花知曉、HBN、至本等百余品牌突圍，背后投資機(jī)構(gòu)押中了什么？

消費(fèi)投資還能做嗎？

在AI和具身智能融資火熱的背景下，長坡厚雪的消費(fèi)，依然是不能忽視的賽道。這個(gè)春節(jié)以來，AI連接消費(fèi)的潛力初次獲得行業(yè)關(guān)注。從2025年開始，消費(fèi)的熱度正從冰點(diǎn)逐漸回升：蜜雪冰城、老鋪黃金和泡泡瑪特接連漲停，“港股三姐妹”重塑消費(fèi)估值體系，數(shù)十家美妝企業(yè)沖擊IPO，毛戈平一度登頂港股美妝股王。

當(dāng)很多人還在爭論“消費(fèi)降級”與“消費(fèi)升級”的對立時(shí)，北大國發(fā)院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的2025年第三季度《快消行業(yè)新銳品牌榜單》（基于中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI）給出了更清晰的答案：消費(fèi)市場并非簡單的兩極分化，而是在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中催生了新的品牌生長邏輯。

榜單由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院編制，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，是依托淘寶天貓的真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。這份涵蓋美妝、母嬰親子、個(gè)護(hù)和家清四大核心賽道的100強(qiáng)榜單，不僅是對當(dāng)下新銳品牌實(shí)力的一種呈現(xiàn)，也揭示了行業(yè)評判標(biāo)準(zhǔn)的變革。

梳理上榜品牌背后的投融資歷程，會發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)具備以下特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)資本深度參與，重功效也重情緒價(jià)值，且依托細(xì)分賽道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)融資與估值的持續(xù)提升。當(dāng)“新消費(fèi)”的泡沫散去，這些新銳品牌和公司正迎來新的生存法則。

美妝分化，個(gè)護(hù)母嬰機(jī)會多

美妝一直是快消品牌的重頭戲。但在2025年全年，僅有RED CHAMBER朱棧、花知曉、LAN蘭、浴見等少數(shù)品牌成功融資，更多熱錢正流向上游的原材料廠商。這意味著，“新消費(fèi)”融資熱潮過后，美妝品牌在走向分化。

榜單可以給出參考。從2025年3季度開始，“快消行業(yè)新銳品牌榜”進(jìn)行了重要升級。仿佛一間“品牌數(shù)據(jù)投行”，它不僅公布了品牌評分模型和公式，還公開了TOP100品牌的分項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)，并借鑒Kim和Mauborgne的“紅海/藍(lán)海戰(zhàn)略”在理念，對于快消行業(yè)各個(gè)子行業(yè)的近200個(gè)細(xì)分類目進(jìn)行了綜合評分，利用進(jìn)入壁壘、搜索-成交增速差、新品牌占比等指標(biāo)，挖掘更具成長潛力的類目。

2025年第三季度，這項(xiàng)“紅藍(lán)海”評分最高的五個(gè)賽道依次為：頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝。

具體來看，頭發(fā)清潔類目確實(shí)跑出了新品牌。

背靠珀萊雅集團(tuán)，2021年，Off&Relax才正式進(jìn)入中國市場，并在此后實(shí)現(xiàn)了增速超100%的爆發(fā)式增長，位居天貓國際和抖音等平臺洗護(hù)類目榜單前列。Off&Relax的切口很新，定位于“亞洲頭皮整全愈養(yǎng)專家”，將科學(xué)的頭部愈養(yǎng)策略與香氛療愈融合，在講究功效的同時(shí)，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。Off&Relax成為珀萊雅“第二增長曲線”核心布局，2025年上半年?duì)I收同比激增102.52%，成為集團(tuán)內(nèi)規(guī)模超5億元的明星品牌。

同屬個(gè)護(hù)這個(gè)大類目，浴見的崛起之道和Off&Relax有相似之處。浴見成立于2015年，定位為東方女性專研的身體護(hù)理品牌，主打產(chǎn)品是沐浴油，以東方樹木油脂和香氛為核心，同樣為消費(fèi)者提供身體護(hù)理和情緒舒緩的雙重體驗(yàn)。2025年，浴見拿到貝泰妮集團(tuán)投資，交易完成后，貝泰妮將通過海南貝泰妮持有浴15.79%的股權(quán)，成為僅次于浴見品牌創(chuàng)始人李勵(lì)的第二大股東。

美妝類目之下，面部護(hù)理類是相對藍(lán)海的細(xì)分賽道。技術(shù)與營銷并重，是新品牌獲得資本青睞的關(guān)鍵。

比如，成立于2019年的LAN蘭憑借“以油養(yǎng)膚”理念切入市場，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國面部精華油銷量冠軍。LAN蘭曾在半年內(nèi)完成兩輪合計(jì)2億元融資，“新消費(fèi)”融資熱潮退去后，歷經(jīng)三年研發(fā)，并于2025年成功備案自主開發(fā)的華白及愈傷組織提取物新原料。2025年，美妝巨頭歐萊雅中國旗下的上海美次方投資公司投資了LAN蘭，成為美次方在中國投資的首個(gè)本土護(hù)膚品牌。

美妝賽道上，2025年在資本市場上頗為亮眼的還有朱棧——完成近億元A輪及A+輪融資，由水羊股份領(lǐng)投、解百消費(fèi)基金跟投。朱棧成立于2020年，定位于“中國純凈彩妝品牌”，從原料選擇到包裝設(shè)計(jì)都貫徹純凈美妝理念。憑借差異化定位，成立5年，朱棧已獲3輪融資。

發(fā)展階段更進(jìn)一步的新銳品牌花知曉在2025年獲得產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)一步加持，2025年9月完成珀萊雅的B輪獨(dú)家融資，融資資金明確用于全球化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈升級與內(nèi)容創(chuàng)新。海外社媒粉絲超500萬，歐美市場定價(jià)比肩香奈兒，花知曉已經(jīng)成為國貨美妝出海的代表品牌。

榜單上，也有美妝公司已經(jīng)在沖刺港股。2019年面市的HBN，是國內(nèi)首個(gè)提出“真功效”理念的護(hù)膚品牌，主攻國貨空白的A醇抗老賽道，成立僅3年GMV即達(dá)10.22億元。2020年通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成戰(zhàn)略融資，HBN引入美圖網(wǎng)、盈信投資等知名機(jī)構(gòu)與個(gè)人投資者，為品牌研發(fā)與渠道擴(kuò)張奠定資金基礎(chǔ)。2026年1月26日，HBN正式向香港聯(lián)交所遞交主板上市申請，目前等待聆訊。

此外，母嬰賽道上還有不少細(xì)分領(lǐng)域值得關(guān)注，比如嬰童護(hù)膚。2020年，國內(nèi)兒童防曬滲透率僅為0.3%，不及全球平均水平的二十分之一。正是瞄準(zhǔn)長期被忽視的兒童護(hù)膚市場，海龜爸爸將兒童防曬銷量做到亞洲第一，還拿到LV旗下基金L Catterton的投資。

什么樣的快消品牌能融到錢？

談及當(dāng)年火熱的“新消費(fèi)”，啟承資本管理合伙人常斌最近表示：以化妝品為例，當(dāng)時(shí)新品牌能快速推出大量產(chǎn)品，核心是依托上游成熟的規(guī)模化解決方案，僅做少量產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)和營銷定位，缺乏底層研發(fā)，產(chǎn)品壁壘薄弱；且生產(chǎn)、渠道均為開放供應(yīng)鏈，行業(yè)內(nèi)企業(yè)效率難拉開差距。

歸根結(jié)底，不在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，初創(chuàng)品牌易入場，卻也難以形成競爭壁壘。對消費(fèi)行業(yè)而言，這是寶貴的教訓(xùn)。當(dāng)然，今天初創(chuàng)公司面臨的挑戰(zhàn)不止于此。以榜單品牌的投融資歷程為范本，從賽道選擇、資本對接、品牌價(jià)值和資本化路徑四大維度，我們嘗試為為快消新銳品牌及消費(fèi)品牌總結(jié)幾條融資經(jīng)驗(yàn)：

（一）錨定藍(lán)海細(xì)分賽道，避開紅海低價(jià)內(nèi)卷

我們建議參考CBI紅藍(lán)海指數(shù)高潛力賽道，依托榜單的“紅藍(lán)海指數(shù)”，選擇進(jìn)入其中壁壘適中、搜索-成交增速差大、新品牌占比高的賽道。如前面提及的評分最高的頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、嬰童護(hù)膚等，相較于其他領(lǐng)域，更易獲得資本關(guān)注。

在美妝這樣高度內(nèi)卷的賽道，挖掘賽道空白點(diǎn)，切入細(xì)分場景，成為致勝秘訣。HBN成立時(shí)，選擇切入的是國貨尚未深度布局的A醇抗老賽道。溪木源聚焦的則是2000億規(guī)模的敏感肌護(hù)膚賽道。總之當(dāng)下美妝創(chuàng)業(yè)，核心思路應(yīng)當(dāng)是避開大眾賽道的價(jià)格戰(zhàn)，通過賽道差異化構(gòu)建融資核心優(yōu)勢。

這一點(diǎn)在母嬰親子賽道前三名的品牌身上也體現(xiàn)得較為充分。BeBeBus、海龜爸爸和丸丫，分別聚焦嬰兒車、嬰童護(hù)膚、搖籃搖椅，在大品類中做場景細(xì)分，降低競爭難度，也有助于資本積極預(yù)判品牌的增長潛力。

以剛上市的BeBeBus為例，它切入的是高端母嬰賽道，毛利率連續(xù)三年超47%，核心訂單平均客單價(jià)2400元以上，被稱為“嬰兒車界愛馬仕”，2024年GMV位居中國中高端耐用型育兒產(chǎn)品首位。母公司成立至今完成3輪融資，引入天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等明星資方，投后估值從3億元飆升至20億元。2025年9月23日，BeBeBus母公司登陸港交所，開盤漲超40%，市值超90億港元，成為母嬰新銳品牌資本化的標(biāo)桿。

（二）有針對性選擇資方，綁定產(chǎn)業(yè)資本

在消費(fèi)回暖的過程中，過去一年頭部案子中出手比較活躍的是貝泰妮、歐萊雅、珀萊雅這些大型產(chǎn)業(yè)方。

2025年，美妝、母嬰、個(gè)護(hù)等賽道的龍頭企業(yè)均在積極布局新銳品牌，主動(dòng)綁定產(chǎn)業(yè)鏈上下游的初創(chuàng)公司。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年間歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華三大集團(tuán)共發(fā)起43起投資收購，其中，歐萊雅在華布局超10起。

優(yōu)先對接產(chǎn)業(yè)資本，不僅能解決錢的問題，對于初創(chuàng)品牌來說，還有助于解決供應(yīng)鏈和渠道短板。比如，快速崛起的Off&Relax背靠的是珀萊雅集團(tuán)。再比如，花知曉的融資中一直有產(chǎn)業(yè)方深度介入。早期引入代工廠關(guān)聯(lián)方投資，該企業(yè)擁有18年的品牌產(chǎn)品定制經(jīng)驗(yàn)，與花知曉在供應(yīng)鏈層面形成深度協(xié)同。后期獲珀萊雅獨(dú)家融資，在全球化之路上獲得助力。投資朱棧的水羊股份既是投資方也是產(chǎn)業(yè)方，憑借自身在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理以及市場推廣等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，助力朱棧在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展上更進(jìn)一步。這些案例都證明產(chǎn)業(yè)資本不僅能提供資金，更能帶來供應(yīng)鏈整合、渠道資源、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等核心資源。

產(chǎn)業(yè)資本之外，引入明星財(cái)務(wù)資方，有助于提升品牌估值與資本化潛力。比如，BeBeBus引入天圖、高榕、經(jīng)緯等一線 VC，溪木源獲真格基金等機(jī)構(gòu)投資。一線財(cái)務(wù)資方的背書不僅能帶來資金，更能為品牌后續(xù) IPO、并購提供資本化路徑指導(dǎo)，同時(shí)提升品牌行業(yè)認(rèn)可度。

（三）重功效，也重情緒價(jià)值

天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東認(rèn)為，一方面，最近兩年側(cè)重性價(jià)比的消費(fèi)崛起；另一方面，經(jīng)歷考驗(yàn)站住腳的高端品牌受到越來越多的青睞，消費(fèi)者會用“小確幸”犒勞自己。確實(shí)如此，近年來，情緒經(jīng)濟(jì)已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場的核心力量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)約2.31萬億元，預(yù)計(jì)到2029年將突破4.5萬億元，展現(xiàn)出巨大的增長潛力。

產(chǎn)品端，建議強(qiáng)化功效性，用數(shù)據(jù)構(gòu)建核心壁壘資。啟承資本的常斌認(rèn)為，未來五到十年，化妝品行業(yè)會轉(zhuǎn)向以功效為核心驅(qū)動(dòng)，品牌需在原料、皮膚機(jī)理等方面做深度科學(xué)研究。事實(shí)上，眼下國內(nèi)對快消品牌的產(chǎn)品力評判已經(jīng)從網(wǎng)紅款轉(zhuǎn)向硬功效。比如，HBN用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)證明A醇抗老效果，溪木源以超過50%的復(fù)購率驗(yàn)證產(chǎn)品認(rèn)可度，BeBeBus 超過47%的毛利率也體現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

體驗(yàn)端，初創(chuàng)公司可以進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者心理，提供精準(zhǔn)的情緒價(jià)值。在泡泡瑪特的財(cái)富效應(yīng)引領(lǐng)下，資本對能提供情緒價(jià)值的品牌無疑會更加青睞。榜單上，Off&Relax的香氛洗護(hù)、花知曉的少女心美學(xué)和綻家的香氛清潔，都是在功效基礎(chǔ)上疊加情緒體驗(yàn)。通過場景敘事、感官符號和品牌理念等途徑，打造情緒價(jià)值，方能實(shí)現(xiàn)與競品的差異化。

現(xiàn)在生存空間被擠壓的，是過去那種網(wǎng)紅嘗鮮式的消費(fèi)，真正有功效且能提供情緒價(jià)值的品牌仍然能獲得資本青睞。

（四）盈利，出海，清晰的資本化路徑

純“燒錢換規(guī)模”的邏輯過去了，2025年消費(fèi)投資市場的核心趨勢是“盈利為王”。天貓618多個(gè)細(xì)分品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長，溪木源、BeBeBus等品牌持續(xù)盈利，走向厚利潤成為趨勢。

以溪木源為例，2019年創(chuàng)立后8個(gè)月內(nèi)完成3輪融資，2021年完成 C 輪融資，累計(jì)完成7輪融資，估值近40億元。切入敏感肌這個(gè)細(xì)分市場，溪木源的山茶花系列位居天貓護(hù)膚套裝回購榜首位，這家公司也已經(jīng)連續(xù)三年盈利，2024年GMV超20億元，平均復(fù)購率長期超50%。2024年，溪木源為投資人回購合并分紅7000萬元，成為能為資本帶來實(shí)際回報(bào)的快消新銳品牌。

避開內(nèi)卷，挖掘出海潛力，也成為融資加分項(xiàng)。事實(shí)上，要求品牌具備出海能力，已經(jīng)成為投資不成文的規(guī)定。花知曉出海歐美定價(jià)比肩國際大牌，爾木萄2025年越南TikTok單月回1500萬元，都證明出海潛力能顯著提升品牌估值。

我們建議品牌根據(jù)賽道特性布局海外市場：低客單價(jià)的美妝、個(gè)護(hù)、家居等品類可優(yōu)先布局東南亞，高端美妝、母嬰、小家電等可嘗試歐美市場。

另外，在退出不確定性增強(qiáng)的背景下，初創(chuàng)企業(yè)的資本化路徑也要提前規(guī)劃好。美妝、母嬰等成熟賽道，瞄準(zhǔn)港股或A股IPO仍然是可期的退出路徑，細(xì)分小眾賽道也可考慮被產(chǎn)業(yè)龍頭或是并購基金并購，實(shí)現(xiàn)資本退出。

在消費(fèi)遭遇挑戰(zhàn)的幾年間，天圖投資嘗試了一些新策略，不管是產(chǎn)業(yè)整合基金、并購基金，還是RBF分紅類產(chǎn)品目前都已經(jīng)逐步得到驗(yàn)證。“過去兩年是天圖歷史上投資項(xiàng)目數(shù)量和金額最少的兩年，也是策略調(diào)整最大的兩年。”馮衛(wèi)東去年在訪談中談及機(jī)構(gòu)的策略變化。

值得關(guān)注的還有產(chǎn)業(yè)資本，在快消品牌融資、發(fā)展和退出的全鏈條中，產(chǎn)業(yè)方正扮演越來越關(guān)鍵的角色。哪怕是從投資端看，無論是天圖投資這樣的老牌消費(fèi)VC，還是這兩年冒頭的新機(jī)構(gòu)，大都選擇緊密綁定產(chǎn)業(yè)方，LP中都有以供應(yīng)鏈企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)方。

所謂的產(chǎn)業(yè)化打法體現(xiàn)為：一方面，投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)龍頭投資于創(chuàng)新型企業(yè)，另一方面，依托創(chuàng)業(yè)投資的工具和能力，為產(chǎn)業(yè)龍頭的戰(zhàn)略升級和第二曲線服務(wù)。

回顧花知曉、HBN、至本等品牌的突圍路徑可以發(fā)現(xiàn)，投資機(jī)構(gòu)真正“押中”的，并不只是某一個(gè)賽道或單一爆品，而是三件更底層的能力：持續(xù)盈利能力、可復(fù)制的產(chǎn)品與品牌方法論，以及面向全球市場的增長空間。

在“規(guī)模讓位于利潤、流量讓位于效率”的新周期里，這三點(diǎn)，正在成為決定新消費(fèi)品牌能否走出來的關(guān)鍵變量。