品牌競(jìng)爭(zhēng)的下一站：文化認(rèn)同

很多企業(yè)在討論品牌時(shí)，習(xí)慣從產(chǎn)品出發(fā)。

產(chǎn)品好不好用，質(zhì)量穩(wěn)不穩(wěn)定，價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

這些當(dāng)然重要。

但如果你這幾年一直在觀察消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)越來(lái)越明顯地發(fā)現(xiàn)一件事：

品牌的含義已經(jīng)在發(fā)生變化。

過(guò)去，品牌主要解決一個(gè)問(wèn)題——識(shí)別。

消費(fèi)者站在貨架前，需要判斷哪個(gè)產(chǎn)品更可靠。

品牌像一個(gè)標(biāo)簽。

它告訴消費(fèi)者：

這家公司是誰(shuí)，這個(gè)產(chǎn)品值不值得信任。

所以那個(gè)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品能力。

誰(shuí)能把產(chǎn)品做得更穩(wěn)定、更普及，誰(shuí)就更容易贏。

很多傳統(tǒng)品牌都是這樣成長(zhǎng)起來(lái)的。

但今天的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)不一樣了。

越來(lái)越多消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，關(guān)注的不只是功能。

他們也在看：

這個(gè)品牌代表什么樣的生活方式。

這個(gè)品牌表達(dá)什么樣的態(tài)度。

這個(gè)品牌是否和自己的價(jià)值觀接近。

品牌不再只是商品名稱，它逐漸變成一種文化符號(hào)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入文化階段

如果把品牌發(fā)展簡(jiǎn)單分成幾個(gè)階段，大致可以看到這樣一條路徑。

最早是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)通過(guò)功能和質(zhì)量建立優(yōu)勢(shì)。

后來(lái)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)通過(guò)認(rèn)知和傳播形成差異。

而現(xiàn)在，很多消費(fèi)品牌正在進(jìn)入第三階段：

文化競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)階段，品牌不僅賣產(chǎn)品。

它還表達(dá)一種世界觀。

消費(fèi)者通過(guò)品牌表達(dá)自己。

有人穿某個(gè)品牌的衣服，是在表達(dá)審美。

有人喝某種咖啡，是在表達(dá)生活節(jié)奏。

有人收藏潮玩，是在表達(dá)興趣圈層。

品牌逐漸變成一種語(yǔ)言。

消費(fèi)者通過(guò)品牌告訴別人：

我是誰(shuí)，我喜歡什么，我屬于哪一類人。

當(dāng)品牌進(jìn)入這個(gè)階段，它就不再只是產(chǎn)品。

它會(huì)成為文化載體。

二、越來(lái)越多品牌開(kāi)始經(jīng)營(yíng)文化

如果觀察這幾年一些成長(zhǎng)較快的新消費(fèi)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)。

很多品牌開(kāi)始做一些以前看起來(lái)“不像賣貨”的事情。

做IP，做社群，做文化表達(dá)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)看到這些動(dòng)作，會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)虛。

但如果理解品牌結(jié)構(gòu)，就會(huì)明白這些事情為什么重要。

產(chǎn)品解決的是交易，文化解決的是關(guān)系。

當(dāng)品牌擁有文化表達(dá)能力時(shí)，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生變化。

消費(fèi)者不只是買產(chǎn)品，他是在參與一種氛圍。

比如潮玩品牌泡泡瑪特。

很多人第一次看到這個(gè)品牌，會(huì)覺(jué)得它只是賣玩具。

但如果長(zhǎng)期觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)它真正經(jīng)營(yíng)的是IP文化。

每一個(gè)角色都有性格和故事。

消費(fèi)者收藏、展示、討論這些角色。

這已經(jīng)不只是商品消費(fèi)，而是一種文化參與。

再比如生活方式零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品。

很多人逛名創(chuàng)優(yōu)品，并不是帶著明確購(gòu)物目標(biāo)。

更多是一種“逛”的體驗(yàn)。

IP聯(lián)名、快速上新、年輕化設(shè)計(jì)，讓門(mén)店像一個(gè)生活方式空間。

消費(fèi)者在這里獲得的不只是商品，還有一種輕松有趣的氛圍。

還有毛絨玩具品牌Jellycat。

很多成年人會(huì)帶著它拍照、旅行、擺在辦公桌上。

看起來(lái)像玩具，其實(shí)是一種情緒表達(dá)。

柔軟、松弛、帶一點(diǎn)孩子氣。

消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌表達(dá)一種生活態(tài)度。

這三個(gè)品牌來(lái)自完全不同的行業(yè)。

但背后的邏輯是一樣的：產(chǎn)品只是入口，文化才是連接。

三、文化為什么能帶來(lái)忠誠(chéng)

如果只從產(chǎn)品角度看，消費(fèi)者其實(shí)很容易更換品牌。

因?yàn)楫a(chǎn)品很容易被替代。

功能可以被模仿。

價(jià)格可以被壓低。

但文化很難被復(fù)制。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同某種文化時(shí)，他會(huì)更愿意長(zhǎng)期停留。

很多品牌擁有穩(wěn)定用戶群體，并不是因?yàn)楣δ茴I(lǐng)先。

而是因?yàn)槲幕B接。

消費(fèi)者在品牌身上看到了自己。

這種關(guān)系比交易更牢固。

很多消費(fèi)行為其實(shí)都帶著身份意味。

有人喜歡極簡(jiǎn)生活。

有人喜歡戶外文化。

有人喜歡潮流文化。

品牌如果能夠成為這種文化的載體，消費(fèi)者就會(huì)形成情感依附。

四、文化品牌需要三種能力

很多企業(yè)看到文化品牌，會(huì)覺(jué)得要做IP、做社群、做活動(dòng)。

但如果只有形式，很難長(zhǎng)期成立。

文化品牌背后，其實(shí)有三種能力。

第一，是穩(wěn)定表達(dá)價(jià)值觀的能力。

文化不是一次創(chuàng)意。

文化是長(zhǎng)期重復(fù)的表達(dá)。

品牌需要持續(xù)傳遞一種生活態(tài)度。

第二，是構(gòu)建參與感的能力。

文化品牌不是單向關(guān)系。

消費(fèi)者不僅購(gòu)買，還會(huì)分享、討論、參與。

當(dāng)消費(fèi)者成為參與者，品牌就會(huì)形成社群氛圍。

第三，是讓品牌成為表達(dá)工具。

消費(fèi)者通過(guò)品牌表達(dá)自己的審美、興趣和價(jià)值觀。

當(dāng)品牌成為表達(dá)語(yǔ)言，它就擁有了更深的生命力。

很多企業(yè)仍然把品牌理解為產(chǎn)品延伸。

但在今天的消費(fèi)環(huán)境里，品牌的角色已經(jīng)發(fā)生變化。

產(chǎn)品解決需求。

品牌建立認(rèn)知。

文化形成認(rèn)同。

當(dāng)品牌能夠與消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，關(guān)系就不再只是交易。

它會(huì)變成一種長(zhǎng)期連接。

從產(chǎn)品品牌走向文化品牌，其實(shí)是一種升級(jí)。

也是情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多消費(fèi)品牌正在走的一條路。