服裝行業(yè)“3·15”洞察：產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來信任危機(jī)

作者：多半

1月27日，中國消費(fèi)者協(xié)會確定并對外發(fā)布2026年全國消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)年主題為“提升消費(fèi)品質(zhì)”。品質(zhì)既是對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，也是對消費(fèi)品牌的更高要求。

當(dāng)下不乏“高價(jià)低質(zhì)”情況，消費(fèi)者購買高價(jià)產(chǎn)品本身就對品質(zhì)寄予厚望，實(shí)際獲得的體驗(yàn)卻無法匹配價(jià)格和期待。

近期，多家服裝產(chǎn)品被曝存在質(zhì)量問題，涉及l(fā)ululemon、LV、中國利郎等知名品牌。

很多情況下，產(chǎn)品質(zhì)量都不是一時(shí)失控，而是長期以來積累下來的問題。服裝企業(yè)的這根“品質(zhì)弦”不能等到“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日才繃緊。

lululemon：“千元服裝”面臨“一次性品質(zhì)”？

1月23日，“Lululemon新款瑜伽褲太透明被下架”的話題登上熱搜。

據(jù)南昌晚報(bào)等媒體報(bào)道，lululemon主打“隨便蹲”的“Get Low”系列瑜伽褲因?yàn)檫^于透明而容易走光，被部分消費(fèi)者吐槽“一蹲就透”并引發(fā)投訴。隨后lululemon緊急將產(chǎn)品從線上平臺下架，并在3天后重新上架。

不過重新上架的這款產(chǎn)品并沒有更改設(shè)計(jì)和材質(zhì)，而是調(diào)整了尺碼和版型指南。lululemon建議用戶購買時(shí)選擇大一碼的尺寸，以及搭配膚色無痕內(nèi)褲以避免運(yùn)動(dòng)時(shí)導(dǎo)致尷尬。

2月25日，lululemon產(chǎn)品再次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題引起爭議。

據(jù)北京商報(bào)等媒體報(bào)道，西安一位消費(fèi)者發(fā)文稱，在西安雁塔區(qū)賽格購物中心lululemon門店花費(fèi)1080元購買的網(wǎng)紅款長袖外套，僅穿一次便大面積起球，但門店方拒絕退換貨。之后門店店員表示，該款面料肯定會起球，且起球不屬于質(zhì)量問題，若顧客介意可換款購買。

近日，據(jù)泰山財(cái)經(jīng)報(bào)道，濟(jì)南一位消費(fèi)者向其及黑貓投訴聯(lián)合反映稱，花費(fèi)980元在濟(jì)南萬象城lululemon門店購買的scuba款闊腿褲清洗后出現(xiàn)嚴(yán)重縮水問題，原本的闊腿款式變成九分直筒褲。在向門店尋求退換貨維權(quán)過程中，該消費(fèi)者不僅遭到門店拒絕，還被移出相關(guān)群聊，門店及銷售人員電話也無法撥通。

類似的產(chǎn)品質(zhì)量問題也出現(xiàn)在了LV、中國利郎的身上。

近日，西湖之聲報(bào)道，杭州一位消費(fèi)者投訴稱，在湖濱銀泰in77 A區(qū)的LV店里購買了一件羽絨服，出汗后掉色染色。向門店反映此問題后，得到的解釋是LV的衣服不能出汗、不能沾水，汗液浸到衣服就會出現(xiàn)褪色。

華商報(bào)報(bào)道稱，西安一位消費(fèi)者在西安市東大街一家利郎專賣店選購了一件標(biāo)價(jià)3400多元的皮衣，打完折后優(yōu)惠價(jià)2621元，正常穿著僅8天時(shí)間就出現(xiàn)了表面掉色、局部皮層脫落、袖口處裂開等問題。門店方表示是人為原因造成，不符合退換貨條件。

單從價(jià)格來看，這些產(chǎn)品都不便宜，但是質(zhì)量并未因?yàn)閮r(jià)格得到更高的保障。而且從品牌方的處理方式來看也存在將問題轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的嫌疑，既沒有讓人信服的解釋，也缺乏合適的售后方案，確實(shí)很難讓人接受。

奢侈品“高價(jià)”賣的是品牌還是產(chǎn)品？

消費(fèi)者之所以愿意為這些高價(jià)服裝買單，一部分要?dú)w因?yàn)槠放莆Α⑵放苾r(jià)值，另一部分可能是來自對品牌、高價(jià)的天然信賴。

LV產(chǎn)品價(jià)格本身就比較高，不僅代表了其稀缺屬性，也是消費(fèi)者展示品味、地位的一種方式和符號。除了為品牌買單之外，也不排除有些消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量抱有期待。畢竟一般情況下，花大價(jià)錢購買的包包、衣服誰不想能用得更久一些。

此外，還有一些消費(fèi)者是為品牌敘事買單。品牌通過長久以來的營銷宣傳，逐漸在消費(fèi)者心目中建立起了鮮明的形象，一旦出現(xiàn)了相關(guān)需求就比較容易想到品牌。lululemon就是一個(gè)典型代表，當(dāng)面對瑜伽、健康生活方式等需求時(shí)，lululemon應(yīng)該是不少人的選擇。

這些品牌影響力是有了，產(chǎn)品質(zhì)量能跟得上趟嗎？

從實(shí)際消費(fèi)情況來看，或許在進(jìn)一步打造品牌力時(shí)，產(chǎn)品力逐漸被排在了次要位置，甚至可能忽視了產(chǎn)品力的重要性。此外，不少品牌依賴代工也在一定程度上增加了產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

1.營銷占比較高

lululemon的成功離不開社群營銷，不同于傳統(tǒng)的廣告模式，lululemon從瑜伽教練、運(yùn)動(dòng)達(dá)人等KOL入手，通過組織線下活動(dòng)建立起本地社群。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖的帶動(dòng)下進(jìn)一步提升了品牌的信任度和吸引力，也為銷售轉(zhuǎn)化提供了積極助力。

不過這并不代表lululemon不重視代言人營銷。就中國市場而言，從官宣賈玲、李宇春到朱一龍，lululemon都需要為之付出不小的代言費(fèi)用。

據(jù)此前界面新聞報(bào)道，銷售管理費(fèi)用一直是lululemon的成本大頭，自2014財(cái)年起，lululemon的銷售、管理等費(fèi)用連續(xù)8年占營收超三成。

再看中國利郎，作為一家老牌男裝，轉(zhuǎn)型和改革已經(jīng)成為其當(dāng)下發(fā)展的主要任務(wù)。比如中國利郎明確“簡約男裝”定位，推行“多品牌 國際化”策略，擴(kuò)大DTC經(jīng)營模式等。

隨之而來的是銷售費(fèi)用的提升，2025年上半年，中國利郎的銷售及分銷開支為5.46億元，同比增長2.5%；銷售成本達(dá)到了8.6億元，同比增加7.5%。

雖然高端服裝品牌毛利可觀，但當(dāng)大量資金投入到營銷后，真正用于研發(fā)端的成本可能會被不斷壓縮。

2.依賴代工生產(chǎn)

至于代工問題，不只是中小企業(yè)會選擇代工生產(chǎn)，大企業(yè)同樣會借助代工模式來降低成本。

法國媒體Challenges曾報(bào)道過，LV是所有奢侈品牌中頗為依賴代工工廠的一個(gè)。據(jù)內(nèi)部人士透露，代工工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品占到了LV總量的40%-60%。

lululemon同樣是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交到了第三方手中，而且值得關(guān)注的是，目前l(fā)ululemon的大量產(chǎn)能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到東南亞國家如越南、柬埔寨等，這些國家提供的產(chǎn)品占比也在不斷提升，可以獲得更為廉價(jià)的人力成本就是一大原因。

在代工模式下，品控主要依賴代工方的自覺。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，很容易陷入雙方推諉的境地，最終受到損失的只有消費(fèi)者。

消費(fèi)意識覺醒帶來信任拷問

幾乎每次高端品牌、奢侈品品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)爭議時(shí)，都會出現(xiàn)“不坑窮人”的聲音。還有消費(fèi)者表示，這些品牌推出的是“一次性”產(chǎn)品，甚至如果存在質(zhì)量好的產(chǎn)品還會被認(rèn)為是“假貨”。

從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)高質(zhì)好才是他們的期待。他們可以接受品牌存在一定的溢價(jià)，但是品質(zhì)也該得到同樣的保障。

隨著消費(fèi)需求愈發(fā)趨于理性，品牌的光環(huán)效應(yīng)逐漸減弱，真實(shí)口碑、品質(zhì)保障更容易成為購買時(shí)的影響因素。換句話說，如果品牌頻繁處于品質(zhì)爭議中，可能會導(dǎo)致其銷量下滑，畢竟市場上的“平替”產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者好像也沒有必要繼續(xù)為“高價(jià)低質(zhì)”買單。

面對服裝行業(yè)的“高價(jià)低質(zhì)”問題，除了消費(fèi)者自己保持清醒之外，更應(yīng)該重視起來的是品牌。

一些品牌可能會將起球、染色等原因歸結(jié)為面料金貴、工藝特點(diǎn)，從而將問題轉(zhuǎn)嫁為消費(fèi)者穿著不當(dāng)。但問題是，服裝的主要作用是蔽體保暖，難道穿一件衣服時(shí)還要為衣服上一份“保險(xiǎn)”不成？

如何在服裝的性能、舒適度之間找到平衡是品牌需要關(guān)注的問題，也是由品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來決定。真正的高端不是高姿態(tài)，而是專業(yè)的服務(wù)、過硬的品質(zhì)以及完善的方案。

實(shí)際上，類似的問題不只出現(xiàn)在高端服裝品牌身上，快時(shí)尚品牌、平價(jià)服飾品牌同樣面臨產(chǎn)品質(zhì)量考驗(yàn)，相對低廉的價(jià)格或許讓消費(fèi)者愿意原諒品牌幾次，但這不能成為產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的理由。更何況，對于低價(jià)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的成本更低。

無論服裝品牌定位高端與否，都不應(yīng)該忽視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與真實(shí)反饋。服裝品牌也只有從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”，才能在這個(gè)品質(zhì)覺醒的時(shí)代贏得未來。