最高院關于虛假宣傳行為認定的司法觀點

市場監管之聲｜來源

本文基于2025年最高人民法院法官培訓教材《知識產權審判實務》，聚焦【虛假宣傳行為認定】核心問題。

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裁判依據

2025年修訂《反不正當競爭法》第9條：

“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

經營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”

《反不正當競爭法》將虛假宣傳分為虛假的商業宣傳、引人誤解的商業宣傳兩類，同時明確組織虛假交易等幫助宣傳行為亦受規制。

《反不正當競爭法解釋》第16、17條明確虛假、引人誤解商業宣傳的具體內涵，第18條規定了提起訴訟、請求賠償的舉證責任。

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虛假宣傳行為認定標準

（一）虛假的商業宣傳

《反不正當競爭法解釋》第16條明確，虛假的商業宣傳指經營者在商業宣傳中，提供不真實的商品相關信息，欺騙、誤導相關公眾的行為。

此處的不真實信息，核心是與商品實際情況存在客觀不符。

此類行為若具有攀附他人知名度的主觀惡意，易導致相關公眾混淆誤認，即構成虛假的商業宣傳。

（二）引人誤解的商業宣傳

《反不正當競爭法解釋》第17條明確認定構成引人誤解的商業宣傳的考量因素包括：日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等。 該條文列舉了常見、典型表現形式，具體包括：

1.對商品作片面的宣傳或者對比：宣傳內容雖非虛假，但僅列出部分真實情況，易讓相關公眾產生誤解；

2.將科學上未定論的觀點、現象當作定論的事實用于宣傳：經營者以偏概全選取非定論觀點宣傳，意在誤導消費者、詆毀競爭對手；

3.使用歧義性語言進行商業宣傳：宣傳用語存在多重理解可能，易導致公眾對商品品質、來源等產生誤認；

4.其他足以引人誤解的商業宣傳行為：為司法實踐預留適用空間，根據個案具體情形判斷。

（三）組織虛假交易等幫助宣傳行為

2025年修訂的《反不正當競爭法》第9條將該類行為從“組織虛假交易”擴充為“組織虛假交易、虛假評價等”，進一步擴大規制范圍。

該條款規制的是幫助虛假宣傳的組織者，不包括虛假交易、虛假評價的普通參與者。

司法實踐中常見情形為經營者通過“刷好評炒信用”等方式，幫助電商平臺內經營者進行虛假商業宣傳。

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損害結果的認定標準

（一）欺騙、誤導的認定標準

1.主體標準：

相關公眾 欺騙、誤導的判斷主體為相關公眾，既包括一般消費者，也可能包括相關商品的經營者。

典型案例 江蘇某某管樁有限公司訴上海某某樁業股份有限公司虛假宣傳糾紛案（江蘇高院（2012）蘇知民終第219號） 生效判決認為，按照市場交易觀念，能夠成為購買及決定購買某商品或服務的相關公眾，需根據商品或服務的不同類型劃定相應的范圍。 對于普通的商品或服務，應以一般消費者的普通注意力進行判斷； 對于專業性商品或服務，則應根據專業人士的普通注意力進行判斷。

2.行為判斷標準：三大原則

（1）相關公眾的一般注意力：從宣傳接受方的認知水平、理解能力分析，而非從宣傳方角度判斷，普通消費者不會以特別注意力分析宣傳內容，故以一般人的普通注意力為標準；

（2）整體觀察與主要部分對比：宣傳內容各部分單獨看可能真實，但整體組合易誤導公眾的，仍構成虛假宣傳； 若宣傳的主要部分引人誤解，即使次要部分真實，也不排除構成虛假宣傳；

（3）隔離觀察狀態：以消費者觀看宣傳后留下的模糊印象為標準，因消費者通常憑借宣傳的模糊印象作出購買選擇，而非即時對照宣傳內容判斷。

3.結果要素：足以欺騙、誤導且影響決策

認定虛假宣傳無需實際發生誤解結果，只要存在可能性即可，且該宣傳內容需足以影響相關公眾的購買決策。

若宣傳內容僅為無關緊要的表述，不會對決策產生影響，則不構成虛假宣傳。同時，商業宣傳中的合理夸張成分，若不足以引人誤解，亦不應認定為虛假宣傳。

4.考量因素：結合個案綜合判斷

人民法院根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，綜合判斷商業宣傳是否足以引人誤解。

典型案例 某（中國）投資有限公司不服某市場監督管理局行政處罰決定及某區政府行政復議決定案（浦東新區法院（2017）滬0115行初291號） 生效判決認為，當專業領域的經營者使用非通用術語進行宣傳時，結合該術語的相關專業背景及經營者對該術語的使用歷史， 若相關公眾基于對該術語的認知會對被宣傳商品的配置、性能等產生誤解，構成虛假宣傳。

（二）損害結果的舉證責任

當事人主張經營者構成虛假宣傳并請求賠償的，應當舉證證明其因該行為受到實際損失，不能僅以可能接觸到虛假宣傳信息為由主張權利，非實際受損的“泛主體”無權提起。

原告僅需舉證證明損害事實存在，無需在起訴時舉證證明損失的精確數額。

若損失或侵權獲利具體數額難以查清，人民法院可結合個案情況，依據《反不正當競爭法》相關規定酌定賠償數額。

典型案例 北京某某旅行社訴上海某某計算機公司等虛假宣傳糾紛案（最高法(2007)民三終字第2號） 生效裁判認為，當事人主張虛假宣傳民事權利的，需符合經營者間有競爭關系、宣傳內容足以造成誤解、對經營者造成直接損害三個條件。 本案中，原告未舉證證明被告的宣傳行為對其造成直接損害，僅以相關公眾可能產生與原告無關的誤導后果為由主張權利，未完成舉證義務。

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需要注意的其他問題

（一）比較廣告行為：需客觀全面，禁止片面對比

經營者將自身產品與競爭對手產品進行對比宣傳的，需履行審慎注意義務，做到客觀、全面，避免誤導消費者。

若采用不對稱對比、片面對比的方式，故意借競爭對手品牌知名度不當擴大自身產品市場競爭力，足以導致消費者產生誤解的，應當認定為引人誤解的虛假宣傳。

典型案例 某自行車公司訴廣州某自行車公司虛假宣傳糾紛案（蘇州中院(2017)蘇05民終3583號） 生效裁判認為，被告在新品發布會中，將自身產品與原告產品進行片面對比。 其主觀具有借原告品牌擴大自身影響力的故意，客觀上易使消費者誤認為原告產品性價比低、被告產品性價比高，影響消費者的購買選擇，足以造成誤解，其行為構成虛假宣傳。

（二）使用“傳人”稱謂的行為：區分客觀描述與虛假宣傳

對于民間文學藝術領域“傳人”稱謂的使用，因尚無專門法律法規規范，需結合個案事實區分情況判斷，兼顧表達自由與市場競爭秩序。

若使用“xx傳人”稱謂是對作者所屬藝術流派、傳承背景及業界認可度的客觀描述，且有相應事實基礎，不足以引人誤解的，不認定為虛假宣傳。

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