AI究竟能不能顛覆流量入口？

作者 |陸詩涵

編輯 | Sette

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這幾天資本市場上有個新看法，即AI顛覆傳統App流量入口這件事，是個悖論。

原因是前幾天OpenAI公布了一個消息。

OpenAI，就是搞ChatGPT的那家公司。

他們本來想在ChatGPT里搞個“一鍵下單”的功能，讓你跟AI聊著天就把東西買了，把酒店機票訂了。結果搞了半天發現用戶根本不買賬。

最后沒辦法，只能大幅縮減直接在ChatGPT內部進行購物結賬的計劃，轉而將交易引導至第三方App完成。

隨后，Expedia股價大漲超過12%，Booking Holdings與Tripadvisor分別上漲約8%和5%。

算是資本市場用真金白銀表達了一個判斷：AI取代OTA（在線旅游平臺）流量入口的威脅，暫時解除了。

不少人也認為，既然OpenAI都搞不了，那么在AI內部進行購物結賬這事基本宣判“黃局”了。

但就在OpenAI收縮的同時，中國市場卻給出了截然相反的答案。

阿里千問在春節期間讓1.3億人完成了近2億次“一句話下單”。字節豆包月活突破1.72億，穩居AI應用榜首，并且開始支持應用內“購物下單”功能。

一邊是OpenAI的退卻，一邊是中國AI的突進。AI購物到底行不行，究竟能不能顛覆目前App的流量入口，兩邊走出了完全不同的劇本。

那么究竟誰才是對的？

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先看OpenAI是怎么翻車的。

他們發現一個扎心的事實：用戶確實會找ChatGPT聊天，比如會問“去三亞住哪個酒店好”、“日本簽證怎么搞”。

但聊完之后，人扭頭就去Expedia、Booking這類OTA平臺下單了。在ChatGPT里完成支付的人很少，遠遠低于他們的預期。

低到什么程度呢？

比如，Shopify和OpenAI之間是有合作的。他們想讓用戶在ChatGPT里直接把東西買了，不用跳轉到任何網站。

但前段時間Shopify總裁披露了一個尷尬的數據：Shopify平臺上有幾百萬個商家，但真正通過AI工具把東西賣出去的，到現在也就十幾家。

為什么？因為聊天是聊天，掏錢是掏錢，這是兩件事。

在目前的用戶心智區分中，AI只是“決策輔助工具”，而非“交易場所”。

而且在購物這件事上，OpenAI并沒有準備好。

OpenAI想做的其實是一個“中立連接器”。

它試圖通過PayPal的ACP協議，將自己打造成一個連接用戶和所有商家的超級入口。用戶通過ChatGPT發現商品，由Paypal完成支付，商家來自四面八方。

OpenAI自己不擁有任何交易場景，它的角色更像一個智能化的流量分發和交易促成平臺。

但它錯誤地預估了這件事的復雜性。

首先，電商履約的鏈路，本身就非常復雜。

數百萬商家的商品價格、庫存、運費、優惠券，需要實時、準確地同步給AI，任何一個環節出錯都會導致客訴。

還有支付那邊，得防著錯誤交易，或者有人用AI搞欺詐，這些都是要砸錢砸人砸時間的臟活。

而且OpenAI還有個很尷尬的事。

截至今年2月，OpenAI都還沒建立起各州的銷售稅征收和上繳系統，你在那邊賣貨，稅交給誰？哪個州收多少？這些都是電商業務規模化最基本的商業基建。

其次，信任與責任鏈條現在也無法厘清。

AI現在的玩法是啥？你問它“去三亞住哪兒”，它給你叭叭叭列一堆酒店，說得頭頭是道，仿佛它剛從三亞回來似的。但你仔細一想，你知道它推薦的是誰家的房嗎？

是攜程的？飛豬的？還是某個你從來沒聽過的小代理商的？AI不會告訴你，它只會給你一個結果。背后是誰在接單，對用戶來說就是個黑箱。

假設AI給你推薦了個酒店，說你去了絕對爽。結果你到了發現：沒窗戶、有蟑螂、隔壁還在裝修。

這時候你找誰？

找ChatGPT？它說我就是個聊天的，不關我事。

找商家？商家說是我家的房，但又不是我推薦你來的，這些牛也不是我吹的。

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既然AI購物存在這么多問題，所以一部分資本也理所當然地認為，AI購物走不通，那么AI截胡App流量入口就同樣沒法實現。

但你有沒有想過，OpenAI這波認慫，其實不是AI購物這事不行，是OpenAI這個搞法不行。

因為在中國，大家的玩法完全在另一個維度。

豆包、千問和OpenAI有啥區別？

區別就是人家背后有大哥，有生態啊！

阿里千問背后是整個阿里系。豆包背后是整個抖音系。AI模型、市場、支付渠道、物流、履約體系、信任體系都是完善的。

OpenAI想當中間商，兩頭抽水。中國玩家是想把自己家的生意，用AI重新做一遍。

OpenAI試圖在不擁有這些基礎設施的情況下復制這一點。失敗的是這個嘗試，而不是這個概念本身。

說白了，AI超級入口的競爭，不光是技術牛不牛，關鍵是你手里有沒有用戶、有沒有場景、有沒有生態體系。

這些都沒有，就是個空中樓閣。

但你可能依然覺得，這就是大生態集團自己圈地自嗨，還是影響不到獨立App的流量入口。

那咱們再琢磨一層，就算是OpenAI退而求其次，將交易引導至第三方App完成。

其實對于獨立App的流量入口來說，也不過是從“快刀斬亂麻”變成了“溫水煮青蛙”。

咱們想象一下未來的場景：

以前：你想去三亞→打開某個OTA→搜酒店、比價格、看評論→下單。OTA知道你所有小心思。

以后：你想去三亞→打開AI軟件→AI軟件說“我給你找了三個選項，A酒店性價比高，B酒店親子友好，C酒店離海灘近”→你確定酒店后，讓AI比下價格→最后點進某OTA頁面→下單。

看到區別了嗎？

OTA雖然最后拿到了訂單，但它失去了兩樣東西。

第一，用戶心智。

你記住的是“AI幫我訂的酒店”，不是“某家OTA上的酒店好”。以后你有朋友問，你會說“你用AI搜一下”，而不是“你下個某某OTA的App”。

第二，數據主權。

AI知道你為什么選三亞、預算多少、帶不帶娃，知道你的初始意圖。而OTA只知道“有個用戶來下單了”。

而當AI同時給你做多家OTA比價的時候，OTA們就得在對話框里打價格戰。

以前OTA靠品牌、靠會員體系把你圈在App里，可以賣得貴點。現在在AI的對話框里，比價就是一秒鐘的事，你憑什么賣得比別人貴？

這一套邏輯是不是似曾相識，就是去哪兒最早切入OTA的方式。

而當一個App淪為交易鏈條末端的“履約工具”時，它的估值邏輯就會從“互聯網平臺”向“基礎設施服務商”傾斜，并且后者的估值要低得多。

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當然，看好獨立App依舊能守住流量入口的人，還有個觀點。

即獨立App完全可以自己內置個AI，這不就把用戶粘性、信任度、履約能力這些老大難問題，一勺燴了嗎？

其實從目前情況來看，這個觀點邏輯上沒有問題。

但讓很多獨立App后背發涼的不是現在，而是十年后。

你想，現在10歲的小朋友，是跟誰長大的？

是跟Siri、小愛同學、豆包、千問長大的。他們看到的世界是：想聽故事，喊一聲；想查作業，喊一聲；想買玩具，喊一聲，然后玩具就到家了。

在他們眼里，AI就是世界的默認界面。就像我們這代人覺得“上網就要打開瀏覽器”一樣自然。

等他們20歲，想訂酒店的時候，他們會怎么做？會去應用商店搜某個OTA，然后下載注冊登錄篩選比較？還是直接對著手機說“幫我訂個西湖邊能看到山的酒店”？

答案不用我說了吧。

他們的信任，是給從小陪到大的AI助手的，不是給一個沒怎么聽過的App的。在他們心里，這些App就是個“背后干活的”。

現在營銷行業有個新詞，叫GEO（生成式引擎優化）。

意思是，以后品牌營銷的目標，不是讓自己在百度搜索結果里排第一，而是讓AI在回答問題時優先提到自己。

也就是說未來的競爭，不是同行業App之間的戰爭，而是誰搶占了AI的對話框，誰就搶占了未來。

所以，OpenAI的認慫，不是AI電商的終點，而是證明了沒有生態的AI，就是個好看的擺設。

當你有自己的交易生態，AI就是如虎添翼。你沒有，AI就是巧婦難為無米之炊。

以后獨立App會怎么樣？

不會死，但會從一個你主動去找的品牌，變成一個藏在AI背后的服務插件。

App可能還在，但你打開的次數越來越少。品牌還在，但更多是作為“質量保證標簽”出現在AI的回答里。生意還在，但利潤的大頭被掌握流量分配權的AI生態分走了。

就像當年的門戶網站，新浪搜狐沒有消失，但它們不再是互聯網的入口了。

你還在，但沒人在意你了。

雖然這場AI入口之戰，十年后才能看到終局。但現在，序幕已經拉開了。

圖片來源于攝圖網及網絡截圖