中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)逼退老將，外資與合資車企集體換帥謀變

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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | ZZ

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

新春余韻未消，多家外資與合資車企便已相繼迎來了聲勢(shì)浩大的 “人事地震”。

從一線豪華陣營(yíng)的BBA（寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪），到日系巨頭豐田汽車，再到英倫豪華代表捷豹路虎，以及德系巨頭大眾汽車、德系豪華代表保時(shí)捷、美系巨頭福特汽車等，均密集啟動(dòng)核心管理層更迭，涉及大中華區(qū)總裁、銷售公司總經(jīng)理、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁等關(guān)鍵崗位。

外資與合資車企的這場(chǎng)“換帥潮”，絕非常規(guī)的人事調(diào)整，其“范圍廣、層級(jí)高、節(jié)奏密”的調(diào)整特點(diǎn)，折射出一個(gè)深層行業(yè)變局：在新能源乘用車零售滲透率達(dá)53.9%、自主品牌銷量占比達(dá)69.5%的中國(guó)市場(chǎng)上，外資與合資車企沿用多年的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，已然無力應(yīng)對(duì)當(dāng)前極度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境。

新任核心管理層，已不再是只深耕中國(guó)市場(chǎng)的“中國(guó)通”，而是升級(jí)為具備全球視野、資源調(diào)度能力與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化能力的“戰(zhàn)略樞紐”角色。這輪人事調(diào)整，不只是一場(chǎng)奪回中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的攻防戰(zhàn)，更是外資與合資車企重塑品牌溢價(jià)、在新能源化下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免于被邊緣化的關(guān)鍵落子。

核心管理層集體換血

2026年外資與合資車企的自我革新，第一刀便落向既有組織架構(gòu)。

寶馬打響了“換帥潮”的第一槍。1月30日，寶馬宣布，自4月1日起柯睿辰將接替在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的高翔，出任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。高翔任職期間，寶馬遭遇了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其2025年中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降12.5%。面對(duì)頹勢(shì)，寶馬選擇了具有歐洲及北歐區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、在德國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化推廣中戰(zhàn)績(jī)顯赫的柯睿辰，試圖扭轉(zhuǎn)持續(xù)承壓的局面。

奔馳緊隨其后。2月14日，北京奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個(gè)人原因離任，李德思自3月1日起將接任總裁兼首席執(zhí)行官職位。李德思曾參與smart品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與全球銷售體系搭建工作，具備新能源車型運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。同期，smart全球首席營(yíng)銷官張明霞調(diào)任北京奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁，為奔馳電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型提供核心支撐。

2月26日，奧迪也公布了兩項(xiàng)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的人事調(diào)整：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理，Matthias Schepers自6月1日起出任奧迪中國(guó)銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，兩人均擁有豪華品牌全球區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與多品類產(chǎn)品布局經(jīng)驗(yàn)。新帥的核心任務(wù)是破解新能源車型競(jìng)爭(zhēng)力不足與銷量下滑的困局。

“換帥潮”并不局限于一線豪華陣營(yíng)，捷豹路虎、豐田汽車、大眾汽車等外資與合資車企，也紛紛開啟了關(guān)鍵崗位的人事調(diào)整。

比如，原捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶于2月25日起升任全球采購董事，并繼續(xù)兼任中國(guó)總裁一職，由現(xiàn)任捷豹路虎中國(guó)首席財(cái)務(wù)官Tim Howard接任首席執(zhí)行官一職；豐田汽車首席財(cái)務(wù)官近健太將于4月1日晉升為社長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，原社長(zhǎng)佐藤恒治轉(zhuǎn)任副會(huì)長(zhǎng)和新設(shè)立的首席行業(yè)官；福特中國(guó)傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁楊美虹退休，現(xiàn)任林肯中國(guó)傳播與公共事務(wù)副總裁李方方將于4月1日出任福特中國(guó)傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁。

此次“換帥潮”主要覆蓋外資與合資車企，而自主車企的核心管理層并未出現(xiàn)大規(guī)模更替，核心原因在于自主車企在智能化與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略方向清晰。外資與合資車企密集換帥，本質(zhì)是試圖以人事調(diào)整為突破口，打破長(zhǎng)期固化的發(fā)展瓶頸，全面適配中國(guó)市場(chǎng)智能化、電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，為可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)能。

密集換帥的背后

當(dāng)前，全球汽車產(chǎn)業(yè)正站在從燃油時(shí)代向新能源時(shí)代跨越的關(guān)鍵拐點(diǎn)，轉(zhuǎn)型的速度和定力，將直接決定車企在產(chǎn)業(yè)變革中的生存空間與發(fā)展前景，而這一切，但歸根結(jié)底還是取決于核心管理層的戰(zhàn)略視野與執(zhí)行能力。

銷量持續(xù)大幅下滑，是本輪外資與合資車企扎堆啟動(dòng)人事調(diào)整的根本原因。

以BBA為例，中國(guó)市場(chǎng)是其全球最大的單一市場(chǎng)。2025年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度遠(yuǎn)超全球平均水平。寶馬憑借62.55萬輛的銷量勉強(qiáng)守住BBA榜首之位，但同比降幅仍達(dá)12.5%；奧迪以61.75萬輛的成績(jī)緊隨其后，5.6%的同比降幅為BBA中最小；奔馳則遭遇重創(chuàng)，57.5萬輛的銷量對(duì)應(yīng)19%的同比降幅，成為BBA中表現(xiàn)最差的品牌。

BBA在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生了直接而顯著的沖擊。2025年，奔馳的營(yíng)收同比下降9.2%至1322.1億歐元，凈利潤(rùn)則同比暴跌48.8%至53.31億歐元，近乎“腰斬”。寶馬和奧迪雖然尚未公布2025年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但在2025年前三季度，寶馬5.6%的營(yíng)收同比降幅與6.9%的凈利潤(rùn)同比降幅已難掩經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，奧迪的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，不過其凈利潤(rùn)跌幅卻超過兩成，面臨“增收不增利”壓力。

豐田汽車同樣正遭遇銷量下滑與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)。2025年，豐田汽車以全球銷量同比增長(zhǎng)4.6%至1132.3萬輛的成績(jī)，再度刷新歷史銷量紀(jì)錄，同時(shí)連續(xù)六年蟬聯(lián)全球車企銷冠。然而在中國(guó)市場(chǎng)，其銷量?jī)H微增0.23%，增長(zhǎng)近乎停滯。更值得警惕的是，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占比已從2020年的23.1%大幅萎縮至2025年的約9.7%，屬于日系品牌的黃金時(shí)代已然徹底落幕。

豐田汽車的業(yè)績(jī)疲態(tài)盡顯。2026財(cái)年第三財(cái)季（2025年10月至12月），豐田的營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.6%達(dá)13.46萬億日元，但凈利潤(rùn)卻同比暴跌43%至1.26萬億日元。

新能源汽車行業(yè)的淘汰賽已全面進(jìn)入深水區(qū)，轉(zhuǎn)型滯后的車企將直面被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，也是外資與合資車企扎堆啟動(dòng)人事調(diào)整的一大原因。

中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，2025年中國(guó)新能源乘用車零售滲透率已達(dá)53.9%，行業(yè)普遍預(yù)計(jì)2026年有望突破60%，標(biāo)志著中國(guó)汽車市場(chǎng)正式進(jìn)入了“新能源主導(dǎo)、燃油車為輔”的新階段。

反觀外資與合資車企，在新能源轉(zhuǎn)型中普遍存在“節(jié)奏緩慢、本土化不足、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱”的問題。2025年，BBA全球銷量中新能源車型占比均不足三成；豐田、本田、日產(chǎn)則長(zhǎng)期依賴混動(dòng)技術(shù)，新能源轉(zhuǎn)型步伐遲緩；受戰(zhàn)略搖擺與盈利壓力，捷豹路虎和福特汽車同樣未能抓住新能源轉(zhuǎn)型的窗口期。當(dāng)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展時(shí)，這些車企更多的是采用燃油平臺(tái)衍生或“油改電”方案，續(xù)航里程與智能化水平均落后于同價(jià)位的自主品牌車型，錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。

在新能源汽車成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量的新格局下，外資與合資車企若不能加快轉(zhuǎn)型步伐，必然會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局，而換帥就是最直接、最快速的破局手段。

一方面，通過更換擁有電動(dòng)化、智能化、本土化經(jīng)驗(yàn)的核心管理層，可以適配行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，比如從外資與合資車企換帥的人選來看，多數(shù)新帥都具備中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或者擅長(zhǎng)電動(dòng)化車型的推廣與運(yùn)營(yíng)；另一方面，新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后本質(zhì)上是核心管理層思維定式與決策效率不足導(dǎo)致的，因此，更換具備新能源戰(zhàn)略眼光的新帥，是外資與合資車企提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

以人事調(diào)整為跳板，全面提升對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的響應(yīng)效率、保障新能源轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)落地，正是外資與合資車企奪回中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。

2026年成轉(zhuǎn)型關(guān)鍵之年

透過這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“換帥潮”不難發(fā)現(xiàn)，絕人大多數(shù)外資與合資車企都將2026年視為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，但換帥只是破局的序章，真正的變革在于隨之而來的戰(zhàn)略布局調(diào)整。

寶馬在2026年開啟了一系列技術(shù)革新與戰(zhàn)略調(diào)整，試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，重回增長(zhǎng)軌道。寶馬計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出約20款新車型，其中包括搭載第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)與Neue Klasse純電專屬架構(gòu)的新世代車型。為中國(guó)市場(chǎng)定制的長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3被視為此次電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵產(chǎn)品，該車型將搭載與Momenta聯(lián)合開發(fā)的全場(chǎng)景輔助駕駛系統(tǒng)，CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，計(jì)劃2026年在沈陽工廠量產(chǎn)。

奔馳在2026年也制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，主要圍繞產(chǎn)品升級(jí)與智能化轉(zhuǎn)型展開。在產(chǎn)品升級(jí)方面，奔馳計(jì)劃基于新平臺(tái)打造更多車型，2026年奔馳旗下三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續(xù)亮相；在智能化轉(zhuǎn)型方面，奔馳加大了對(duì)MB.OS操作系統(tǒng)的優(yōu)化和智能駕駛技術(shù)的研發(fā)投入，以提升智能座艙的本土化體驗(yàn)。

奧迪則采取了技術(shù)合作與本土化深耕的策略。在技術(shù)合作方面，奧迪與華為展開深度合作，引入先進(jìn)的智駕系統(tǒng)。一汽奧迪推出的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron以及上汽奧迪推出的A5 Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統(tǒng)；在本土化深耕方面，奧迪計(jì)劃于2026年推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron、全新奧迪A6L等本土化車型，這些車型在設(shè)計(jì)、配置等方面都充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求。

外資與合資車企扎堆啟動(dòng)人事調(diào)整，是新能源轉(zhuǎn)型淘汰賽下的自救之舉，但換帥只是轉(zhuǎn)型的“第一步”，絕非終局，真正決定其未來在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景的核心因素，是能否及時(shí)轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，跳出燃油時(shí)代的路徑依賴。

可以預(yù)見，未來中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是外資、合資與自主的陣營(yíng)對(duì)立，而是創(chuàng)新與守舊的較量，唯有順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新，才能在產(chǎn)業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟。