門店全關！又一知名網(wǎng)紅西餐“萄木”給高端餐飲留下什么教訓？

2026年的餐飲業(yè)，寒意比以往任何時候都更加刺骨。

繼前一年一眾高端餐飲品牌接連閉店退場后，今年行業(yè)市場的洗牌節(jié)奏進一步加劇，大批依賴流量營銷、缺乏核心競爭力的品牌接連折戟。

近日，又一個曾經(jīng)備受都市中產(chǎn)追捧、刷屏社交平臺的網(wǎng)紅高端西餐品牌，徹底轟然倒下——它就是TARENTUM萄木。

這個發(fā)跡于深圳、主打小眾希臘風情的西餐品牌，在短短不到5年的時間里，走完了從開業(yè)即“一座難求”、排隊打卡，到全國門店全面清零、徹底退出市場的過山車式旅程。

更令人唏噓的是，萄木的離場方式極其不體面：大批消費者儲值卡內(nèi)余額無處可退，數(shù)百名員工被拖欠數(shù)月薪資無處維權，各類供應商貨款長期無著落，線下門店甚至接連出現(xiàn)供應商、員工拉橫幅討債的鬧劇，曾經(jīng)的高端網(wǎng)紅濾鏡，碎得徹徹底底。

萄木的突然倒閉，真的只是宏觀消費環(huán)境下行的犧牲品嗎？答案顯然不盡然。

當我們拋開流量光環(huán)，深入解剖這只“死去的駱駝”，會發(fā)現(xiàn)它從崛起至崩塌的每一步，都暗藏著粗放經(jīng)營、本末倒置的隱患。

它的每一根骨頭上，都寫滿了當下高端餐飲從業(yè)者必須刻進心里的警醒教訓，也戳破了網(wǎng)紅餐飲靠營銷就能長紅的虛假泡沫。

一、高光時刻：精準拿捏中產(chǎn)審美，曾是資本與市場雙料寵兒

時間撥回2020年，彼時餐飲市場整體籠罩在疫情的陰霾之下，大批中小餐飲舉步維艱，萄木卻逆勢而生，憑借差異化定位迅速走紅，短短時間內(nèi)就成為深圳乃至全國的網(wǎng)紅餐飲頂流。

萄木的創(chuàng)始人是一對90后創(chuàng)業(yè)者孫暢和黃毅峰，在“福布斯環(huán)球聯(lián)盟”的相關報道中，兩人反復強調(diào)品牌創(chuàng)業(yè)始于對西餐的熱愛。

正式落地開店前，兩人輾轉(zhuǎn)國內(nèi)外多地考察餐飲市場，為打磨一道核心菜品反復試菜調(diào)試，甚至一度因為試菜過量撐壞腸胃，這份看似執(zhí)著的“匠心”開局，為品牌初期積累了不錯的口碑鋪墊，也讓外界對這個新興品牌抱有極高期待。

回過頭來看，萄木的快速崛起，核心在于精準捕捉到了當時都市中產(chǎn)餐飲消費的三大核心痛點：氛圍感、社交噱頭、匹配身份的定價，三者結合剛好踩中了打卡經(jīng)濟的風口。

1、場景先行，出片率直接等同于流量

萄木徹底貫徹“一店一主題、一店一風格”的裝修思路，把場景打造做到了極致。

以其核心商圈的深圳歡樂港灣店為例，巨大的全景落地窗、立于水面之上的獨棟餐廳主體、滿滿海島度假風的軟裝設計，每一處細節(jié)都專為拍照打卡設計，瞬間擊穿了年輕消費者的社交貨幣閾值。

在那個“發(fā)圈即消費”的網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行年代，一個足夠出片的就餐環(huán)境，就等于自帶流量的活廣告，能輕松吸引大批顧客主動上門打卡傳播。

2、概念包裝到位，異域風情拉滿溢價

品牌牢牢鎖定希臘風西餐的差異化定位，從菜品命名到呈現(xiàn)形式都極盡考究。

“地中海姬松茸牛肉炒飯”“地中海黃油蒜辣黑虎蝦”“黑蒜野菌香腸通心粉配溫泉蛋”等菜品，名字自帶異域畫面感，搭配精致的擺盤設計；

讓消費者還未動筷，就已經(jīng)在腦海中完成了一場沉浸式地中海味覺旅行，心甘情愿為這份氛圍感支付高額溢價。

3、全時段經(jīng)營，最大化收割全天候客群

萄木打破傳統(tǒng)西餐單一就餐時段的局限，實行10:30至次日02:00的超長營業(yè)模式，無縫銜接早午餐、下午茶、正餐晚餐及夜間清吧場景。

這種模式極大提升了門店坪效與人效，既盤活了非高峰時段的閑置場地，也完美滿足了年輕消費者從白天到夜晚的一站式社交需求，進一步拓寬了客源覆蓋面。

憑著這三套核心打法，萄木迅速在深圳高端餐飲市場站穩(wěn)腳跟，隨后便馬不停蹄開啟全國擴張之路。

巔峰時期，品牌在全國范圍內(nèi)開出10多家門店，商業(yè)版圖快速拓展至北京、杭州、武漢、廈門等一線及新一線城市，常年霸占各地網(wǎng)紅西餐榜單，成為當之無愧的“網(wǎng)紅頂流”，也穩(wěn)穩(wěn)貼上了“都市中產(chǎn)約會首選”的標簽。

二、跌落神壇：網(wǎng)紅濾鏡徹底破碎，退場只剩一地雞毛

然而，盛極而衰的轉(zhuǎn)折點來得遠比外界想象中更快，沒有任何緩沖，也沒有逐步衰退的過渡期。

從2023年下半年開始，社交平臺上關于萄木的負面避雷帖、吐槽帖開始批量涌現(xiàn)，口碑急速滑坡，最終在2024年全面爆發(fā)，演變?yōu)槠放茝氐妆辣P、全線閉店的潰敗結局。

最先引發(fā)市場關注的，是全國各地門店的詭異“批量蒸發(fā)”。

據(jù)多家媒體跟蹤報道，萄木位于北京、無錫、武漢、杭州等外地市場的門店，先是悄悄暫停營業(yè)，隨后徹底閉店注銷，沒有任何提前告知，也沒有官方公告；

緊接著，其大本營深圳的5家核心門店，也陸續(xù)全部顯示“暫停營業(yè)”，最終無一幸免全部關停。

大門緊閉、店內(nèi)空蕩蕩，沒有告別聲明，沒有善后方案，大批充值消費的忠實顧客，看著卡內(nèi)余額無處退還，投訴無門，憤怒情緒持續(xù)發(fā)酵。

閉店潮之后，隱藏在光鮮外表下的內(nèi)部經(jīng)營亂象，徹底浮出水面。

社交平臺上涌現(xiàn)出大量前員工的實名控訴，直指品牌拖欠基層員工、管理人員數(shù)月薪資，社保公積金也斷繳停繳；

與此同時，食材供應商、裝修供應商紛紛爆料，大額貨款長期被拖欠，多次溝通無果，無奈之下只能到門店門口拉橫幅討債維權。

曾經(jīng)主打的高端精致、匠心格調(diào)，在欠薪跑路、欠債不還的現(xiàn)實面前，徹底暴露了經(jīng)營底色的不堪與浮躁。

從風頭無兩的網(wǎng)紅頂流，到狼狽不堪、口碑盡毀的退場，萄木僅僅用了不到五年時間。

這樣的極速崩塌，絕非偶然，更不是單純的環(huán)境影響，深究背后根源，藏著品牌自身無法逆轉(zhuǎn)的四大致命病灶。

三、深度解剖：萄木極速崩塌的四大核心病灶

羅馬不是一天修成的，萄木的崩塌似乎早就注定了。

病灶一：產(chǎn)品力嚴重滯后于場景力，本末倒置丟了餐飲根本

萄木的崛起靠的是顏值與場景紅利，但它的崩塌，同樣源于過度依賴顏值、徹底忽視產(chǎn)品核心。

餐飲行業(yè)的底層邏輯從來沒變：場景是吸引顧客進店的敲門磚，產(chǎn)品才是留住顧客、拉動復購的核心底氣。

萄木從始至終，把近90%的精力、資金都投入到門店裝修和網(wǎng)紅營銷上，卻完全忽視了餐飲最核心的菜品口味與品質(zhì)。

翻看社交平臺上消費者的真實反饋，能清晰看出口碑兩極分化的核心：所有好評幾乎都集中在“環(huán)境好、拍照出片、適合約會打卡”，清一色圍繞場景展開；而差評內(nèi)容卻驚人一致，全部指向“菜品難吃、食材普通、性價比極低、肉質(zhì)柴澀”。

有消費者直言，花費388元購買雙人套餐，里面的西冷牛排口感還不如街邊平價牛排，明顯感覺品牌把消費者當“韭菜”收割；

還有消費者消費1099元后吐槽，花高端餐飲的價位，吃到毫無質(zhì)感、毫無匠心的流水線菜品，既心疼錢又覺得被欺騙。

更致命的是，萄木的產(chǎn)品力下滑是持續(xù)性的，早期開業(yè)之初，菜品出品尚且尚可，能匹配部分溢價。

但隨著門店快速擴張、客流暴增，品牌徹底放棄品控管控，菜品從用心打磨的匠心之作，淪為標準化、無特色的流水線快餐，創(chuàng)始人也從最初試菜撐胃的執(zhí)著，徹底滑向盲目擴張、快速圈錢的歧途。

餐飲行業(yè)終究是“以味為本”的實體行業(yè)，靠場景和營銷能吸引顧客第一次進店，但絕對無法靠虛無的濾鏡留住顧客，實現(xiàn)二次、三次復購。

當場景的新鮮感徹底褪去，產(chǎn)品難吃、價值感低的本質(zhì)完全暴露，復購率直接歸零，門店失去核心客流支撐，死亡只是時間問題。

病灶二：逆勢盲目擴張，現(xiàn)金流管理出現(xiàn)致命失誤

萄木的擴張節(jié)奏，放在行業(yè)視角來看，堪稱“自殺式擴張”，每一步都踩在風險雷區(qū)，最終徹底拖垮資金鏈。

首先是擴張時機完全錯誤，選擇了疫情反復、市場充滿不確定性的特殊時期，消費需求本就不穩(wěn)定，逆勢擴張無異于逆風前行； 其次是擴張模式過重，堅持“大店模式+豪華裝修”的重資產(chǎn)路線，單店投入成本極高； 最后是擴張速度過快，短短三年時間就開出十余家門店，還在持續(xù)籌備新店，完全不顧自身資金承載能力。

這三點風險疊加，直接構筑了一個無法挽回的財務陷阱。

Refer、TIAGO、Opera Bombana等北京知名餐廳陸續(xù)閉店；把一個小籠包賣到10元的鼎泰豐宣布連關14家店；上海高端酒廊餐廳KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳紛紛歇業(yè)......

高端餐飲本身就面臨食材成本高、租金成本高、人工費用高的“三座大山”，萄木的大店豪裝模式，更是把成本壓力推到了極致，每一家新店開業(yè)，都意味著數(shù)百萬乃至上千萬的沉沒成本，短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈利回本。

一旦宏觀環(huán)境波動、客流下滑，門店營收無法覆蓋固定成本，企業(yè)現(xiàn)金流就會像沙漏一樣快速流失，沒有任何緩沖余地。

商業(yè)史上無數(shù)案例證明，很多企業(yè)的敗局不是因為沒有市場，而是源于盲目擴張導致的資金鏈斷裂。

萄木完全沒有吸取行業(yè)前輩的教訓，把大量資金燒在裝修、擴張、營銷上，卻沒有預留足夠的現(xiàn)金流應對市場波動、應對經(jīng)營風險，當行業(yè)寒冬來臨，沒有半點“過冬糧草”，一點微小的經(jīng)營波動，都足以成為壓垮品牌的最后一根稻草。

病灶三：經(jīng)營價值觀徹底扭曲，毫無責任擔當失盡人心

如果說產(chǎn)品乏力、擴張盲目是經(jīng)營能力問題，那么欠薪跑路、欠債不還，就是徹頭徹尾的價值觀與態(tài)度問題，這也是萄木敗局引發(fā)全網(wǎng)眾怒的核心原因。

員工薪資是養(yǎng)家糊口的血汗錢，供應商貨款是維系行業(yè)生態(tài)運轉(zhuǎn)的血液，消費者預付款是基于品牌信任的托付，這些都是企業(yè)經(jīng)營必須守住的底線。

但萄木在經(jīng)營遇困、走向倒閉前，完全沒有考慮過對這些利益相關方負責，沒有出臺任何善后方案，沒有給出任何兌付承諾，直接選擇關門跑路，把所有風險和損失都轉(zhuǎn)嫁給員工、供應商和消費者，毫無企業(yè)責任與商業(yè)底線。

企業(yè)管理中有一條顛撲不破的鏈條：老板如何對待員工，員工就如何對待顧客。

當品牌開始長期拖欠員工薪資，員工帶著不滿情緒上崗，工作積極性全無，服務態(tài)度自然大幅滑坡，這也是萄木后期被大量吐槽“服務差、工作人員態(tài)度傲慢、服務響應遲緩”的內(nèi)在核心原因。

一個連自己員工、合作伙伴都要坑騙的品牌，根本不可能真誠對待消費者，價值觀的潰敗，永遠是企業(yè)走向崩盤的最直接前兆。

病灶四：偽高端泡沫徹底破裂，中產(chǎn)消費回歸理性不再買單

把萄木的失敗放到整個餐飲行業(yè)的大背景下來看，它其實是當下“偽高端餐飲泡沫破裂”的典型代表。

過去幾年，餐飲市場催生了一大批靠裝修、概念、網(wǎng)紅營銷包裝起來的偽高端品牌，這類品牌客單價居高不下，貼著高端、輕奢標簽；

但實際產(chǎn)品價值、服務價值極低，消費者買單買的不是美味的食物，而是發(fā)朋友圈的社交素材，是虛幻的格調(diào)生活方式，而非餐飲本身的價值。

但隨著經(jīng)濟環(huán)境變化，消費者錢包收緊，消費觀念快速回歸理性，尤其是核心客群中產(chǎn)階層，徹底摒棄了盲目為溢價、為濾鏡買單的消費習慣，開始重新回歸餐飲本質(zhì)：菜品好不好吃、食材夠不夠優(yōu)質(zhì)、整體消費值不值。

這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，直接刺破了偽高端餐飲的泡沫，萄木恰恰就是被刺破的典型。

它的菜品品質(zhì)、口感完全匹配不上高昂的定價，沒有核心廚藝支撐，沒有稀缺食材加持，只有空洞的場景和概念，根本通不過消費者“質(zhì)價比”考驗。

當消費者清醒意識到，花幾百上千元的消費，換來的只是好看的環(huán)境和難吃的食物，遠不如性價比更高的特色餐飲、實在餐飲時，萄木被市場拋棄，就成了注定的結局。

四、結語：萄木敗局之后，高端餐飲該如何破局活下去？

萄木的倒下，絕不是2024年高端餐飲行業(yè)的第一個敗局，也絕不會是最后一個。

它的轟然崩塌，為所有餐飲從業(yè)者，尤其是高端餐飲賽道的經(jīng)營者，豎起了一塊血淋淋的警示牌，每一條教訓都值得反復警醒。

第一，顏值經(jīng)濟紅利退潮，產(chǎn)品為王時代徹底回歸。

裝修場景只是品牌的外衣，菜品口味、食材品質(zhì)才是餐飲的靈魂，任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的營銷、任何只靠濾鏡撐起來的高端，都是飲鴆止渴，無法長久。

第二，現(xiàn)金流永遠是企業(yè)生命線，盲目擴張必遭反噬。

在經(jīng)濟下行、行業(yè)波動的周期里，手握充足現(xiàn)金流、守住經(jīng)營底線，遠比盲目開店、做大版圖更重要，克制擴張沖動，精耕細作現(xiàn)有門店，打磨單店盈利能力，才是最穩(wěn)妥的經(jīng)營之道。

第三，真誠與責任是企業(yè)最堅實的護城河。

對員工多一份保障、對供應商多一份公道、對消費者多一份實誠，這些看似樸素的商業(yè)道理，在行業(yè)寒冬期，遠比華麗的營銷、精致的場景更有用，守住責任底線，才能積累口碑、穩(wěn)住根基。

第四，高端定位不是自我陶醉，必須給足消費者價值感。

未來的高端餐飲，要么憑借頂級稀缺食材、硬核廚藝打造不可替代的味覺體驗，要么憑借極致服務、專屬場景打造無可復制的綜合體驗，要么踏踏實實做高質(zhì)價比路線，靠品質(zhì)留住顧客。那些只想靠網(wǎng)紅濾鏡、空洞概念收割消費者的品牌，終將被市場徹底拋棄。

萄木的兩位90后創(chuàng)始人，曾經(jīng)憑借熱愛起步，一度成為年輕創(chuàng)業(yè)者的標桿，卻最終在快速擴張的欲望里迷失初心，丟掉了餐飲行業(yè)最核心的敬畏心。

這個真實案例也在警醒所有餐飲人：餐飲業(yè)是腳踏實地的修羅場，容不下半點投機取巧，只有尊重食材、尊重員工、尊重顧客、尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營者，才能在這場殘酷的行業(yè)淘汰賽中活下來。

大潮退去，才知道誰在裸泳。如今的餐飲市場沙灘上，又多了一具裸泳者的骸骨，希望每一個高端餐飲從業(yè)者路過時，都能低下頭，好好看看這些傷痕，牢記這份血的教訓，別再重蹈覆轍。