恒星郫縣豆瓣：如何用“多椒緩釀”和趙雅芝重塑川菜之魂？

如果你也在思考“強(qiáng)品類中如何打造強(qiáng)品牌”，恒星的做法或許能給你答案。

郫縣豆瓣是川菜之魂，但消費(fèi)者只認(rèn)品類不認(rèn)品牌。恒星豆瓣作為十大品牌之一，同樣面臨這一困境——產(chǎn)品雖好，卻難以在貨架上脫穎而出。如何讓一個(gè)老牌調(diào)味品被年輕家庭主婦看見？精銳縱橫通過提煉“多椒緩釀”工藝，并請趙雅芝演繹民國故事，讓恒星從土氣的調(diào)味品變成有格調(diào)的品牌，成功打入新一代消費(fèi)者的廚房。

案例背景
恒星郫縣豆瓣在川渝有穩(wěn)定銷量，但競爭加劇，市場空間被擠壓。消費(fèi)者對品牌識別度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且作為中間產(chǎn)品，傳播速度慢。

品牌年輕化的挑戰(zhàn)

·品類名氣太大，品牌個(gè)性被淹沒。

·產(chǎn)品形象粗糙，難以吸引年輕家庭主婦。

·需要建立“正宗”認(rèn)知，與競品區(qū)隔。

精銳縱橫的策略與執(zhí)行

首先，在產(chǎn)品力增值上提煉“多椒緩釀”核心概念。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，恒星采用多個(gè)辣椒品種復(fù)合配比，低溫緩慢釀造，口感更醇厚。精銳縱橫將其概括為“多椒緩釀”，作為正宗風(fēng)味的背書，配合“多椒緩釀，川菜之魂”口號，讓產(chǎn)品有了獨(dú)特性。

其次，進(jìn)行產(chǎn)品線拓展，開發(fā)衍生產(chǎn)品降低使用門檻。針對年輕消費(fèi)者“不知道怎么吃”的痛點(diǎn)，推出以郫縣豆瓣調(diào)制的烹飪醬（爆炒、紅燒、火鍋），并采用塑料瓶/玻璃瓶包裝，方便使用。

第三，在形象力增值上用趙雅芝演繹民國風(fēng)情。郫縣豆瓣主力消費(fèi)者是家庭主婦，她們內(nèi)心向往美好。精銳縱橫選用國民女神趙雅芝，創(chuàng)意民國背景的遠(yuǎn)行故事，在TVC中緩緩開啟老式火車，讓品牌顯得傳統(tǒng)、經(jīng)典、高貴。廣告片播出后，恒星形象一躍升空。

最后，在傳播力增值上采用網(wǎng)絡(luò)口碑+終端包圍。利用百度知道、百科等工具普及“多椒緩釀”工藝，樹立正宗標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)投放公交車體、燈箱廣告，形成立體包圍。

成果與數(shù)據(jù)

·恒星品牌知名度與美譽(yù)度大幅提升，銷量跨越式增長。

·成功開拓面向終端消費(fèi)者的新渠道。

可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)

·對于其他調(diào)味品品牌而言，強(qiáng)品類中突圍，要提煉獨(dú)有的工藝概念，建立標(biāo)準(zhǔn)。

·針對女性消費(fèi)者，品牌形象要美、要讓人仰視。

·利用明星演繹故事，比單純代言更有感染力。

從恒星郫縣豆瓣的實(shí)踐中我們可以看到，品牌年輕化不是推翻過去重新開始，而是在傳承核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，用新一代消費(fèi)者聽得懂的語言、喜歡的方式重新溝通。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、形象升級，還是渠道變革、傳播迭代，年輕化的本質(zhì)是讓品牌與時(shí)代同頻共振。

精銳縱橫深耕營銷多年，始終堅(jiān)信：真正成功的品牌年輕化，是讓老用戶不覺陌生，讓新用戶自然親近——正如恒星郫縣豆瓣所驗(yàn)證的那樣，在變化中守正，在創(chuàng)新中出奇，方能讓品牌歷久彌新，持續(xù)贏得新一代消費(fèi)者的青睞。