“消失”的三星和遠去的時代

2026 年 3 月，上海新國際博覽中心，AWE（中國家電及消費電子博覽會）現場人聲鼎沸。這場與美國 CES、德國 IFA 并稱 “全球三大家電展” 的行業盛會，創下了 20 萬平方米展覽面積、1200 余家全球企業參展的歷史新高——從連續 16 年穩居全球白電第一的海爾，到月度電視出貨量登頂全球的 TCL，從手握億級生態用戶的華為鴻蒙到“敢夢敢為”的追覓，再到深耕中國市場數十年的松下、博西、索尼、LG，中外家電行業的主流玩家幾乎悉數到場，在這個亞太最大的家電舞臺上，亮出自己的技術底牌與未來野心。

唯獨少了三星。

這個曾經連續 20 年穩居全球電視市場榜首、一度拿下中國外資家電品牌銷量冠軍的行業巨頭，在 2025 年還以千平展臺亮相，2026 年卻徹底缺席，沒留下一點痕跡。

這顯然不是一次偶然的取舍，也不是外資品牌的集體撤退，要知道同屬韓系的 LG 帶來了主打一個透明的 Signature OLED 高端電視，德系的博西家電發布了專為中國市場定制的健康家電并官宣深化與小米和鴻蒙的生態合作，日系的松下則亮出了“智慧怡居”的全場景家居方案，就連已經明確與TCL進行合資的索尼，也帶著全新的真彩RGB電視成為展會焦點。

在全行業都在重兵奔赴中國市場的時刻，三星的 “消失”，成為了這場行業盛會的一個遺憾，并且不可避免地讓公眾對其前景產生了諸多聯想。

中國家電市場，早已不是當年模樣

要讀懂三星的消失，先要讀懂 AWE 現場的熱鬧背后，中國家電行業已經發生的底層變革。這場展會上，所有玩家的動作，都指向了同一個行業方向，而三星，恰恰站在了這個方向的對立面。

展臺上最醒目的，依然是海爾、海信、TCL、格力這四大國產老牌，它們早已不是當年靠著性價比追趕外資的追隨者，而是全球家電行業的規則定義者。

海爾在 AWE 現場發布了全屋智慧大腦 5.0，帶來了卡薩帝、Leader、斐雪派克等全品牌矩陣的套系化產品，其打造的智慧家庭場景方案，已經實現了從單品智能到全場景主動服務的跨越。歐睿國際數據顯示，2025 年海爾已連續 16 年穩居全球大型家用電器品牌零售量第一，在中國高端白電市場，卡薩帝的份額超過 30%，穩居行業榜首。

TCL 則直接把 “全球第一” 的底氣擺上了展臺，依托華星光電的全產業鏈優勢，亮出了在顯示全產業鏈上的雄厚實力。Omdia 數據顯示，2025 年 12 月，TCL 單月全球電視出貨量份額達 16%，首次超越三星登頂全球榜首，打破了韓系品牌長達二十年的壟斷。

Omdia 與奧維睿沃交叉驗證數據顯示，2025 年全球電視市場出貨量同比微降 0.1% 至 2.055 億臺，三星以 3530 萬臺出貨量、16.1% 的市占率勉強守住連續 20 年的全球銷量榜首，而 TCL 以 3040 萬臺出貨量、14.8% 的市占率緊隨其后，二者差距從 2024 年的近 1000 萬臺收窄至不足 500 萬臺，創下歷史最小差距。

隨著 TCL 與索尼合資公司的落地在望，TCL 持股 51% 主導生產制造與全球運營，索尼開放 XR 認知芯片等核心技術并保留品牌授權，雙方形成 “面板產能 + 高端技術 + 全球渠道” 的完整閉環，TCL 在中低端市場的規模優勢與索尼高端市場的品牌溢價形成強力互補。

反觀三星，已全面退出 LCD 面板產能，高端 OLED 產能爬坡不及預期，疊加 DX 部門緊縮經營下營銷與渠道投入持續收縮。多家行業機構預測，2026 年全球電視銷量大戰中，三星極大概率會將盤踞二十余年的全球銷量第一寶座，正式拱手讓與 TCL。

這些曾經的追趕者，如今已經完成了全產業鏈的布局：從上游的面板、芯片，到中游的整機制造，再到下游的全球渠道與品牌建設，形成了完整的護城河。它們的戰場，早已不只是中國市場，而是在全球范圍內，與三星展開貼身肉搏，一步步蠶食著三星曾經固若金湯的全球基本盤。

如果說國產老牌守住了行業的基本盤，那么華為鴻蒙、小米等跨界玩家，與追覓等新銳品牌，則徹底重構了家電行業的增長邊界，也改寫了行業的競爭邏輯。

華為鴻蒙的展臺，是整個 AWE 人流量最大的區域之一。現場展示的鴻蒙智聯生態，已經實現了跨品牌、全品類的互聯互通，從大家電到小家電，從家居到安防，超過 6000 家生態伙伴、超 10 億臺設備接入了鴻蒙生態。

更值得關注的是，博西、松下等外資頭部品牌，也在展會上官宣了與鴻蒙智聯的深化合作，專為中國市場打造適配鴻蒙系統的家電產品。IDC 數據顯示，2025 年鴻蒙、米家、海爾智家三大生態，已經占據了中國智能家居市場 90% 以上的份額。

生態，已經成為了中國家電行業的核心競爭力。

小米則帶著米家全品類家電亮相，從電視、冰箱、洗衣機，到清潔電器、智能安防，完成了全場景的覆蓋，奧維云網數據顯示，2025 年小米在中國智能大家電市場份額穩居第二，憑借極致的供應鏈效率與生態聯動能力，成為行業不可忽視的中堅力量。

追覓等新銳品牌的亮相，則讓行業看到了技術突圍的更多可能。

展會上，追覓發布全新的人形機器人產品，其自主研發的高速電機技術，已經達到全球領先水平。歐睿國際權威認證，追覓在全球高端掃地機器人中銷量第一，在細分賽道實現了對傳統巨頭的彎道超車。

這些玩家的出現，讓家電行業的競爭，從單一的硬件參數競賽，變成了生態、技術、場景的全方位競爭。行業的門檻被徹底拉高，只靠硬件技術吃飯的時代，一去不復返了。

最能反襯三星尷尬處境的，是同臺參展的外資同行們。它們沒有選擇撤退，反而放下了曾經的傲慢，用深度本土化，在中國市場找到了自己的生存空間。

德系的博西家電，是外資品牌本土化轉型的標桿。

2026 年 AWE 上，博西不僅發布了專為中國家庭定制的博世健康洗烘套裝、西門子嵌入式廚電產品，還官宣了與鴻蒙智聯的全面合作，旗下產品將全面接入鴻蒙生態，實現與中國本土智能設備的互聯互通。

日系的松下，已經深耕中國市場數十年，如今更是把中國市場作為全球創新的核心陣地。展會上，松下儼然從家電制造商升級為了健康生活方案服務商。即便整體市場份額有所下滑，但松下憑借深度的本土化布局，在中國市場依然擁有穩定的用戶基本盤。

索尼、LG 也有著清晰的定位：索尼聚焦高端影音賽道，憑借真彩電視的極致畫質，以及與 PS5、索尼影業的內容生態聯動，在中國高端電視市場穩居頭部；LG 則依托自身 OLED 面板的產業鏈優勢，在高端電視與白電賽道持續深耕，即便規模不及巔峰時期，但依然在中國市場保持著穩定的品牌聲量。

這些外資品牌的選擇，印證了一個最樸素的道理：不是中國市場沒有機會，而是你有沒有讀懂中國市場的能力。

中國家電市場的游戲規則已經變了，想要活下去，就必須放下全球標準化的傲慢，擁抱本土化，融入本土生態，為中國用戶量身打造產品。

而這，恰恰是三星最不愿意做或無法做的事。

消失的三星，從王者到看客

從縱深來看，三星的缺席，其實完全不是一個突然的決定，而是一場持續了近十年的慢性潰敗走到了今天的必然結局。

回望三星在中國家電市場的三十年，它曾站在行業的頂峰，如今卻一步步走向消失，背后是它一次又一次的戰略誤判，以及中國市場翻天覆地的變化。

上世紀 90 年代，三星正式進入中國家電市場，憑借領先的顯示技術、時尚的工業設計，以及 “高端外資品牌” 的定位，迅速打開了中國市場。

從 2000 年到 2013 年的十多年，是三星在中國家電市場的黃金年代。

電視業務上，三星憑借液晶面板的技術壟斷，連續多年穩居中國電視市場份額榜首，2013 年巔峰時期，中國市場份額超過 18%，是當之無愧的行業老大；

白電業務上，三星的冰箱、洗衣機穩居外資品牌前列，在高端市場擁有極強的品牌溢價能力；

2008 年北京奧運會，作為全球 TOP 贊助商，品牌聲量達到頂峰，三星 = 高端時尚且科技的認知，深深植入了中國消費者的心智。

彼時的中國家電市場，還處在外資技術壟斷，國產跟隨模仿的階段。國產廠商只能在中低端市場靠性價比廝殺，高端市場幾乎被三星、索尼、松下等外資品牌全面壟斷。

那時候的 AWE 展會，三星的展臺永遠是全場的焦點，它發布的每一款新品，都能引領整個行業的趨勢。

轉折發生在 2015 年之后，三星的潰敗，從看似固若金湯的電視業務開始，一步步蔓延到全品類，最終全面失守。

到了去年，三星電視在中國市場的份額已不足 2%，徹底跌出行業前十，長期徘徊在 “Others” 陣營；冰箱、洗衣機、空調三大白電核心品類，市場份額也早已被排除在主流品牌之外。

其次是渠道體系的全面崩塌。曾經的三星家電，線下門店遍布全國一二線城市的核心商圈，如今已大面積關停，僅存的少量合作渠道，也以清庫存為主，沒有新商拓展的基礎。

線上市場，三星家電的聲量微弱，在各大電商平臺的家電銷量榜單上，早已看不到它的身影。對于經銷商而言，沒有人愿意選擇一個份額持續下滑、品牌聲量走低、售后體系持續收縮的品牌，渠道的崩塌，進一步加速了三星的邊緣化。

更致命的是，品牌認知的徹底滑落。曾經 “三星 = 高端” 的品牌印象，逐漸被卡薩帝們給帶走了，中低端市場則被國產廠商全面覆蓋。

上下失守的三星，進退兩難。

受累于內部競爭的三星

2026 年 3 月 12 日，《韓國經濟日報》發布報道稱，三星電子設備體驗（DX）部門，因內存芯片價格暴漲及中國企業競爭加劇，盈利能力持續惡化，正全面啟動緊縮經營。

據報道，這個覆蓋了智能手機、電視、家電業務的 DX 部門，在首席財務官的主導下，正密集落實多項削減成本的方案，從人員結構優化到日常運營支出管控無一遺漏。甚至內部也正討論放寬自愿離職申請條件，通過擴大適用人群、增加離職慰問金的方式，縮減人員規模，降低長期人力成本。

導致這一切的核心，是三星內部極致割裂的業績格局。

2026 年第一季度，包含半導體業務的設備解決方案（DS）部門，受 AI 存儲芯片價格暴漲推動，預計將帶動三星整體營業利潤史上首次突破 40 萬億韓元，創下歷史新高；而 DX 部門，受零部件漲價的嚴重拖累，一季度業績恐跌至 “史上最差” 水平，其中電視與家電業務，預計將出現單季度超 3000 億韓元的虧損。

三星 DS 與 DX 部門實行獨立核算、市場化內部交易，DX 部門必須按現貨高價從 DS 部門采購芯片，直接導致其產品成本遠高于國產廠商，在市場競爭中，徹底喪失了成本優勢

2026 年第一季度，DRAM 內存價格環比上漲 80%-95%，NAND 閃存價格環比上漲 38%-60%，近三個月現貨價格累計漲幅超 300%，直接推高了家電產品的制造成本。終端市場，三星若提價，會進一步喪失市場份額；若不提價，則直接陷入虧損，陷入了兩難的死局。

這場自上而下的成本管控已經細化到極致，DX 部門已明確將副總裁及以下級別高管的海外出差航班標準，從商務艙全面降級為經濟艙。

連核心管理層的差旅待遇都已全面收縮，一場展會的數千萬元級投入，自然成了 DX 部門首要砍掉的非必要開支。

畢竟，它已經沒有適配中國市場的新品可發，沒有渠道可拓，也沒有品牌聲量可挽回，參展只會暴露自己的競爭力短板，凸顯自己的邊緣化處境。

缺席，成了它唯一的選擇。

三星“消失”背后

三星的消失，本質上是因為它完全跟不上中國家電市場的規則迭代，而且在每一次重構中，都站在了錯誤的一邊。

過去的家電行業，比拼的是單品的技術參數，誰的面板更好、畫質更優、性能更強，誰就能贏得市場。這正是三星的優勢所在，憑借全球領先的顯示技術與半導體技術，它曾長期領跑行業。

但如今，家電行業的競爭，已經從單品競賽，進入了生態競賽。消費者買的不再是一臺單一的電視、冰箱，而是一套完整的智慧家庭解決方案，是跨品牌、全品類的互聯互通體驗。

華為鴻蒙、米家、海爾智家三大生態，已經構建了中國智能家居市場的完整閉環，博西、松下等外資品牌，都主動放下身段，接入本土生態，適配中國用戶的使用習慣。

而三星，始終堅持封閉的 SmartThings 系統，既不接入本土主流生態，也不參與國產行業標準的制定，更沒有針對中國用戶的使用場景，做本土化的功能適配。

它的 AI 家電、套系化產品，拿著全球統一的標準化方案，既不支持本土主流的語音控制，也無法與中國用戶常用的智能設備聯動，更沒有適配中國家庭的場景化功能。

在生態為王的時代，三星的封閉，讓它徹底變成了一個 “孤島”，即便硬件參數再優秀，也無法打動中國消費者。

三星曾經的核心護城河，是外資品牌的高端溢價。在很長一段時間里，中國消費者普遍認為，外資品牌代表著更高的品質、更好的技術，愿意為其支付更高的價格。

但如今，這個溢價邏輯已經徹底反轉。

2025 年的中國高端家電市場，卡薩帝、COLMO、華為等國產品牌，已經占據了 70% 以上的份額。國產高端品牌，憑借更貼合中國用戶的產品設計、更極致的技術體驗、更完善的售后服務，已經徹底扭轉了消費者的認知，“國產高端” 已經成為市場的主流。

而三星的高端產品，陷入了兩頭不討好的尷尬境地，比起國產高端品牌，它沒有本土化的場景體驗，沒有完善的售后服務，溢價根本站不住腳；比起索尼、博西等外資品牌，它沒有極致的專業技術沉淀，也沒有清晰的品牌定位，無法形成差異化的競爭力。

高端市場被全面擠壓，中低端市場被國產廠商徹底封堵，三星在中國市場，確實顯得有點兒難。

曾經的三星，憑借全球供應鏈布局，擁有極強的成本優勢與技術優勢。但如今，中國家電廠商已經構建了完整的本土化全產業鏈閉環，從上游的面板、芯片，到中游的整機制造，再到下游的渠道與品牌，實現了全產業鏈可控。

TCL的華星光電，已經成為了全球面板行業的龍頭，海信自主研發了畫質芯片，國產廠商在核心零部件上，已經實現了對韓系品牌的技術追趕與反超。完整的供應鏈體系，讓國產廠商擁有了極致的成本控制能力與市場響應速度，面對存儲芯片漲價等行業波動，能夠通過供應鏈整合有效對沖成本壓力。

三星，已經從曾經的技術引領者，變成了跟隨者。它曾經引以為傲的顯示技術，已經被國產廠商全面追趕；8K 電視等曾經的優勢賽道，它已經放棄了新品規劃；AI 家電、全屋智能等未來賽道，它已經被徹底甩開。

在技術迭代越來越快的家電行業，失去了技術引領權，就等于失去了未來。

消失的不只是三星，還有一個時代

海爾、TCL、華為們，在家電舞臺上，開始聯手定義中國家電行業的未來。而三星的空位，就像一個時代的句號，宣告著那個外資品牌在中國市場躺著賺錢的時代，徹底結束了。

對于中國家電行業而言，三星的缺席，是一個里程碑式的節點。它標志著中國家電行業，已經徹底完成了從跟隨到引領的跨越，從中國制造，變成了中國創造，從本土市場，走向了全球舞臺。未來的全球家電行業，將是中國品牌主導的時代，而那些跟不上時代的玩家，終將被歷史淘汰。

展會終會落幕，而屬于中國家電行業的新時代，才剛剛開始。只是這個時代里，已經沒有了三星的位置。