不追短期爆款，水井坊用長期主義打贏年輕化之戰(zhàn)

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)代際更迭的雙重周期下，品牌年輕化早已不是可選項，而是決定未來增長的必答題。作為行業(yè)內(nèi)最具國際視野、背靠帝亞吉?dú)W全球烈酒運(yùn)營經(jīng)驗的白酒品牌，水井坊的年輕化探索始終備受關(guān)注。盡管2025年業(yè)績受行業(yè)周期、渠道去庫存等多重因素短期承壓，市場對其“有動作無爆款”的討論不絕于耳，但透過短期波動審視長期布局，水井坊正以產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)、品牌煥新、戰(zhàn)略定力四維深耕，走出一條傳統(tǒng)名酒年輕化的差異化路徑，為行業(yè)高端品牌破局年輕市場提供了可借鑒的樣本。

作為白酒圈“最洋氣”的品牌，水井坊的年輕化創(chuàng)新，從根源上跳出了傳統(tǒng)酒企的思維定式。依托帝亞吉?dú)W在威士忌、金酒等年輕化烈酒領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗，水井坊將分子科研、數(shù)據(jù)化勾調(diào)、工業(yè)級品控與非遺釀藝深度融合，打破了低度白酒“降度即降質(zhì)”的行業(yè)難題。區(qū)別于傳統(tǒng)酒企依靠勾調(diào)師經(jīng)驗、以老酒補(bǔ)償風(fēng)味的做法，水井坊將酒體拆解為上千個分子指標(biāo)，以精密儀器分析搭配感官勾調(diào)，實現(xiàn)低度酒利口性與穩(wěn)定性的工業(yè)化統(tǒng)一；更通過分子生物學(xué)解析古窖“一號菌群”，精準(zhǔn)篩選高香菌株，以生物科技對沖降度后的水感，讓低度酒體保留濃香型白酒的醇甜與凈爽。

2026年2月推出的水井坊·珍心珍意清漾29度，正是這一創(chuàng)新思路的集大成者。這款行業(yè)稀缺的超低度白酒，并非簡單的度數(shù)降低，而是瞄準(zhǔn)Z世代微醺社交、真摯表達(dá)的核心需求，以“創(chuàng)造新飲用體驗”為目標(biāo)，弱化酒精侵略性，強(qiáng)化易飲性與適配性，完美銜接小聚、露營、輕商務(wù)等年輕消費(fèi)場景。從區(qū)域定制低度款到戰(zhàn)略級超低度單品，水井坊完成了從“迎合需求”到“定義場景”的跨越，為年輕消費(fèi)者搭建了無門檻的品牌入口，也為白酒低度化潮流樹立了品質(zhì)標(biāo)桿。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，水井坊以帝亞吉?dú)W成熟的烈酒分級管理理論，構(gòu)建起雙品牌差異化矩陣，破解高端品牌年輕化的核心矛盾。以典藏、井臺為核心的高端矩陣，堅守52度、38度傳統(tǒng)濃香敘事，守護(hù)品牌稀缺性與溢價能力；以天號陳、清漾系列為核心的增長矩陣，聚焦29度至36度低度化賽道，專攻年輕群體與新消費(fèi)場景。這種“高端守基、年輕破圈”的布局，既避免了年輕化戰(zhàn)略稀釋品牌價值，又能精準(zhǔn)切入增量市場，實現(xiàn)品牌價值與市場規(guī)模的平衡發(fā)展。

渠道是連接品牌與年輕消費(fèi)者的橋梁，水井坊的年輕化渠道轉(zhuǎn)型，早已超越“線上鋪貨”的淺層邏輯，構(gòu)建起傳統(tǒng)電商筑基、興趣電商破圈、即時零售攻堅的全域新生態(tài)。在胡庭州團(tuán)隊的戰(zhàn)略規(guī)劃下，三大電商渠道各司其職、協(xié)同發(fā)力：傳統(tǒng)電商依托天貓、京東與官方小程序，以消費(fèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像，深耕會員運(yùn)營，2025年年貨節(jié)、中秋品牌日期間，京東平臺銷售額分別增長超500%、300%，彰顯線上資產(chǎn)沉淀的強(qiáng)勁勢能；興趣電商以抖音、快手為陣地，打造“文化+場景”直播矩陣，通過頭部主播造勢與品牌自播常態(tài)化，以沉浸式內(nèi)容打破白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)邊界；即時零售作為戰(zhàn)略前沿，攜手美團(tuán)閃購、京東秒送、歪馬送酒，搭建“30分鐘達(dá)”配送體系，直擊年輕消費(fèi)者“即想即飲”的碎片化需求，覆蓋全時段、全場景的即時消費(fèi)。

數(shù)據(jù)印證了渠道轉(zhuǎn)型的成效：2025年前三季度，水井坊新渠道銷售收入同比增長71%，營收占比提升至近25%。在行業(yè)渠道變革的關(guān)鍵期，水井坊以數(shù)字化、輕量化、即時化的新渠道，完成了從“渠道分銷”到“直連用戶”的蛻變，為年輕化業(yè)務(wù)筑牢了流量根基。

回望水井坊的年輕化征程，從2017年范祥福時期的太廟品牌發(fā)布會、冠名《國家寶藏》，到朱鎮(zhèn)豪時期將年輕群體納入核心戰(zhàn)略，再到胡庭州時代推出超低度戰(zhàn)略單品、落地五年長期規(guī)劃，水井坊的探索始終緊扣時代脈搏。盡管過往因管理層更迭、行業(yè)周期等因素，年輕化成果未能快速轉(zhuǎn)化為爆款效應(yīng)，但每一步動作都在夯實品牌與年輕群體的連接：從小水井切入碎片化消費(fèi)，到文化IP聯(lián)名煥新包裝，再到低度產(chǎn)品研發(fā)落地，水井坊完成了從“營銷跨界”到“產(chǎn)品硬核創(chuàng)新”、從“品牌喊年輕化”到“戰(zhàn)略做年輕化”的升級。

面對行業(yè)“有動作無爆款”的評價，水井坊以長期主義回應(yīng)短期期待。胡庭州提出“慢下來才能走更遠(yuǎn)”，正是看清了年輕化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)——這是一場需要技術(shù)沉淀、渠道深耕、用戶培育的長期戰(zhàn)役，而非一蹴而就的流量狂歡。2025年業(yè)績短期下滑，是公司主動控制發(fā)貨、優(yōu)化渠道庫存、穩(wěn)定價格體系的戰(zhàn)略選擇，是為長期健康發(fā)展“排雷筑基”，而非戰(zhàn)略失焦。即便在業(yè)績承壓期，水井坊仍持續(xù)投入年輕化產(chǎn)品研發(fā)與新渠道建設(shè)，這份定力，正是高端名酒穿越周期的核心底氣。

當(dāng)前，水井坊的年輕化轉(zhuǎn)型仍面臨品牌認(rèn)知斷層、渠道轉(zhuǎn)型磨合、供應(yīng)鏈適配等挑戰(zhàn)，但這些都是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的共性問題，而非水井坊的獨(dú)有困境。依托帝亞吉?dú)W的全球資源與技術(shù)支持，疊加六百年非遺釀藝的底蘊(yùn)，水井坊擁有獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢：既有傳統(tǒng)白酒的文化厚度，又有國際烈酒的創(chuàng)新精度；既有高端品牌的價值基底，又有擁抱年輕的開放姿態(tài)。隨著庫存逐步優(yōu)化、渠道體系成熟、超低度新品市場培育見效，年輕化業(yè)務(wù)必將從“戰(zhàn)略投入期”邁入“價值收獲期”，成為對沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)波動、驅(qū)動品牌長期增長的核心引擎。

從白酒釀造者到生活方式創(chuàng)意者，胡庭州為水井坊劃定的轉(zhuǎn)型之路，注定充滿挑戰(zhàn)，但更蘊(yùn)藏?zé)o限可能。在消費(fèi)升級與代際更迭的浪潮中，水井坊以守正之心傳承非遺技藝，以創(chuàng)新之舉擁抱年輕時代，以戰(zhàn)略定力深耕長期價值。短期的業(yè)績波動、市場質(zhì)疑，終將被長期的創(chuàng)新成果與增長韌性所化解。我們有理由相信，這座六百年酒坊，終將在年輕化轉(zhuǎn)型中煥發(fā)新生，成為中國白酒面向年輕消費(fèi)群體、走向國際市場的標(biāo)桿品牌。