消費趨勢：“質(zhì)”就美妝新生態(tài) “管”出行業(yè)新動能

來源：滾動播報

（來源：中國消費者報）

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■本報記者 孫蔚

　　2025年，化妝品行業(yè)站在消費升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重風(fēng)口，迎來以“質(zhì)”為核心的發(fā)展新階段。市場端，消費者對產(chǎn)品安全、功效、成分的關(guān)注度持續(xù)攀升，品質(zhì)成為消費者選擇的核心標(biāo)尺；監(jiān)管端，相關(guān)部門以政策迭代、標(biāo)準(zhǔn)升級、執(zhí)法從嚴(yán)等方式構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系，推動行業(yè)告別規(guī)模擴張的粗放模式，向高質(zhì)量發(fā)展深度轉(zhuǎn)型。政策與市場雙向發(fā)力，創(chuàng)新與合規(guī)雙輪驅(qū)動，讓化妝品行業(yè)在提質(zhì)升級的道路上步履堅實，為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展筑牢根基。

深化改革 推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

　　2025年，中國化妝品行業(yè)交出了一份亮麗的成績單。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模保持穩(wěn)健增長，全渠道交易額達(dá)11042.45億元，同比增長2.83%。

　　中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛對記者表示，在全球經(jīng)濟(jì)格局深度調(diào)整的背景下，化妝品行業(yè)延續(xù)了2023年3.61%、2024年2.80%的穩(wěn)健增長態(tài)勢，持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費市場。尤其是國貨品牌持續(xù)領(lǐng)跑，2025年其市場份額進(jìn)一步擴大至57.37%。

　　消費升級成為行業(yè)提質(zhì)的核心牽引，隨著消費者護(hù)膚知識的普及和消費理念的成熟，產(chǎn)品的安全、功效、成分成為消費者選擇的核心指標(biāo)。

　　市場需求的升級也對行業(yè)監(jiān)管體系提出了更高要求，推動監(jiān)管模式向更科學(xué)、更精細(xì)、更前置的方向持續(xù)迭代。2025年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，從加大創(chuàng)新支持、提升注冊備案效能、完善監(jiān)管機制、強化技術(shù)支撐、推動國際接軌5個方面，提出24項針對性改革舉措，明確到2030年化妝品質(zhì)量安全水平顯著提升、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力大幅增強的發(fā)展目標(biāo)。這一政策的出臺，標(biāo)志著我國化妝品監(jiān)管正式從“事后處罰”向“事前引導(dǎo)、事中監(jiān)管、事后追溯”的全流程監(jiān)管轉(zhuǎn)變，監(jiān)管重心前移成為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動力，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新松綁，為合規(guī)發(fā)展護(hù)航。

　　技術(shù)支撐體系的強化，為科學(xué)監(jiān)管提供硬核保障。2026年1月，國家藥監(jiān)局密集新增、更新27項化妝品檢測標(biāo)準(zhǔn)，涉及177種原料，不僅為原料質(zhì)量管控提供了權(quán)威依據(jù)，也為企業(yè)研發(fā)提供了清晰的技術(shù)指引。與此同時，行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的快速發(fā)展成為國家標(biāo)準(zhǔn)的重要補充，據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年全國化妝品行業(yè)發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)達(dá)117個，覆蓋原料質(zhì)量、功效驗證、包材環(huán)保、生產(chǎn)安全、可持續(xù)發(fā)展等多個領(lǐng)域，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同參與，推動行業(yè)迎來標(biāo)準(zhǔn)加速提升。

精細(xì)監(jiān)管 倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　化妝品行業(yè)監(jiān)管體系的完善以精細(xì)化分類、精準(zhǔn)化執(zhí)法為核心方向，率先在高消費頻次品類落地見效，其中口腔護(hù)理行業(yè)成為合規(guī)整治的標(biāo)桿領(lǐng)域。

　　2023年12月1日正式施行的《牙膏監(jiān)督管理辦法》，首次將牙膏納入化妝品監(jiān)管范疇，為品類劃定清晰合規(guī)紅線。2025年12月1日，國家藥監(jiān)局發(fā)布的《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，將牙膏功效系統(tǒng)性劃分為8大類，不僅規(guī)范每類功效的宣稱用語，還對兒童牙膏作出單獨規(guī)定，從制度層面填補了品類監(jiān)管空白。

　　在此背景下，監(jiān)管部門對口腔護(hù)理產(chǎn)品的虛假宣傳、功效表述不規(guī)范等行為展開系列執(zhí)法，典型案例的查處為化妝品行業(yè)敲響合規(guī)警鐘。

　　2025年12月，上海市市場監(jiān)管局出具《滬市監(jiān)總處﹝2025﹞322025000221號》行政處罰決定書，口腔護(hù)理品牌BOP（波普）運營主體上海格芒生物科技有限公司因2項核心違規(guī)行為被處以4.8萬元罰款。處罰決定書顯示，經(jīng)查，該公司在直播間銷售“BOP波普專研色修美白牙膏”時，將與《人民日報》數(shù)字傳播“智造在中國”欄目的商業(yè)合作，模糊表述為“《人民日報》推薦”，未對合作細(xì)節(jié)作出明確說明，易使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品獲官方背書的誤解。同時，產(chǎn)品詳情頁宣稱“1周白3度”，卻未完整披露檢測標(biāo)準(zhǔn)、實驗環(huán)境、樣本基數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，構(gòu)成對商品性能的虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定。

　　值得一提的是，這并不是BOP（波普）第一次因宣傳被處罰。2024年8月，其漱口水產(chǎn)品包裝公然標(biāo)注“三甲醫(yī)院臨床實證有效”，虛構(gòu)“口腔醫(yī)生專家認(rèn)證”身份，甚至通過后期特效偽造產(chǎn)品使用時的氣泡效果，夸大清潔能力，被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)管局累計處罰20萬元。

　　除口腔護(hù)理行業(yè)外，對染發(fā)、燙發(fā)、防曬等傳統(tǒng)高風(fēng)險化妝品的監(jiān)管也實現(xiàn)精細(xì)化升級。2025年7月31日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《染發(fā)類化妝品監(jiān)督管理技術(shù)指導(dǎo)原則》《防曬類化妝品監(jiān)督管理技術(shù)指導(dǎo)原則》，從原料使用、功效宣稱、生產(chǎn)管控、標(biāo)簽標(biāo)識等方面提出更嚴(yán)格要求，明確高風(fēng)險產(chǎn)品需提供更全面的科學(xué)驗證數(shù)據(jù)，功效宣稱需與產(chǎn)品配方、原料功效高度匹配。

　　中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌對記者表示：“高風(fēng)險品類的精細(xì)化監(jiān)管不僅是保障消費者消費安全的關(guān)鍵舉措，更是推動行業(yè)從概念營銷向科學(xué)研發(fā)轉(zhuǎn)型的重要抓手，倒逼企業(yè)將研發(fā)投入落到實處。”

完善標(biāo)準(zhǔn) 守護(hù)兒童化妝品安全

　　在成人化妝品市場穩(wěn)步提質(zhì)的同時，嬰童洗護(hù)用品市場憑借消費需求剛性、市場潛力巨大成為行業(yè)新增長極。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國兒童護(hù)膚品市場規(guī)模突破500億元（含基礎(chǔ)洗護(hù)、功能護(hù)理、防曬等細(xì)分品類）。但兒童皮膚屏障脆弱、自我保護(hù)能力弱的生理特點，對產(chǎn)品安全提出了更高要求。2025年，監(jiān)管部門以《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》為核心，持續(xù)加大兒童化妝品全鏈條監(jiān)管力度，通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)厲的執(zhí)法，筑牢兒童消費安全防線。

　　2026年1月，知名嬰童護(hù)理品牌戴可思，因一款兒童唇膏涉嫌違反《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》《廣告法》，對兒童唇膏進(jìn)行虛假/誤導(dǎo)性宣傳被立案調(diào)查。經(jīng)查，該品牌在電商平臺、線下門店及產(chǎn)品宣傳頁中，多次將旗下兒童唇膏宣稱為“食品級潤唇膏”，并附帶“可入口、無添加、誤食無害”等表述。根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，化妝品不得宣稱“食品級”“可食用”等字樣。為此，江蘇省無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)管局梅村分局責(zé)令戴可思所屬企業(yè)無錫戴可思生物科技有限公司立即停止違規(guī)宣傳、下架相關(guān)產(chǎn)品，并要求其完成全產(chǎn)品線標(biāo)簽標(biāo)識整改。

　　戴可思的案例并非孤例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國市場監(jiān)管部門作出超40起與兒童化妝品相關(guān)的行政處罰，處罰事由包括虛假宣傳、標(biāo)簽不規(guī)范、未取得兒童化妝品備案、超過保質(zhì)期、銷售無兒童化妝品標(biāo)志（小金盾）的產(chǎn)品等。

　　為進(jìn)一步提高兒童化妝品安全門檻，2026年1月16日，國家藥監(jiān)局發(fā)布2026年第6號公告，將《眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數(shù)限值》等18項標(biāo)準(zhǔn)制修訂項目納入《化妝品安全技術(shù)規(guī)范（2015年版）》，針對兒童化妝品專門制定了更嚴(yán)格的菌落總數(shù)限值標(biāo)準(zhǔn)，較成人化妝品限值降低30%，該標(biāo)準(zhǔn)將于2027年1月1日正式實施。