永輝超市喊話山姆：零售賽道博弈背后，多方勢力的隔空較量

2026年3月16日，永輝超市自有品牌“品質永輝”通過官方公眾號發布《致山姆MM的一封公開信》，以行業友商的身份，向山姆發出公平競爭、品質共建的聯合倡議，其中重點呼吁山姆“不要讓供應商‘二選一’”，堅決反對不正當競爭，同時提出“六要”倡議，涵蓋品質提升、配方透明、價格合理等多個維度，成為近期零售行業最受關注的隔空喊話事件。

圖源：品質永輝

其主要內容如下：

一、不要讓供應商"二選一 二是要做更好的品質 三、要做清潔的配方 四、要做美好的價格，用極致的質價比贏得顧客 五、是要成就員工 六、要推動ESG 七是要持續創新

事實上，永輝并非首個與山姆“隔空對話”的零售品牌，此前盒馬、家樂福會員店早已因市場競爭與山姆產生過公開或非公開的交鋒，德國品牌奧樂齊更是以開業廣告為載體，用“影射”的方式向這位零售巨頭發起挑戰，一場圍繞會員制、供應鏈、市場份額的零售博弈，早已悄然展開。

盒馬：從“二選一”控訴到網紅單品對決，明暗交鋒不斷

盒馬與山姆的較量，既有公開的合規控訴，也有暗藏鋒芒的商品比拼，貫穿會員制零售賽道的發展全過程。早在2021年，盒馬就曾與家樂福聯手，控訴山姆向供應商施壓，強制要求供應商“二選一”——即如果品牌向盒馬X會員店供貨，就會被山姆下架相關產品，這一行為導致部分供應商迫于壓力，終止了與盒馬X會員店的合作，盒馬甚至計劃聯合家樂福向相關部門舉報山姆的不正當競爭行為。

面對控訴，山姆發布聲明予以否認，稱未發現任何“二選一”的相關事實，呼吁行業專注自身經營與創新，最終此事因缺乏直接證據不了了之，山姆也未受到相關處罰。

除了供應鏈層面的博弈，盒馬與山姆的較量更直接體現在商品層面，一場“榴蓮千層價格戰”成為雙方交鋒的標志性事件。山姆的1kg榴蓮千層長期作為網紅單品，定價128元，擁有極高的市場認可度，而盒馬X會員店推出同類產品后，直接以“移山價”將價格降至99元，被網友解讀為“移走山姆用戶”的信號，直接點燃雙方價格戰。

山姆隨即應戰，將榴蓮千層價格調整至98.9元，以“便宜一毛”的姿態回應挑釁，隨后雙方展開多輪降價拉鋸，最終盒馬將價格定格在79元，山姆則停留在85元，這場圍繞網紅單品的較量，本質上是雙方對會員客群的激烈爭奪——數據顯示，截至相關事件發生時，盒馬與山姆的用戶重合率已高達43.1%，爭奪重合客群成為雙方博弈的核心目標。

更早之前，盒馬與山姆還曾因經營模式產生過暗戳戳的較量。2019年，山姆發布微博《為什么山姆不賣活海鮮》，暗指盒馬主打的“活海鮮售賣+現場加工”服務在食品衛生和品質上存在短板，盒馬則當即隔空回應“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總有人要努力”，既維護了自身特色，也間接回應了山姆的內涵，這場隔空對話，也成為雙方暗戰的縮影。

家樂福會員店：開業即控訴，直指山姆“二選一”困局

2021年10月，家樂福在國內開設的第一家會員店正式開業，然而開業當天就遭遇尷尬一幕——不少會員消費者發現，部分熱門商品被搶購一空，并非市場需求旺盛，而是供應商迫于競爭對手壓力，親自到店掃貨買斷，甚至有多個品牌當場宣布終止與家樂福會員店的合作。

當晚，家樂福發布致歉信，明確表示，施壓供應商的“競爭對手”正是山姆，稱山姆持續向品牌施壓，強制要求供應商“二選一”，若向家樂福供貨，就會被山姆下架相關產品，嚴重擾亂了市場秩序和開業進程，家樂福明確表示反對這種不正當競爭行為，并已向相關部門舉報。

家樂福會員店發致歉信。微博截圖

家樂福的控訴，與盒馬的遭遇高度契合，也讓山姆“二選一”的爭議浮出水面。作為后來者，家樂福會員店試圖通過差異化布局切入會員制零售賽道，卻在開業之初就遭遇供應鏈層面的阻礙，而山姆作為會員制賽道的頭部玩家，其市場地位和供應鏈話語權，成為其他品牌難以逾越的門檻。

不過，與盒馬的聯合控訴一樣，家樂福的舉報最終也未取得實質性進展，山姆始終否認存在“二選一”行為，這場開業即控訴的風波，最終成為零售行業競爭殘酷性的真實寫照，也凸顯了中小玩家在與行業巨頭博弈時的被動處境。

奧樂齊：開業廣告“影射”，以差異化戰術碰瓷山姆

如果說盒馬、家樂福的方式是直接喊話、公開控訴，那么德國零售品牌奧樂齊則選擇了一種更具營銷色彩的方式——以開業廣告為載體，暗戳戳影射山姆，借助山姆的市場熱度，快速打響自身品牌知名度。2025年4月，奧樂齊官宣走出上海，在無錫、蘇州開設江蘇首店，距離開業僅剩8天時，奧樂齊在蘇州山姆會員店的停車場門口投放了“踢館式”廣告，直指山姆的經營痛點，引發行業關注和網友熱議。

奧樂齊的廣告直白又犀利，大字標注“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”，小字則暗諷“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了”；另一則廣告則突出“奧樂齊超市：小份更新鮮，不花會員費也便宜”，小字補充“傳下去：逛超市不必買門票”，句句直指山姆的“大包裝”和“會員費”兩大特點，精準狙擊山姆的經營短板。這種“影射式”廣告并非首次出現，2024年5月，奧樂齊在上海地鐵投放的廣告，就已采用類似思路，通過對比凸顯自身優勢，暗戳戳內涵山姆。

奧樂齊之所以選擇影射山姆，本質上是一場精準的營銷戰術。雖然奧樂齊主打社區型硬折扣超市，與山姆的大體量會員制賣場看似賽道不同，但兩者均主打“高性價比”，客群高度重合，而山姆作為行業頭部玩家，擁有極高的市場知名度，奧樂齊通過“碰瓷”山姆，既能快速吸引目標客群的關注，也能清晰傳遞自身“小包裝、無會員費、高性價比”的差異化優勢——奧樂齊的SKU僅2000個左右，聚焦高頻剛需品類，小包裝設計貼合單身家庭和小戶型用戶需求，且無需繳納會員費，與山姆的大包裝、高會員門檻形成鮮明對比，這種影射式營銷，最終幫助奧樂齊實現了低成本引流，快速打開了新市場。

永輝喊話背后：零售行業公平競爭的訴求與博弈

永輝超市此次公開喊話山姆，以“不要讓供應商‘二選一’”為核心，提出七大共建倡議，本質上是延續了盒馬、家樂福對公平市場環境的訴求，也是自身在零售賽道發力自有品牌、尋求突破的必然選擇。

永輝的自有品牌“品質永輝”誕生未滿一年，在產品創新和品牌影響力上與山姆仍有差距，此次喊話，既表達了向山姆學習、共同推動行業進步的意愿，也暗含了對山姆供應鏈話語權的質疑，希望通過呼吁公平競爭，為自身及其他中小零售品牌爭取更廣闊的發展空間，避免因不正當競爭陷入發展困境。

從家樂福、盒馬的公開控訴，到奧樂齊的影射式營銷，再到如今永輝的公開倡議，零售行業的多方勢力與山姆的博弈，本質上是會員制零售賽道競爭日趨激烈的體現。

山姆作為全球知名的會員制零售巨頭，憑借強大的供應鏈、豐富的商品體系和較高的品牌認可度，在中國市場快速擴張，截至2025年底，其在國內的門店數已達63家，2026財年第四季度中國市場會費收入增長超過35%，發展勢頭強勁。而盒馬、永輝、家樂福、奧樂齊等品牌，無論是深耕會員制賽道，還是走差異化硬折扣路線，都需要在與山姆的博弈中找準自身定位，通過品質提升、模式創新、差異化競爭，搶占市場份額。

這些隔空喊話與博弈，并非單純的“惡意競爭”，反而推動著零售行業的不斷進步——無論是對“二選一”不正當競爭的抵制，還是對商品品質、價格、服務的優化，最終受益的都是消費者。隨著零售賽道的不斷升級，未來或許還會出現更多品牌與山姆的交鋒，而公平競爭、品質共建，終將成為行業發展的主流，唯有堅守底線、專注創新，才能在激烈的市場博弈中站穩腳跟。

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