團購改即送、獨立App上線，抖音想把本地生活重做一遍

導讀：抖音生活服務進入下一階段。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

近日，抖音生活服務動作頻頻。

一方面，抖音生活服務旗下的“隨心團”正式更名為“抖音即送”。據(jù)抖音生活服務相關(guān)負責人對媒體回應，“隨心團”最初的定位是為用戶提供可堂食商家的團購到家服務，在一年多的運營過程中，平臺觀察到用戶對高品質(zhì)外賣的需求持續(xù)增長，因此決定對該業(yè)務進行升級，推出“抖音即送”。

另一方面，就在“隨心團”更名的前一個月，抖音還上線了一款獨立團購App——“抖省省”。這款產(chǎn)品主打線下到店消費場景，用戶可以直接用抖音賬號登錄，原賬號內(nèi)的團購訂單、收藏商家等信息都能一鍵同步。

作為去年外賣大戰(zhàn)中的 “隱身者”，抖音生活服務究竟在下什么棋？

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從即送到抖省省，抖音背后的小心思

壹覽商業(yè)體驗發(fā)現(xiàn)，抖音即送的入口并不好找，需要通過抖音App頂部的團購-美食-即送頁面才可以看到能夠配送上門的門店。

目前，可支持配送的多為德克士、喜姐炸串等連鎖品牌。對比大眾點評價格來看，抖音即送并沒有更多優(yōu)惠。例如茶百道的超級大瓜桶，雙平臺價格都是16.9元。德克士的十翅桶大眾點評到手價35.79元，抖音即送是39.9元。

可以看到，抖音即送與之前的隨心團在功能上并無太大差距，同樣是團購到家服務，抖音為何要改名？

在壹覽商業(yè)看來，“隨心團”本質(zhì)上是團購業(yè)務的一種延伸。用戶購買團購套餐后，既可以到店核銷，也可以選擇配送到家。也就是說，它更像是“團購+配送”的組合形態(tài)，核心仍然是團購商品。而更名為“抖音即送”后，這一業(yè)務的重點開始從“團購”轉(zhuǎn)向“到家履約”。平臺不再把它當作團購的補充選項，而是更明確地指向即時配送場景，試圖強化用戶對“到家服務”的認知。

另一邊，“抖省省”APP的上線，也意味著抖音正在把到店團購業(yè)務從主站中逐步拆出來。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，“抖省省”的結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近一個標準的本地生活交易平臺。首頁以低價團購為核心，頂部是城市定位與搜索入口，中間位置展示“首單券”“限時補貼”等促銷模塊，下方則按照甜點飲品、快餐小吃、酒店民宿、運動健身、生活服務等類別進行商品分發(fā)。用戶進入后幾乎不會看到短視頻或內(nèi)容流，核心動作只有一個——瀏覽低價團購并下單。

這一設計與抖音主站形成明顯區(qū)別。在主站中，本地生活的消費往往通過 “內(nèi)容種草—點擊團購—到店核銷”的路徑完成，而在“抖省省”中，交易被放到了更直接的位置，用戶進入后看到的就是商品列表和價格。

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抖音不想只靠短視頻做交易

抖音并不是第一次嘗試把交易從主站里拆出來。

2021年底，字節(jié)曾上線獨立電商App“抖音盒子”，試圖為抖音之外再造一個更集中的購物場域。當時外界普遍將其視為字節(jié)在興趣電商之外的又一次押注：一方面承接不斷膨脹的電商需求，另一方面也給主站減壓，避免過多交易內(nèi)容擠壓原本的內(nèi)容生態(tài)。

這款產(chǎn)品并沒有真正跑出來。到2023年，抖音盒子事實上已停止運營。雖然項目夭折了，但也可見抖音很早就意識到，單純依賴短視頻內(nèi)容驅(qū)動成交，天花板是有限的。

如今，“抖省省”的上線，某種程度上正是這條思路的延續(xù)。根據(jù)雷峰網(wǎng)數(shù)據(jù)，抖音生活服務全年支付GMV已經(jīng)超過8500億元，但核銷率大約只有50%，低于大眾點評。這意味著，抖音本地生活的交易規(guī)模雖然已經(jīng)足夠龐大，但其中相當一部分停留在“買券”階段，并沒有真正完成消費。

支付GMV做大了，核銷效率卻沒有同步跟上，這恰恰暴露出短視頻驅(qū)動成交模式的短板：它很擅長用內(nèi)容激發(fā)沖動下單，卻不一定能保證用戶最終履約、到店和復購。

而且，交易規(guī)模不斷膨脹，本身也會反過來擠壓內(nèi)容生態(tài)。抖音盒子當年被推出，很大程度上就承擔過“給主站減負”的任務；今天“抖省省”的意義，同樣不只是多一個App，而是把本地生活里更偏工具型、目的型的需求單獨承接出來。

這樣一來，用戶想找低價團購、想比價、想搜附近酒店或健身卡時，不必非要在短視頻流里繞一圈；對抖音來說，也就不必把所有成交都壓在內(nèi)容觸發(fā)之上。

所以，從抖音盒子到抖省省，變化的是業(yè)務形態(tài)，不變的是同一個目標：抖音仍在試圖擺脫單純依賴短視頻驅(qū)動成交的傳統(tǒng)模式。

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抖音生活服務的下一階段：精細化運營

隨著“隨心團”升級為“抖音即送”、獨立團購App“抖省省”上線，抖音生活服務的輪廓已經(jīng)比過去清楚得多。

此前，抖音本地生活的核心抓手一直是團購。無論是餐飲、休閑娛樂還是酒旅消費，交易大多依附于短視頻內(nèi)容流發(fā)生，用戶通過被種草、點券、到店核銷完成消費閉環(huán)。

但現(xiàn)在，這套相對混合的路徑正在被重新拆開：一頭是“抖音即送”，承接到家場景，強化即時履約能力；另一頭是“抖省省”，承接到店場景，突出低價、搜索和分類，試圖把團購從主站內(nèi)容流中進一步剝離出來。

這意味著，抖音生活服務正在從“內(nèi)容驅(qū)動的團購平臺”，走向一個更分層的本地生活體系。對用戶來說，未來在抖音生態(tài)內(nèi)，本地生活可能會形成兩套并行路徑：有即時需求時，用“抖音即送”解決到家消費；有明確到店需求時，則通過“抖省省”尋找附近優(yōu)惠、完成比價和下單。

這套新形態(tài)當然更完整，但問題也會隨之出現(xiàn)。

最先擺在抖音面前的，是入口分散之后，用戶心智能否真正建立起來。過去抖音生活服務最大的優(yōu)勢，在于它幾乎不需要單獨教育用戶。用戶刷視頻時順手買券，看到探店內(nèi)容后直接下單，這是一種天然發(fā)生在內(nèi)容流里的消費行為。但“抖音即送”和“抖省省”都在試圖把需求從內(nèi)容場景中抽離出來，變成一種更主動的使用習慣。問題在于，用戶會不會專門為了團購打開“抖省省”，會不會把“抖音即送”當成一個穩(wěn)定的到家入口，目前都還是未知數(shù)。

第二個問題，是低價和補貼驅(qū)動之下，平臺能否形成可持續(xù)的交易結(jié)構(gòu)。從目前產(chǎn)品呈現(xiàn)看，無論是“抖音即送”還是“抖省省”，都在強化“便宜”這件事：首單券、限時補貼、0.01元體驗價、低價快報，都是最顯眼的信息。這有助于在短期內(nèi)迅速拉動用戶點擊和下單，但本地生活畢竟不是純標準化商品交易。餐飲、酒旅、健身、休閑娛樂等場景，除了價格，還涉及距離、服務質(zhì)量、使用時段、商家接待能力等一整套復雜因素。低價可以帶來流量，但未必能自動帶來高核銷率、高復購率和穩(wěn)定的商家收益。

第三個問題，則是平臺能力能否跟上業(yè)務分化后的要求。到家業(yè)務拼的是履約能力和配送體驗，到店業(yè)務拼的是供給豐富度、搜索效率和核銷轉(zhuǎn)化，它們背后其實是兩種完全不同的運營邏輯。前者更接近外賣平臺，后者更接近美團、大眾點評式的本地生活工具。抖音過去最強的是內(nèi)容分發(fā)和流量組織，但現(xiàn)在，當業(yè)務被拆成更明確的“即送”和“到店團購”兩條線后，平臺需要補的能力反而更多了：怎么提高即時配送穩(wěn)定性，怎么減少用戶買券不核銷，怎么讓用戶形成主動搜索和比價習慣，怎么讓商家在投流之外看到更確定的經(jīng)營價值。這些都不是單靠流量就能解決的問題。

說到底， “ 抖音即送 ” 和 “ 抖省省 ” 的推出，標志著抖音生活服務已經(jīng)進入下一階段：不再只是靠內(nèi)容把交易做大，而是開始嘗試搭建更獨立的消費入口和更完整的業(yè)務結(jié)構(gòu)。只是，當平臺從 “ 種草 ” 走向 “ 經(jīng)營 ” ，從 “ 激發(fā)需求 ” 走向 “ 承接需求 ” ，真正的考驗也才剛剛開始。