奧樂(lè)齊的德國(guó)老鄉(xiāng)要入華，是對(duì)手還是友商？

這幾天，一個(gè)不大不小的新聞受到關(guān)注：奧樂(lè)齊（ALDI）的德國(guó)商友——老牌日用品零售巨頭Müller KG（有譯成“穆勒”的）正式官宣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店、也是其亞洲第一店將于2026 年第四季度落地上海浦東浦興路街道。未來(lái)5 年內(nèi)，將在中國(guó)開設(shè)200-500 家門店，從長(zhǎng)三角起步逐步輻射全國(guó)。

Müller KG是德國(guó)日用品連鎖超市品牌，也是德國(guó)三大藥妝零售連鎖之一，公司經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋化妝品、大型藥店、香水、健康食品、家居用品及多媒體產(chǎn)品，是歐洲多元化連鎖零售巨頭，在歐洲市場(chǎng)擁有成熟的運(yùn)營(yíng)體系、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與廣泛的消費(fèi)群體。

Müller品牌成立于1953年，總部位于德國(guó)烏爾姆，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已成為歐洲家喻戶曉的零售巨頭，在德國(guó)、奧地利、瑞士等多個(gè)歐洲國(guó)家擁有約900家網(wǎng)點(diǎn)，商品SKU近18.8萬(wàn)種，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、健康食品、家居用品、醫(yī)藥保健等多個(gè)品類，年銷售額穩(wěn)居歐洲日用品零售行業(yè)前列。

此次入華，Müller KG展現(xiàn)出了十足的誠(chéng)意與長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局規(guī)劃。據(jù)官方披露，Müller KG首期計(jì)劃投資3000萬(wàn)美元，在中國(guó)設(shè)立區(qū)域總部及首店。以五年為發(fā)展周期，目標(biāo)是在中國(guó)開設(shè)200至500家門店，拓展路徑將以長(zhǎng)三角地區(qū)為起點(diǎn)，逐步向全國(guó)輻射，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化布局。

與傳統(tǒng)綜合超市不同，Müller KG將聚焦日用品細(xì)分賽道，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其門店定位為“社區(qū)延伸式”消費(fèi)場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)超市“貨架堆砌”的模式，專門設(shè)置試吃區(qū)、美妝體驗(yàn)區(qū)、健康咨詢區(qū)等功能區(qū)域，為消費(fèi)者提供電商無(wú)法替代的即時(shí)體驗(yàn)與情緒價(jià)值。

在商品布局上，Müller KG將兼顧“歐洲原產(chǎn)”與本土適配的雙重需求。

一方面，依托其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，引入歐洲核心爆款商品，實(shí)現(xiàn)“歐洲直采、直達(dá)門店”，讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶就能買到原汁原味的歐洲優(yōu)質(zhì)日用品；另一方面，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣與審美需求，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推出小份裝、定制化包裝的商品，同時(shí)對(duì)接中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，補(bǔ)充符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的相關(guān)品類，實(shí)現(xiàn)“全球品質(zhì)+本土適配”的雙重突破。

Müller KG的入華，也將進(jìn)一步豐富中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。繼奧樂(lè)齊之后，Müller KG成為又一加碼中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)零售巨頭，與早已深耕中國(guó)市場(chǎng)的麥德龍形成德系零售“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)——麥德龍主打倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，奧樂(lè)齊聚焦社區(qū)平價(jià)超市，Müller KG則專注日用品細(xì)分賽道，三者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，將為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。

當(dāng)前，中國(guó)零售市場(chǎng)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)面臨轉(zhuǎn)型壓力，而聚焦細(xì)分賽道、具備特色供應(yīng)鏈與差異化優(yōu)勢(shì)的零售品牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，Müller KG的入局，不僅彰顯了中國(guó)零售市場(chǎng)的吸引力，也將為行業(yè)升級(jí)注入新動(dòng)力。

不過(guò)，Müller KG入華也面臨著諸多挑戰(zhàn)。當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，本土零售企業(yè)快速崛起，永輝、物美等紛紛調(diào)改優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，盒馬、fudi等形成規(guī)模，內(nèi)外資品牌同臺(tái)競(jìng)技的格局已然形成。同時(shí)，外資品牌入華普遍面臨的本土化適配難題，也將考驗(yàn)Müller KG的運(yùn)營(yíng)能力——如何精準(zhǔn)捕捉中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，平衡線下門店與線上渠道的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)歐美運(yùn)營(yíng)模式與中國(guó)市場(chǎng)的深度融合，成為Müller KG能否在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

有輿論認(rèn)為，中國(guó)零售市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，只是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，新進(jìn)入者若能以謙卑姿態(tài)融入，拒絕“復(fù)制粘貼”歐美模式，實(shí)現(xiàn)深度本土化，便能獲得廣闊發(fā)展空間。

Müller KG的入華，既是外資零售看好中國(guó)市場(chǎng)、共享開放紅利的生動(dòng)體現(xiàn)，也有望掀開外資零售在華發(fā)展的新篇章，未來(lái)其門店落地后的市場(chǎng)表現(xiàn)，值得行業(yè)與消費(fèi)者共同期待。

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