高冷外資酒店，被華住卷明白了

中國人想要的法式酒店，法國人給不了。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業

01

上周，我到杭州出差，朋友幫忙訂了西湖畔的一家美居酒店。

邁進大堂，空氣里一股淡香飄來，說不上具體是什么，但第一反應是這里沒有傳統商務酒店的沉悶。

此時，背景音樂放的是法式香頌，音量不大，剛好墊在說話聲底下。

再仔細觀察，大堂有一半做成了閱讀區，書架上擺著法國原版舊書，座位是弧形半包圍的卡座，像歌劇院包廂似的，錯開排布，坐下來不用跟任何人面對面。

杭州西湖玉泉美居酒店/旅界實拍

辦完入住，前臺遞來一杯紅酒，是法國南部IGP產區的，說是金卡歡迎禮，端著酒穿過走廊去房間，走廊通體白色，安靜，有種法式老公寓的味道。

進入房間，枕邊留有一張帶有精油香氣的法文詩歌卡片，從公區到客房，種種細節都在不動聲色地還原一種地道的異國儀式感 。

后來，我跟酒店的人細聊才知道，這家杭州西湖玉泉美居，原來是美居品牌全球第一家2.0門店，難怪處處都像是憋了一口氣要把法式體驗做到極致。

不光我一個人有這種體感。

住了兩天之后，我在早餐廳偶遇一個法國人，他在杭州做生意，常住美居，中文倍溜。

我半開玩笑問他，說實話，你覺得這里夠不夠法國？他笑了一下說，比巴黎很多酒店都French。

然后，這個法國人和我努力解釋他在巴黎住過的那些中端酒店，大部分連熱早餐都沒有，面包基本是冰箱剛拿出來的，但在杭州這家酒店，面包全部恒溫，烤燈不管幾點來，都是開著的。

然后，我看到他拿起剛出爐的面包時，還真的有種微不可查的喜悅，法國老鐵非常耿直地表示，這種里面流心，外面酥脆的熱巧克力可頌，在法國反而很少能吃到。

西湖玉泉美居酒店早餐/旅界實拍

聽他說著，讓我不由得想起去年圣誕季在巴黎的住宿體驗。

當時，我住在巴黎迪士尼附近一家中高端連鎖酒店品牌酒店 ，每晚折合人民幣兩千多，但房間很小，設施也有些老化，浴室五金件都開始掉漆。

早餐確實就是冷的可頌、工業化果醬和一臺膠囊咖啡機，服務也談不上熱情，前臺板著臉遞房卡那個表情非常法國。

而很多人和我一樣，曾經對法式酒店的想象是浪漫、精致、充滿儀式感，但若翻翻小紅書，會發現原來真實的法國中高端酒店跟中國人腦海里的法式優雅間存在巨大落差。

歐洲的標準就擺在那里，除非是，大多數法國酒店產品力其實已經遠不如中國同檔位水平。

而我看了下華住官網，杭州這家美居，每晚房價僅僅是巴黎那家l'Elysee的四分之一。

再回看歷史，2014年，中國的華住集團正式取得美居品牌在中國市場運營權后，經過多年耕耘，截至去年12月，美居在中國已經遍布230家門店。

在中國，真正把法式生活方式落地成可以被規模化感知的體驗的，竟然不是法國人自己，而是最懂中國人的華住。

02

聊到這里，可能有人會問，美居本來就是法國雅高集團的品牌，法國人自己經營了50多年，怎么到中國反而需要華住重做一遍？

這個問題我想了很久，后來在巴黎想明白了。

法國人做法國酒店，骨子里強調的是在地文化，但從客人角度來說，我自己在國外也住過好幾次美居，最大的感受是記不住。

每家店長得都不一樣，服務標準更是參差不齊，住完離開，腦子里根本留不下什么清晰的品牌印象。

這其實也是所有國際酒店集團在中國面臨的共性難題，全球標準和本土市場的迭代速度之間天然存在時差，決策鏈條越長，響應就越慢，而中國商旅客人的需求變化又極快。

雅高的聰明之處在于，它很早就意識到了這一點，然后把美居的中國運營權交給華住。

這個決定在十幾年前并不容易做出，因為等于承認中國本土團隊比巴黎總部更懂怎么落地一個法國品牌，但事后來看，這恰恰是最有戰略眼光的一步棋。

事實上，以華住為代表的本土企業一路高歌猛進，從經濟型打到中高端，在造價控制、審美迭代和服務效率上，已經拉開了和國際品牌身位差。

這些年，這個概念也正在全球范圍內變成一種底氣，美居在中國的轉折點，恰恰就發生在這股浪潮里。

2014年華住拿下美居中國運營權之后，做的第一件事是把地基打穩，中央采購、供應鏈管理、質量管控、華住會數字化體系，這些能力一上來，美居在中國就有了一條穩定的服務底線。

干凈，安全，便捷，高性價比，中國商旅客最剛性的需求，先兜住。

然后在這個底線之上，華住做了件更有意思的事。

它沒有去復刻一個原教旨的法國酒店，反而努力還原出中國消費者心目中法國應該有的樣子。

這次在西湖玉泉美居住了幾天之后，我去了解了一下他們背后的產品邏輯，整個2.0版本設計由朱周空間設計創辦人，美居酒店主創設計師周光明主導。

他對美居的理解濃縮成四個字，迷人隨意，不僅沒去堆砌法式浪漫、法式藝術這些大詞，卻抓住一種感覺，看起來漫不經心，但每個細節都講究。

旅界實拍

落到產品上就很具體，大堂不做傳統商務酒店那種刻板的會客沙發，改成歌劇院式弧形卡座，給人安全感，再配上定制香氛和香頌音樂，一個出差的人推門進來，不需要任何人告訴他這是法國酒店，身體自己就知道了。

早餐也是同樣邏輯，我在巴黎吃到的法國早餐，隨性簡單，還有大量冷食。

可能法國人覺得早上吃個冷可頌配黑咖啡天經地義，但中國人不吃冷的，這是根本性的文化差異，雅高做了五十年沒解決，華住用一排37度恒溫烤燈解決了。

面包胚從法國空運，到店加工，不管你早上七點還是十點半來，拿到手都是熱的、脆的。

在此基礎上，華住還請來了主廚廣坦做早餐顧問。

說起來，廣坦是目前國內最知名的法國廚師，長期用中文在社交媒體上教中國人做菜，既懂法餐靈魂，也懂中國人的胃。

這兩天，我就吃到了一款他給美居設計的咸蛋黃小龍蝦帕尼尼，法式形態下包裹著中國人熟悉的味道，熱壓出爐后，滾燙香酥。

咸蛋黃小龍蝦帕尼尼/旅界實拍

周光明做空間，廣坦做味覺，兩個人的思路其實都是用中國人能理解的方式，把法式體驗重新翻譯了一遍。

03

前段時間寫時，我提過一個觀點：這屆中國游客不需要外資酒店教他們怎么看世界，他們需要酒店來適應自己的生活方式。

我們壓根不想學老外喝冰咖啡、適應粗獷的服務流程，外國酒店服務中國客人就應該懂中國人對熱水的執著，也必須了解中國商旅客對酒店格調的挑剔。

因為這代中國年輕人和中產的審美正在發生變化，他們對法式生活方式有向往，但這種向往需要能落地，變成推開門就能感受到的東西。

旅界實拍

美居2.0似乎做到了這一點，但做到了體驗又只是故事的一半，另一半是，這件事在商業上也能跑得通。

這兩年，我跟一些美居的加盟商聊過，很多人選擇這個品牌的背后原因很樸素，賬算得過來。

當下，美居背后站著兩個全球頭部酒店集團，雅高提供品牌背書和全球標準，華住負責本土運營和效率落地。

這種組合在中國酒店行業里幾乎找不到第二個，雅高有品牌，華住有系統，兩邊各出長板，拼出來的東西，單靠任何一方都很難獨立完成。

而加盟商最關心的無非兩件事，客人從哪里來，成本能不能控住。

客源這頭，華住會3億會員加上雅高心悅界超1億會員，雙會員體系在全球范圍內幾乎沒有對手。

華住會員長期貢獻美居七成以上訂單，基本盤非常穩。

與此同時，雅高的全球銷售網絡還在持續導入境外客流，以上海為例，去年9到11月，境外客源占比已經達到12%，隨著144小時免簽政策的推開，相信這個比例還會往上走。

成本這頭，玉泉美居一位酒店負責人私下和我披露，2.0版本標準造價控制在大約16萬一間房，還含公區。

橫向比較一下，國內一些國際中高端品牌動輒18到20萬起步，美居卻用更低的投入拿到了一個正兒八經的法國品牌標簽，對業主來說，這等于用本土中高端的投資強度，開出一家有國際辨識度的酒店。

而且這筆賬經得起時間檢驗，從身邊酒店圈朋友的反饋來看，一些開業超過五年的1.5版本美居老店，至今仍然保持著500元以上的RevPAR和超過九成的入住率，這說明產品沒有隨著時間折舊，反而在市場里站住了。

還有一組我查到的公開數據值得注意，美居核心客群以30到40歲為主，男女均衡，七成差旅開票信息來自外企和大廠，超過六成用商旅企業卡預訂，工作日入住率穩定在80%，更關鍵的是，一年內復購兩次以上的住客占到49%。

將近一半的客人會回來，這在中高端酒店里是很能說明問題的數字。

回到最初那個法國人在早餐廳和我的交流，他說這家酒店如果交給法國人做，做不出來。

美居早餐/旅界實拍

我現在覺得他說得對，法國人做法國酒店，靠的是血液里的文化本能，但也正因為是本能，所以看不見中國客人真正需要什么。

華住做法國酒店，靠的是十年如一日地研究中國人的生活習慣，然后把一種異國情調解讀成本土體驗。

做出法國人做不出的法國酒店，說到底，是懂中國人這件事的又一次勝利。

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