聞道視角丨嗅覺品牌設(shè)計：零售3.0感官戰(zhàn)略與體驗價值重構(gòu)

聞道嗅覺志

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 聞道嗅覺設(shè)計

圖片來源 · Al制圖

編者按：新五感體驗、情緒消費(fèi)大行其道。商業(yè)空間巧用氣味，能夠調(diào)動購買欲、編織精神錨點。

聞道嗅覺設(shè)計公司，綜合戰(zhàn)略、品牌、營銷、調(diào)香哲學(xué)多維視角，解構(gòu)獨(dú)特的“氣味logo”，如何贏得差異化競爭，重構(gòu)空間商業(yè)價值。【聞道嗅覺志】由此而生，此為第9篇，零售3.0感官戰(zhàn)略與體驗價值重構(gòu)。

“零售3.0時代，視覺的驚艷、聽覺的沉浸早已成為標(biāo)配，同質(zhì)化競爭讓品牌很難在用戶心智中留下痕跡——逛過的商場、進(jìn)店的品牌，看過聽過就忘，客流留不住、復(fù)購上不來，成為行業(yè)共同的痛點。

而嗅覺，正是破解這一困局的‘超級記憶符號’。神經(jīng)生物學(xué)研究證實，氣味的記憶留存率是視覺的3倍，它能繞過理性認(rèn)知，直接觸達(dá)情感中樞，讓品牌在用戶心中留下不可替代的印記。

對商業(yè)地產(chǎn)而言，一款契合定位的場域香氛，能讓顧客停留時長提升20%以上，入駐品牌坪效同步增長15%-20%；對零售品牌來說，門店專屬香氛不僅是差異化識別的加分項，更能直接拉動轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，讓用戶‘聞香識品牌’。

聞道始終相信，嗅覺從不是可有可無的體驗點綴，而是商業(yè)地產(chǎn)與零售品牌的‘核心增長引擎’——它讓品牌不止被看見、被聽見，更被‘聞見’、被記住、被偏愛，這正是零售3.0時代的破局關(guān)鍵。”

01.

零售演進(jìn)的底層邏輯：

“場-店-用戶”協(xié)同下的嗅覺價值自然演進(jìn)

中國零售業(yè)的三次迭代，推動“場-店關(guān)系”與體驗重心持續(xù)升級：

• 1.0 體驗缺失期（計劃經(jīng)濟(jì)時代）：無商業(yè)地產(chǎn)概念，零售以“供給導(dǎo)向”為主，用戶被動接受，所有感官體驗均無戰(zhàn)略價值；

• 2.0 體驗初步期（市場化時代）：商業(yè)地產(chǎn)崛起（如百貨商場），僅承擔(dān)“場地出租”功能，零售品牌自主布局基礎(chǔ)體驗，視覺、聽覺成為主流，嗅覺僅為少數(shù)高端場所的非戰(zhàn)略點綴；

• 3.0 體驗突圍期（數(shù)字化體驗時代）：商業(yè)地產(chǎn)從“房東”轉(zhuǎn)型“體驗運(yùn)營商”，零售品牌從“賣貨”轉(zhuǎn)向“用戶連接”，視覺、聽覺體驗已趨同質(zhì)化，“留客難、記憶淺、坪效平”成為核心痛點，而嗅覺憑借“情感穿透力強(qiáng)、記憶點獨(dú)特、投入成本低”的先天優(yōu)勢，成為破解同質(zhì)化困局的關(guān)鍵抓手——既直擊行業(yè)痛點，又貼合“超級記憶符號”的核心定位。

數(shù)據(jù)印證這一趨勢：2023年商業(yè)地產(chǎn)的“體驗業(yè)態(tài)占比”超40%（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2024中國購物中心發(fā)展報告》），零售品牌在感官體驗的投入中，嗅覺的投入產(chǎn)出比（ROI）達(dá)視覺的1.8倍，且能帶動商業(yè)地產(chǎn)入駐品牌平均坪效提升15%-20%（《神經(jīng)營銷雜志》2025年刊）。

02.

場域引流層（商業(yè)地產(chǎn)）：

嗅覺是“差異化錨點”，

賦能場域坪效提升

■核心訴求：提升逛場意愿、延長停留時長、助力租戶業(yè)績增長、增強(qiáng)零售品牌租戶粘性

■核心邏輯：商業(yè)地產(chǎn)通過統(tǒng)一的“場域基礎(chǔ)香氛”，在視覺（美陳）、聽覺（背景音樂）的基礎(chǔ)上增加嗅覺維度，打造強(qiáng)記憶點的空間體驗（聚焦“記憶”核心，呼應(yīng)“超級記憶符號”），既吸引目標(biāo)客群、提高客流質(zhì)量，也為入駐零售品牌提供適配的體驗基底，間接推動租戶坪效提升。

■實踐表現(xiàn)：廣州萬菱匯（商業(yè)地產(chǎn)）2024年聯(lián)合聞道嗅覺品牌設(shè)計公司推出“尋香計劃”，結(jié)合其“潮流首店聚集地”定位與年輕客群屬性，定制“海島漫游”水生調(diào)場域香氛——針對商場入口、寫字樓電梯口等場景動態(tài)適配，同時用生物酶技術(shù)優(yōu)化洗手間氣味。該香氛與商場視覺美陳、背景音樂形成協(xié)同，最終實現(xiàn)整體客流停留時長提升21%，入駐品牌平均坪效提升18%，實施成果獲贏商網(wǎng)網(wǎng)易新聞、房天下權(quán)威報道。

03.

高端商門店轉(zhuǎn)化層（零售品牌）：

嗅覺是“體驗放大器”，

強(qiáng)化門店差異化識別

■核心訴求：承接場域客流、提升轉(zhuǎn)化效率、用專屬氣味強(qiáng)化品牌記憶、拉動單店業(yè)績

■核心邏輯：零售品牌在商業(yè)地產(chǎn)場域香氛的基礎(chǔ)上，疊加“門店專屬香氛”，既不與場域調(diào)性沖突，又能在視覺陳列、服務(wù)體驗之外，增加一道差異化識別符號，延長顧客停留時間、提高購買轉(zhuǎn)化率。

實踐表現(xiàn)

• HARMAY話梅：2022年在萬菱匯開設(shè)首店前，于一層中庭打造海洋集裝箱概念快閃店，門店引入蒂普提克、潘海利根等香氛品牌矩陣，其門店香氛與萬菱匯“海島漫游”的海洋感調(diào)性形成互補(bǔ)，快閃期間客流轉(zhuǎn)化率超行業(yè)平均水平30%（萬菱匯官方合作公告）；

• Zara通過“商場場域香氛+門店專屬柑橘調(diào)”的組合，搭配智能陳列與背景音樂，使顧客停留時間延長18%、轉(zhuǎn)化率提升12%（《零售周刊》2024年案例研究）；
  
  

• 高端美妝品牌Rhode在廣州天河路商圈高端商場內(nèi)，以“薄荷拐杖糖”食物香型作為門店專屬香氛，適配商場精致場域底色，與門店視覺設(shè)計形成協(xié)同，到店轉(zhuǎn)化率顯著提升（界面新聞2025年零售業(yè)態(tài)報道）。

04.

用戶心智層（品牌壁壘）：

嗅覺是“感官DNA”，

沉淀跨場景品牌記憶

■核心訴求：跳出單一場域，讓用戶形成跨場景品牌認(rèn)知，提升復(fù)購與口碑傳播

■核心邏輯：零售品牌將門店專屬香氛延伸為“全觸點嗅覺符號”，與品牌視覺標(biāo)識、服務(wù)理念形成統(tǒng)一的體驗體系，讓用戶“聞香識品牌”，快速喚醒記憶、促進(jìn)復(fù)購與跨店消費(fèi)，構(gòu)建別人搶不走的心智壁壘（“聞香識品牌”強(qiáng)化感性共鳴，“別人搶不走”更直白有沖擊力，貼合融合風(fēng)格）。

實踐表現(xiàn)

• 無印良品：將“白茶香”作為統(tǒng)一嗅覺符號，貫穿全球線下門店，并延伸至香薰產(chǎn)品、線上包裹香卡，日本香料工業(yè)協(xié)會2023年調(diào)研顯示，85%消費(fèi)者聞到白茶香即能聯(lián)想到該品牌，與品牌視覺簡約風(fēng)格形成協(xié)同，推動復(fù)購率提升28%；

• 星巴克：以“烘焙咖啡豆香”作為專屬嗅覺符號，在全球門店統(tǒng)一釋放，通過避免強(qiáng)氣味食品干擾嗅覺體驗的策略，強(qiáng)化空間香氣記憶，配合門店視覺設(shè)計與背景音樂，推動顧客年均消費(fèi)頻次提升1.8倍（《Marketing Sensorial: Caso Starbucks》2024研究）；

• 谷雨：2025年在廣州北京路商圈開設(shè)“雨亭”快閃店，聯(lián)合專業(yè)香氛團(tuán)隊推出節(jié)氣固體香膏，以雨后晨露、橙花等香味營造“天然草本”嗅覺體驗，與門店視覺陳列、產(chǎn)品成分理念形成統(tǒng)一，相關(guān)話題小紅書閱讀破億，香膏銷量環(huán)比增長120%（360doc商業(yè)案例庫2025）。

05.

未來延伸：

聞道賦能“場-店-用戶”的科技工具布局

針對商業(yè)地產(chǎn)“降本提效、提升整體場域價值”、零售品牌“轉(zhuǎn)化增收、強(qiáng)化差異化”的核心訴求，聞道嗅覺品牌設(shè)計公司正提前規(guī)劃并布局科技工具，以強(qiáng)化嗅覺品牌設(shè)計的協(xié)同價值：

• 對商業(yè)地產(chǎn)：通過AI調(diào)香匹配工具快速適配場域定位，減少香型試錯成本；同步落地數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)香氛與照明、音樂的智能聯(lián)動，進(jìn)一步放大場域引流效果與租戶業(yè)績增益；

• 對零售品牌：借助用戶嗅覺偏好量化工具，精準(zhǔn)捕捉用戶對香味的接受度與好感度，幫助品牌精準(zhǔn)調(diào)整門店香氛與視覺、服務(wù)的協(xié)同策略，讓用戶在多感官聯(lián)動中獲得更沉浸的聯(lián)覺體驗，持續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

零售3.0時代的競爭，是“多感官協(xié)同的體驗競爭”，更是“價值引領(lǐng)的心智競爭”——嗅覺品牌設(shè)計從不是追逐流量的營銷點綴，而是兼顧當(dāng)下實效與長期價值的核心增長項：對商業(yè)地產(chǎn)，它是提升場域吸引力、拉動租戶坪效的差異化錨點；對零售品牌，它是強(qiáng)化門店識別、深化用戶聯(lián)結(jié)的體驗放大器與感官DNA；對用戶，它是喚醒情感共鳴、沉淀品牌記憶的無形紐帶。

從萬菱匯的場域協(xié)同引流與坪效提升，到HARMAY話梅的門店轉(zhuǎn)化突破，再到無印良品的長期復(fù)購沉淀，嗅覺的價值始終建立在與視覺、聽覺等傳統(tǒng)感官的互補(bǔ)共生之上，既緊扣“即時體驗優(yōu)化”的當(dāng)下需求，更契合零售行業(yè)“長期主義”的核心邏輯。對行業(yè)而言，嗅覺設(shè)計提供的不是“替代型方案”，而是“體驗升維思路”——在現(xiàn)有體驗基礎(chǔ)上，以低成本方式注入差異化情感價值，助力“商業(yè)地產(chǎn)-零售品牌-用戶”三方實現(xiàn)“客流共增、價值共贏、心智共筑”。

未來，真正的體驗競爭力，是讓品牌被看見、被聽見，更因“聞見”而被記住、被偏愛——嗅覺正是零售3.0時代的超級記憶符號，是多感官體系中錨定心智的核心。行業(yè)遠(yuǎn)見者與引領(lǐng)者，既立足當(dāng)下釋放即時價值，亦以長期視角布局嗅覺戰(zhàn)略，根植品牌價值底層，以專屬氣味構(gòu)建直抵人心的情感聯(lián)結(jié)，終在即時突圍中沉淀質(zhì)感，于長遠(yuǎn)發(fā)展中構(gòu)筑專屬心智高地，成就不可替代的品牌價值。

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