睡眠細節考慮到極致；沒有僵硬的標準化流程，卻有員工的用心服務……

開業之初，質疑聲不斷，“酒店不拼價格拼體驗？”“酒店是睡覺的地方搞什么人文？”“這么高成本，這么高定價，能活下來嗎？”

王海軍則堅持：先做對，再做大。他賭的不是一城一地之得失，而是市場消費的長期趨勢，是人性深處的從未改變的需求：溫暖感、舒適感、被尊重感。

市場很快給了王海軍答案：首家店第18天便滿房，3個月即實現現金流打平，成為中高端酒店的標桿案例。

首家店的成功，成為亞朵早期擴張信心的關鍵，自此之后，亞朵酒店如雨后春筍般在全國涌現。

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憑什么

如果只靠情懷，事情很難成功。王海軍最厲害的地方，是把溫度做成商業模式，把體驗變成核心壁壘。

在創立亞朵的過程中，他逐步探索出了一套精準、可復制、可規模化的精密商業邏輯，并解決了酒店行業長期以來存在的高同質化、低毛利、強依賴OTA（例如攜程、美團、飛豬之類的網站平臺）問題。

2012年王海軍創業之初，中國酒店的供應量是非常充足的，上有希爾頓、喜來登等大牌酒店的壓制，下有如家、漢庭等連鎖快捷酒店的擴張，整個行業呈現出兩頭重，中間輕的結構性失衡。

他敏銳地判斷到中間市場產品的稀缺性，然后靠“加減法”切入中高端酒店市場，加的是相比傳統中端酒店更好的體驗，減的是比大牌五星級酒店更繁雜的部分。

這令亞朵既避開了經濟型酒店的紅海競爭，又躲開高端酒店的重資產模式，而是鎖定了中國市場增長最迅速且最有價值的中產群體。

王海軍最核心的戰略是經營人群，而非經營房間。他一直對外界強調，亞朵是始于住宿的生活方式品牌集團，亞朵做的是“生活方式”，經營的是人群，住宿只是其中的一個產品。所以從第一天開始，亞朵就做會員體系、做私域、做復購、做長期關系。

而要與用戶產生高黏性的連接，靠的是亞朵的體驗。王海軍說，“SOP（酒店標準化工作流程）不可能窮盡所有場景，但真心可以。”

為此亞朵探索出了在行業聞名的一套體驗體系，客人入住會有茶飲奉上，離店時有贈水，深夜抵達有免費宵夜，喝了酒的會送上醒酒湯，感冒了會有姜茶與感冒藥，圖書館的書可跨店借還，健身器材可送到房間，單身女性入住時服務員會送到樓層……硬件上更是提供高品質深睡床墊、記憶枕、名牌洗護用品等。有客人曾表示，在亞朵的第一次住宿是他10年中睡得最好的一晚。

正是這種高品質的體驗，令亞朵近六成的入住客戶來自會員。亞朵的房間也無形中成了產品的展示與體驗區，催生出了亞朵如今年銷幾十億且增長勢頭強勁的零售業務。亞朵的枕頭、床墊、香薰、茶、洗護用品等，客人在體驗的同時都可立即掃碼購買。亞朵也因此在房費之外，擁有了第二增長曲線。

完美的體驗需要強有力的組織體系做支撐。王海軍在亞朵創立了一種“店長（現長）+政委”的組織管理機制。店長主抓經營指標、營收、運營效率，政委則關注員工狀態、團隊氛圍與文化落地。比如幫助員工解決生活中的實際困難、關心員工身心健康、規劃員工職業發展路徑、倡導“吐槽文化”與平等溝通（使用花名、禁止直呼“X總”）、營造儀式感（如生日關懷、節日活動）等都屬于政委的職責范圍。

王海軍還向海底撈學習，讓員工給酒店總經理的KPI打分，全員授權500元，當客人遇到問題和需要幫助時，可以不請示自主處置。實施之初，有高管覺得成本太高，員工可能會濫用，一線員工則不敢用，擔心被批評。終于有一次，因為電梯故障，被困電梯的客人出來后對員工發了脾氣。員工道歉后給客人免單，客人很驚訝，王海軍聽說后則很高興，他特地派高管飛到酒店所在地，給兩位員工每人2000元獎勵。

這種組織管理和文化體系，讓亞朵的員工留存率遠超行業平均水平。王海軍堅信：客人被服務好的前提是員工被善待。

酒店是重資產行業，但亞朵卻是輕資產運營模式，它通過輸出品牌、系統、運營、標準賦能加盟商。其單店回報周期快、會員復購率高、運營穩定等優勢，令亞朵門店10多年時間，就突破2000家，成為國內中高端酒店中加盟比例最高的集團之一（加盟商比例超98%），幾乎為全加盟輕資產模式。而這種模式，讓亞朵實現了高質量擴張。

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并非一帆風順

再精密的商業計劃，在現實中也會遇到問題和困難，王海軍的亞朵同樣不是例外。

2014年當亞朵擴張到30家店面時，王海軍沒錢了。對他而言，那是段難忘的記憶。他不得不出去融資，硬著頭皮找不熟悉的人幫忙。文藝青年臉皮薄，不知道如何開口，只有一臉真誠。

創業前三年，資本不看好，同行嘲笑，但王海軍堅持不降價換流量，不犧牲體驗換規模。依靠不多的資金，堅持做體驗做口碑。

后來拿到了一筆融資后，他每一分錢都幾乎是掰開花。這也促使亞朵從重資產模式，走向了輕資產的加盟模式。2016年后，在拿到陸兆禧、君聯資本投資的1億美元，以及德暉資本、去哪兒的C+輪投資后，亞朵的資金壓力才得到了較大緩解。

2020年，當亞朵正高速發展之際，卻遭遇疫情沖擊，整個酒店行業受到了毀滅性沖擊。當時有的規模性酒店，一年就關了上百家店，更多的則是通過裁員、降薪、降低服務標準，轉向粗放式經營。

但王海軍堅持標準，雖然亞朵的成本壓力也很大，但他想辦法從運營和流程上提高效率，服務用戶的標準甚至更加精細化。他還想辦法拓寬收入，比如接待各地醫療團、做隔離酒店等。疫情最艱難的2022年，亞朵也只關了3家店。

他說：“疫情的時候有疫情的生意機會，疫情后有本地的機會，正常時有商務的機會。如果你品牌突出，服務體驗到位，在任何時候都能做生意……”

而疫情放開后，各地亞朵酒店又迅速進入滿房的狀態。

亞朵的上市之路也是一波三折，受疫情等因素影響，2019年和2021年中信建投和中金公司兩次中止了對亞朵上市的輔導工作。2021年亞朵轉投美股市場時，又被質疑數據有水分。

但王海軍并未氣餒，也沒有因疫情躺平、等待，而是盡一切可能，創造營收，苦練內功。2022年11月11日，亞朵最終成功登陸納斯達克，成為“中國新住宿經濟第一股”。他說，在最艱難的時候，他將公司帶上市了。

亞朵的高速發展過程中，各種問題，各種壓力，時常讓王海軍感到疲憊，每當他堅持不下去的時候，他就會想到亞朵村的山水，想起一位老顧客留下的感謝信。信里寫著：謝謝你們，讓我睡了個好覺。想到這些，他又開始咬牙前行。

王海軍后來又幾次回到亞朵村，他給當地援建茶廠、培訓工人，幫當地村民組織農村合作社。亞朵酒店里的茶葉都是來自亞朵村，亞朵村因此成了怒江州第一批實現脫貧的村，并且帶動了周邊好幾個自然村一起種植茶葉。有次村民得知他要來時，連夜自發將18里山路掃得干干凈凈。

在商業市場都在談效率、談規模、談收益的時代，王海軍始終堅持把人放在中心，把提供價值放在首位。這份情懷與擔當，值得贊許。

從漢庭的聯合創始人，到放棄高薪創業；從一個叫亞朵的小村莊，到遍布全國的2000家酒店和上億會員；從接連受挫到納斯達克上市，成為中國“新住宿經濟第一股”，王海軍用十年余時間證明了一件事：人心與溫度也可以是商業市場中的核心競爭力。

參考及引述資料：

亞朵王海軍：酒店業最艱難之時，我把公司帶上市了《中國企業家雜志》

商旅客戶追捧，C輪融資1億美元，這家酒店創始人卻說自己經營的不是酒店《中國企業家雜志》