從賣(mài)車(chē)到賣(mài)生態(tài)：東風(fēng)奕派“奕家人”IP如何重塑用戶關(guān)系？

從賣(mài)車(chē)到賣(mài)生態(tài)：東風(fēng)奕派“奕家人”IP如何重塑用戶關(guān)系？

3月14日，東風(fēng)奕派以一場(chǎng)名為“奕家人的春日派對(duì)”的輕松活動(dòng)，正式揭幕了其全系車(chē)型的最新購(gòu)車(chē)權(quán)益，并高調(diào)發(fā)布了“奕家人”用戶IP。這遠(yuǎn)不止是一次常規(guī)的促銷(xiāo)官宣，或一個(gè)社區(qū)名稱(chēng)的更換。在當(dāng)下中國(guó)新能源市場(chǎng)陷入白熱化價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，東風(fēng)奕派此舉，是其從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶生態(tài)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的一次關(guān)鍵宣言，試圖在冰冷的參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)建一個(gè)有溫度、有歸屬感的品牌護(hù)城河。此舉背后，是車(chē)企對(duì)用戶生命周期價(jià)值深度挖掘的必然，也是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)品牌忠誠(chéng)度構(gòu)建的冒險(xiǎn)。

本次公布的全系車(chē)型購(gòu)車(chē)權(quán)益，其核心并非簡(jiǎn)單的現(xiàn)金降價(jià)，而是一套組合拳，涵蓋了金融貼息、置換補(bǔ)貼、充電樁權(quán)益及保養(yǎng)禮包等。這反映出東風(fēng)奕派對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有著清醒認(rèn)知：純粹的價(jià)格戰(zhàn)是零和博弈，損傷利潤(rùn)且難以持續(xù)。通過(guò)金融方案降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻，瞄準(zhǔn)的是年輕首購(gòu)群體；置換補(bǔ)貼則直接切入了龐大的燃油車(chē)置換潮。這種權(quán)益設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是將一次性的交易成本，轉(zhuǎn)化為用戶全用車(chē)周期內(nèi)的服務(wù)鉤子。然而，其最終效果高度依賴執(zhí)行細(xì)節(jié)與用戶體驗(yàn)，若后續(xù)服務(wù)跟不上，所謂“權(quán)益”極易淪為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，引發(fā)用戶反噬。對(duì)比比亞迪王朝/海洋系列的精準(zhǔn)價(jià)格錨定，或吉利銀河系列的大禮包策略，東風(fēng)奕派的權(quán)益組合尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)其吸引力是否足夠突出。

真正引發(fā)行業(yè)深思的，是“奕家人”用戶IP的發(fā)布。這標(biāo)志著東風(fēng)奕派希望將自己的用戶從“車(chē)主”身份，升級(jí)為“家人”與“共創(chuàng)者”。蔚來(lái)的NIO House、用戶信托基金會(huì)，理想的家庭用戶圈層，均已證明深度用戶運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)極高的復(fù)購(gòu)率與口碑傳播。東風(fēng)奕派此時(shí)發(fā)力，時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)魬?zhàn)巨大。其難點(diǎn)在于：如何在一個(gè)相對(duì)較新、品牌聲量尚未完全建立的品牌下，快速凝聚起擁有共同價(jià)值觀的用戶群體？“奕家人”不能只是一個(gè)線上社群或線下活動(dòng)的名稱(chēng)，必須有一套可持續(xù)的、有價(jià)值的權(quán)益體系、文化符號(hào)和情感連接點(diǎn)作為支撐。否則，極易流于形式，成為又一個(gè)“雷聲大雨點(diǎn)小”的IP。

從行業(yè)技術(shù)維度看，東風(fēng)奕派當(dāng)前在售的奕派eπ007純電轎車(chē)及奕派eπ008增程SUV，其技術(shù)底色依托東風(fēng)集團(tuán)的量子架構(gòu)、馬赫動(dòng)力等體系。eπ007的馬赫電驅(qū)、低溫續(xù)航技術(shù)，以及eπ008的增程器NVH優(yōu)化，都是其對(duì)抗主流對(duì)手（如深藍(lán)、啟源、甚至比亞迪海豹（參數(shù)丨圖片）/漢系列）的技術(shù)籌碼。然而，在智能駕駛（尤其是城市NOA）和智能座艙生態(tài)這兩個(gè)決定未來(lái)高度的賽道上，東風(fēng)奕派相較于華為系、小鵬、理想等頭部玩家，尚處于追趕階段。此次發(fā)布未涉及技術(shù)突破，其用戶IP戰(zhàn)略的成功，在很大程度上需要依托持續(xù)且領(lǐng)先的產(chǎn)品力進(jìn)化作為硬核支撐，否則“家人”情誼缺乏技術(shù)創(chuàng)新的保鮮，難以為繼。

橫向?qū)Ρ仁袌?chǎng)，比亞迪憑借全產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢(shì)與龐大的基盤(pán)用戶，其“海洋網(wǎng)”、“王朝網(wǎng)”自身已是強(qiáng)大的IP；蔚來(lái)則通過(guò)極致的服務(wù)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)打造了奢侈品般的用戶認(rèn)同。東風(fēng)奕派定位主流市場(chǎng)，面臨的是性價(jià)比與情感價(jià)值必須兼得的雙重壓力。它既不能像比亞迪那樣“堂皇正大”，也不能像蔚來(lái)那樣“曲高和寡”。其“奕家人”IP的獨(dú)特性，或許在于融合東風(fēng)深厚的制造底蘊(yùn)與國(guó)企特有的資源網(wǎng)絡(luò)，打造一種“可靠、溫暖、共創(chuàng)”的國(guó)民家轎/家SUV用戶生態(tài)。但這要求其運(yùn)營(yíng)必須擺脫傳統(tǒng)車(chē)企的官僚習(xí)氣，具備互聯(lián)網(wǎng)公司的敏捷與真誠(chéng)，這對(duì)組織文化是巨大考驗(yàn)。

當(dāng)然，我們也應(yīng)看到風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)“概念”和“承諾”已極為審慎。任何用戶IP若不能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的用車(chē)便利、成本節(jié)約或情感滿足，都會(huì)被迅速拋棄。東風(fēng)奕派需警惕“重發(fā)布、輕運(yùn)營(yíng)”的陷阱。每一次線下活動(dòng)、每一個(gè)社群互動(dòng)、每一版OTA升級(jí)，都是對(duì)“奕家人”承諾的兌現(xiàn)。同時(shí)，如何平衡不同車(chē)型用戶（如純電與增程）之間的差異，確保IP的包容性，也是棘手問(wèn)題。若處理不當(dāng)，可能造成內(nèi)部用戶群體的隔閡，背離“家人”共融的初衷。

總的來(lái)說(shuō)，東風(fēng)奕派“春日派對(duì)”的雙重發(fā)布，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一次勇敢叩門(mén)。購(gòu)車(chē)權(quán)益是眼前的戰(zhàn)術(shù)，而“奕家人”IP是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在電動(dòng)化下半場(chǎng)，智能化競(jìng)賽白熱化的今天，品牌的勝負(fù)已不僅看誰(shuí)的電機(jī)功率更大、續(xù)航更長(zhǎng)，更看誰(shuí)能贏得用戶的心，將一次性交易變?yōu)榻K身伙伴關(guān)系。東風(fēng)奕派能否成功，取決于其能否將“家人”的口號(hào)，沉淀為可感知、可測(cè)量、可持續(xù)的用戶體驗(yàn)。這或許是比研發(fā)一款新車(chē)更為艱巨的挑戰(zhàn)。

**（互動(dòng)引導(dǎo)）** 各位讀者，您是如何看待車(chē)企現(xiàn)在紛紛打造用戶IP的現(xiàn)象？在您心中，一個(gè)成功的用戶社區(qū)應(yīng)該具備哪些不可或缺的特質(zhì)？歡迎在評(píng)論區(qū)分享您的見(jiàn)解。如果您是潛在買(mǎi)家，東風(fēng)奕派公布的這些權(quán)益和“奕家人”理念，會(huì) significantly 影響您的購(gòu)買(mǎi)決策嗎？