酒訊渠道數研｜快手老鐵愛名酒，國產葡萄酒“破冰”時刻

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

春節的煙火氣散去，但手機里的酒水訂單，卻真實記錄下這一次消費脈動。

從市場大盤來看，多家證券機構對春節動銷的判斷中，都指出了白酒100-300元價格帶在春節期間的熱銷。其中，國金證券提到，100-200元大眾價位受益于泛大眾需求的韌性支撐，動銷情況可圈可點；中郵證券則指出，100-300元價格帶的中低端酒春節動銷預計實現雙位數以上增長。

過年過節，得學會犒勞自己。下沉市場的返鄉人群，用真金白銀踐行這句話。他們回家過年首選的，就是那口代表著鄉愁的“地產酒”。

酒訊攜手飛瓜數據對快手酒水銷售進行梳理了解到，從1月年貨籌備開始，到2月橫跨春節，區域名酒在消費者購物車里保持著較高出鏡率。

圖片來源：攝圖網

01

白酒：地產酒的春天

地產酒的崛起，在1月已經初見苗頭。

在上期一文中，酒訊就當月快手酒水銷售情況進行復盤時提到，1月熱銷白酒中，以往被飛天、普五等頂級高端白酒長期占據的800元以上價格帶，熱銷SKU TOP5為“習酒國韻”“五糧液股份 尊酒大壇3L”“西鳳酒愛情海45度2009年老酒”“金碧輝煌500ml”“劍南春 經典版”，區域名酒與名酒企業的細分、定制產品實現了集體上位。

這種“高端不唯大牌”的消費心態，在2月得到延續。

飛瓜數據統計，2月快手酒水銷售額TOP 10商品中，出現了“52度 西鳳酒華山論劍”“經典沱牌精釀”“尖莊 榮光禮盒”“西鳳酒70年代記憶55度”等多個區域名酒SKU的身影。而上月，同樣也有“西鳳酒海窖齡紫氣東來”“習酒 國韻醬香”“經典沱牌佳品42度”等SKU熱銷。

返鄉人群在過年這個特殊節點，需要的那瓶拿得出手、講得出故事的酒，在各地區域名酒身上找到了答案。

圖片來源：攝圖網

這種對區域名酒的青睞度增強，實際上是整個下沉市場的品牌意識在崛起。事實上，在區域品牌之外，全國化名酒的自品牌或貼牌產品也同樣正在快手平臺上熱銷。比如在2月快手銷量TOP10商品中的“五糧液股份有限公司出品四海春濃香52度”“瀘州老窖股份有限公司出品 瀘州醇繁華盛世精品禮盒裝 ”等，是下沉市場消費者眼中“有里有面”的安全牌。

對此，酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示，消費行為印證，快手用戶正在從“只認低價”轉向“認品牌、認品質”，西鳳、白云邊、古井、迎駕等區域名酒與五糧液系列酒、瀘州老窖頭曲/特曲等全國名酒子品牌/貼牌同步熱銷，正在構成下沉市場的消費主力。

他表示，出現這種情況是由雙重驅動力推動形成。全國名酒子品牌借母品牌信任背書，以高性價比切入下沉市場，滿足“有面子、有保障”的需求。區域名酒依托本地文化認同、渠道深耕與宴席場景，在大眾價格帶這一核心價位形成穩定心智。

品牌意識崛起的同時，2月快手白酒消費的價格趨向也在上移。具體來看，2月白酒800元以上、500-800元、300-500元、100-300元及100元以下各價位帶（本文“價位帶”指SKU售價，下同）占品類大盤的比例分別是9.00%、20.24%、15.99%、35.36%、19.41%。

與1月相比，2月500-800元價位帶白酒銷售大幅上漲9.71個百分點，除此之外，100元以下價位帶也有4.47個百分點的上漲；而100-300元價位帶占比則下滑10.21個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

02

啤酒：魔法打敗魔法

與白酒的“鄉愁經濟學”不同，2月快手啤酒銷售的年節屬性爆品退潮，網紅IP產品接過接力棒。

1月表現搶眼的青島啤酒，憑借“鴻運當頭”“馬上到福”等節慶符號化產品，曾成功將啤酒從佐餐飲品升級為社交貨幣 。但進入2月，隨著年貨籌備進入尾聲，這類產品的熱度自然回落。取而代之的是各網紅爆款，比如黃油啤酒。

圖片來源：北京環球度假區公眾號

這款源自《哈利·波特》系列的魔法世界飲品，現實中是環球影城主題公園的打卡爆品。2025年以來，新中式精釀賽道持續火爆，帶火了“見手青”“油潑辣子”等一眾怪味啤酒，但多數局限于一時流量或小眾圈層。

黃油啤酒身處其中但經歷卻又略有不同——背靠全球頂級IP、坐擁跨越代際的龐大粉絲群體。這是當前諸多網紅啤酒難以跨越的大山。有意思的是，在獵奇經濟的簇擁下，黃油啤酒甚至不再只是一款啤酒的名字，而是成為啤酒品類中的細分賽道，不少品牌都有黃油啤酒相關產品。

在2月快手啤酒銷售中，黃油啤酒在熱點IP的情懷加持、平臺達人的推流種草、年貨節的最后沖刺等多維因素下，成了各價格帶通吃的常客，更廣泛地從主題公園走到了家庭餐桌。

不過，在單品爆款的另一面，啤酒品類的整體客單價卻在回調。數據顯示，2月快手啤酒銷售中，300-500元、100-300元、100元以下各價位帶啤酒銷售分別占品類1.99%、59.00%、39.01%。其中，100-300元價位帶占比下降15.75個百分點，而100元以下價位帶則上漲14.60個百分點。可見，隨著春節禮贈需求的釋放完畢，啤酒消費正在回歸日常自飲的基本盤。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

03

葡萄酒：國產破冰時刻

如果說白酒是鄉愁的載體，啤酒是悅己的日常，那么2月快手平臺上的葡萄酒，則見證了國產破冰時刻。

從2月的熱銷榜來看，無論是500-800元價位帶的“疆領無界混釀高級干紅葡萄酒15.5度”，還是100-300元價位帶的“國產羅芙莊園新疆L6干紅葡萄酒赤霞珠”“沙地酒莊S半甜紅葡萄酒”等，都帶著明顯的國產葡萄酒的產區特色，除此之外，還有不少國產小眾品牌在100元以下價位帶活躍。

對此，潮飲薈創始人殷凱認為，隨著國產葡萄酒的品質和性價比不斷提升，國產產區的知名度在國內消費者心目中也逐步提高，獲得了越來越多的認可。另一方面，快手平臺的“老鐵經濟”，在加強情感聯系同時，也一定程度上提升了轉化率。平臺主播通過“回鄉創業”“助農扶貧”或者“為國產酒正名”等有英雄主義色彩或鄉土情結的敘事，擊中快手用戶的心理，讓他們覺得買這瓶酒不僅是消費，還是在支持“自己人”。

圖片來源：攝圖網

當然，殷凱同時也提醒，國產酒在線上完成了大規模的“破冰”和消費者教育，讓更多人喝到了第一口國產酒。但也要注意熱銷產品中小品牌和白牌較多，說明市場仍處于“混戰期”。如果后續產品質量跟不上，這種靠產區名號帶動的熱度可能會透支消費者的信任。

從價格結構來看，2月快手葡萄酒銷售呈現出升級跡象。數據顯示，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價位帶葡萄酒銷售占比品類分別為1.03%、0.98%、33.53%、38.61%、25.85%，相較1月，300-500元價位帶占比大幅提升11.77個百分點，相對應的，100元以下價位帶則下滑10.19個百分點。數據的變化，將消費者小心翼翼打開錢包對葡萄酒進行更多嘗試的模樣清晰地勾勒出來。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

透過2月快手酒水銷售的情況可以看到，下沉市場不再是“低價”的代名詞，這里的消費者在對品牌有要求，對品質有鑒別，對家鄉有感情，對新事物有好奇心。他們用自己的邏輯構建了一個全新的酒水消費邏輯。

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WangqiHuigu

酒 訊

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