星財季 | 貝殼站上十字路口：彭永東的一場豪賭

《星島》記者鐘凱廣州報道

房地產(chǎn)市場仍處于深度調(diào)整周期，作為房地產(chǎn)中介龍頭的貝殼（BEKE.NYSE、02423.HK）正面臨著經(jīng)營承壓與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重考驗。

3月16日，貝殼公布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2025年實現(xiàn)凈收入同比增1.2%至946億元（人民幣，下同）；但盈利端持續(xù)走弱，凈利潤同比降26.7%至29.91億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤也同比降30.4%至50.17億元，兩項核心盈利指標(biāo)均創(chuàng)下2023年以來的新低。

分業(yè)務(wù)來看，存量房、新房業(yè)務(wù)兩大傳統(tǒng)交易業(yè)務(wù)雙雙下滑，而房屋租賃、家裝家居等非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入占比升至歷史新高，成為對沖行業(yè)周期的關(guān)鍵力量。在當(dāng)晚的業(yè)績會上，貝殼執(zhí)行董事、首席財務(wù)官徐濤稱，得益于“更多元、更具抗周期性的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”，公司營收在市場波動中仍保持相對穩(wěn)健。

站在新舊業(yè)務(wù)分化的十字路口，貝殼展開了一場“規(guī)模與效率”的雙向豪賭。一邊是門店與經(jīng)紀(jì)人數(shù)量逆勢增長，與公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東“不靠規(guī)模、靠能力”的表態(tài)形成微妙反差；另一邊則是將AI深度嵌入全作業(yè)場景，以數(shù)字化重構(gòu)服務(wù)效率。

這場賭局的最終成效，仍待時間給出答案。

存量房、新房業(yè)務(wù)承壓

2025年，貝殼存量房業(yè)務(wù)的凈收入同比降11.3%至250億元，對應(yīng)的總交易額（GTV）同比降4.2%至2.15萬億元。該業(yè)務(wù)凈收入跌幅高于GTV，主要由于公司平臺上貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行的存量房交易的GTV貢獻(xiàn)增加，這部分收入主要按服務(wù)費及其他增值服務(wù)入賬，而貝殼自身的“鏈家”品牌所進(jìn)行的GTV，則按總傭金收入入賬，導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)性變化。

具體而言，2025年平臺服務(wù)、加盟服務(wù)及其他增值服務(wù)的收入為50億元，同比2024年的51億元保持相對平穩(wěn)；由貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行的存量房交易的GTV同比增1.6%至1.35萬億元。對此徐濤強調(diào)，合作品牌對存量房交易總額的貢獻(xiàn)占比提升至約63%，反映出貝殼房屋交易板塊中，“輕資產(chǎn)商業(yè)模式”的收入貢獻(xiàn)進(jìn)一步提高。

與之相對，鏈家的存量房業(yè)務(wù)承壓明顯。去年，貝殼通過鏈家平臺開展存量房業(yè)務(wù)，傭金收入同比降13.5%至200億元，對應(yīng)的存量房交易的GTV也同比降12.7%至8021億元，反映出房地產(chǎn)市場調(diào)整對公司造成的影響。不過，鏈家傭金率（傭金收入/GTV）保持平穩(wěn)，去年約為2.49%，較2024年的2.51%微降0.02個百分點。

▲貝殼兩大傳統(tǒng)交易業(yè)務(wù)業(yè)績下滑

在另一邊廂，2025年新房業(yè)務(wù)的凈收入也同比降9.1%至306億元，對應(yīng)新房交易的GTV同比降8.2%至8909億元。并且與存量房業(yè)務(wù)相似，貝殼同樣在合作品牌、“鏈家”品牌之間出現(xiàn)了發(fā)展迥異的情況：期內(nèi)通過貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人等渠道在貝殼平臺完成新房交易的GTV同比僅降7.0%至7292億元，通過鏈家進(jìn)行的新房交易GTV則降12.9%至1616億元。

這也導(dǎo)致了鏈家在2025年面臨戰(zhàn)略調(diào)整。彭永東透露，去年貝殼主動優(yōu)化了鏈家業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)布局和人才結(jié)構(gòu)，聚焦核心城市的高效能力建設(shè)和深度運營。“經(jīng)過調(diào)整，核心城市經(jīng)紀(jì)人人均效能實現(xiàn)提升，公司正逐步實現(xiàn)規(guī)模與效率的更健康平衡。”

據(jù)《星島》查詢，截至2025年12月底，貝殼的經(jīng)紀(jì)人及支持人員合計9.59萬人，而2024年底為10.86萬人，短短一年間這部分職能雇員就減少了約1.27萬人，人員優(yōu)化力度可見一斑。

豪賭平臺能力升級

與鏈家品牌的收縮形成鮮明對比，貝殼整體的門店及經(jīng)紀(jì)人規(guī)模仍在逆勢增長。《星島》了解到，2022-2025年，貝殼的總門店數(shù)量從4.05萬家增至6.11萬家，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量則從39.40萬名增至52.30萬名，年復(fù)合增長率分別為14.67%、9.92%。

這也被資本市場視作貝殼看好后市的明確信號。有投資者就表示，貝殼的門店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量增加，代表其在房地產(chǎn)周期底部仍布局未來。

彭永東在業(yè)績會上表示，中國住宅市場仍是全球規(guī)模最大、價值最高的住房市場。不過，居住服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營邏輯發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，如今的消費需要更專業(yè)、能為決策提供確定性的服務(wù)，行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段。“核心競爭力不再由資源規(guī)模定義，而是取決于服務(wù)能力和運營效率，為客戶創(chuàng)造價值將成為企業(yè)長期增長的唯一穩(wěn)定源泉。”

他續(xù)指，2025年貝殼的平臺活躍合作門店、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量持續(xù)增長，同時在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的過程中，公司持續(xù)挖掘高績效門店和經(jīng)紀(jì)人的價值，不僅實現(xiàn)了規(guī)模管控，更實現(xiàn)了效率提升。

值得一提的是，彭永東還重申，過去貝殼聚焦門店數(shù)量、房源覆蓋、客源規(guī)模的擴張，未來將更注重為客戶提供更確定的交易體驗，提升管理精細(xì)化程度，強化單位經(jīng)濟效益。

為此貝殼提出了四大發(fā)力方向，其中包括：1、推動交易服務(wù)向全流程決策支持服務(wù)升級，提升服務(wù)過程的專業(yè)性和確定性；2、依托數(shù)據(jù)與AI優(yōu)化資源配置，讓消費者獲得更高質(zhì)量、更精準(zhǔn)的供需匹配服務(wù)；3、將AI能力融入服務(wù)全流程，助力服務(wù)者和平臺，提供更專業(yè)、以人為核心的服務(wù)；4、圍繞居住生態(tài)豐富服務(wù)能力，滿足客戶全方位的居住需求。

彭永東描繪了AI落地的具體場景，比如在房產(chǎn)交易服務(wù)中，AI營銷助手幫助經(jīng)紀(jì)人自動生成營銷物料、模擬帶看，還能通過客戶交互場景助力服務(wù)者持續(xù)提升專業(yè)能力。未來，AI將成為服務(wù)者全客戶生命周期的“副駕駛”，覆蓋需求識別、人房客精準(zhǔn)匹配、定價決策、流程自動化等各個環(huán)節(jié)。

他明確表示，2026年將是貝殼“決策支持服務(wù)模式的驗證之年”，也是“服務(wù)能力和組織能力的強化之年”。

非房交易業(yè)務(wù)得失

傳統(tǒng)交易業(yè)務(wù)承壓之下，非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)成為了貝殼為數(shù)不多的增長板塊，被彭永東形容為“進(jìn)入更健康的發(fā)展階段”。2025年，非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入占比實現(xiàn)歷史新高，達(dá)到41%，但內(nèi)部分化明顯。

其中，家裝家居業(yè)務(wù)凈收入同比增4.4%至154億元，增速較2024年的36.1%大幅放緩，主要是貝殼主動控制業(yè)務(wù)擴張節(jié)奏，業(yè)務(wù)核心優(yōu)先級轉(zhuǎn)向夯實并驗證家裝業(yè)務(wù)的底層運營邏輯。期內(nèi)，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤率從2024年的30.7%升至2025年的31.4%，并實現(xiàn)經(jīng)營層面虧損實質(zhì)性收窄。

房屋租賃服務(wù)表現(xiàn)最為亮眼，凈收入同比大增52.8%至219億元，貢獻(xiàn)利潤率同比提升3.6個百分點至8.6%，首次實現(xiàn)全年盈利。這標(biāo)志著，貝殼歷經(jīng)2015年與萬科成立萬科鏈家裝飾有限公司，2020年推出自營家裝品牌“被窩”，以及2021年、2023年斥巨資收購圣都家裝、愛空間等平臺后，終于在居住服務(wù)賽道跑通了盈利模型。

▲貝殼各業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤率情況

彭永東表示，家裝業(yè)務(wù)正從依賴個人經(jīng)驗的項目制模式，向更具規(guī)模性、可復(fù)制的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，長期盈利路徑已清晰。同時，隨著各項改善舉措落地，租賃業(yè)務(wù)的盈利模型也更趨穩(wěn)定，現(xiàn)金流表現(xiàn)也更持續(xù)。

不過，新興業(yè)務(wù)及其他的凈收入僅為16億元，同比下降36.0%，貢獻(xiàn)利潤率也從2024年的86.0%降至75.9%。該業(yè)務(wù)主要包括金融服務(wù)業(yè)務(wù)及其他新拓業(yè)務(wù)，比如曾介入房地產(chǎn)開發(fā)的貝好家業(yè)務(wù)。

據(jù)《星島》了解，2023年高調(diào)成立的貝好家，曾在2024年先以2.73萬元/平方米的單價拿下成都金融城三期地塊，刷新全市土拍單價紀(jì)錄；又以6.97億元溢價拿下上海奉賢新城地塊。這兩宗地分別開發(fā)為成都金融城·貝宸S1與上海貝漣C1，但從網(wǎng)簽備案來看，項目去化并不及市場預(yù)期。

在2025年年報中，貝殼已就對貝好家投資確認(rèn)公允價值虧損及減值。期內(nèi)該公司長期投資、按公允價值計量的應(yīng)收貸款及或有對價的公允價值變動為-0.92億元，而上年同期為0.24億元。目前，貝好家已暫停自主拿地，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)服務(wù)模式。

彭永東則仍為新興業(yè)務(wù)打氣，他表示，公司新興業(yè)務(wù)正從規(guī)模探索階段，邁入商業(yè)模式驗證和盈利質(zhì)量提升的新階段。“隨著模式成熟和技術(shù)滲透加深，新興業(yè)務(wù)將進(jìn)一步豐富公司收入結(jié)構(gòu)，增強跨市場周期的抗風(fēng)險能力，更好地滿足消費者多元化的居住需求。”

編輯︱梁景琴