在華銷量暴跌，豪華光環(huán)不再，捷豹路虎撐不住了？

英倫優(yōu)雅、越野氣場(chǎng)、加價(jià)神話、身份象征……說起捷豹路虎，這是不少男人心里的執(zhí)念。可惜的是，當(dāng)銷量持續(xù)暴跌、價(jià)格體系崩盤、經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)等殘酷現(xiàn)實(shí)涌來，捷豹路虎也從“男人的夢(mèng)中情車”，變成了人人調(diào)侃的對(duì)象。從巔峰時(shí)期穩(wěn)居國內(nèi)豪華車第一梯隊(duì)，到在華市場(chǎng)的潰敗，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無兩的英倫豪華品牌，為什么會(huì)跌落的如此之快呢？捷豹路虎又能否再重回巔峰呢？

在華銷量暴跌，豪華風(fēng)光不再

連續(xù)多年銷量縮水，意味著，捷豹路虎的落寞，并非市場(chǎng)偶然的波動(dòng)，而是已經(jīng)確定的狀態(tài)。回顧當(dāng)年，捷豹路虎的風(fēng)光很多人都有見證。七八年前，捷豹路虎的財(cái)報(bào)還自信滿滿，中國市場(chǎng)的銷量成績，甚至占據(jù)品牌全球銷量的四分之一。必須得說，彼時(shí)的捷豹路虎，是國內(nèi)豪車市場(chǎng)當(dāng)之無愧的熱門選手。正因如此，當(dāng)時(shí)的捷豹路虎，幾乎款款都是熱門車型，終端加價(jià)、排隊(duì)等車也是當(dāng)時(shí)的常態(tài)。

可惜的是，這份繁華并沒有得以延續(xù)。2018年之后，捷豹路虎迎來了自己的下坡路，到了近兩年，其在中國市場(chǎng)上的銷量更是所剩無幾。而這一頹勢(shì)，在2025年也沒有得到緩解。捷豹路虎2025/26財(cái)年第三財(cái)季（2025年10-12月）官方運(yùn)營報(bào)告顯示，中國市場(chǎng)單季零售銷量僅1.7萬輛，同比下滑18.4%；2025全年，捷豹路虎在華零售銷量定格在2.65萬輛，對(duì)比2024年的3.97萬輛，同比大跌33.25%。數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，這等于，其一年時(shí)間流失了超三成市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)月銷輕松破萬的攬勝（參數(shù)丨圖片）極光、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版等主力車型，如今單月銷量僅能維持三位數(shù)，即便終端大幅降價(jià)讓利，也難以撬動(dòng)市場(chǎng)銷量，昔日的豪華底氣蕩然無存。

經(jīng)銷商退網(wǎng)成風(fēng)，渠道生態(tài)問題嚴(yán)峻

如果僅僅是銷量下滑，或許還有挽回的余地。可怕的是，捷豹路虎的銷量崩塌對(duì)整個(gè)渠道體系的影響巨大，最終引發(fā)了經(jīng)銷商退網(wǎng)潮。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)及行業(yè)公開監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024到2025年，全國多地捷豹路虎4S店相繼宣布退出授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，退網(wǎng)比例持續(xù)走高，一二線城市、區(qū)域重點(diǎn)城市均出現(xiàn)門店關(guān)閉，原本密集的銷售與售后網(wǎng)絡(luò)，正在快速收縮、瓦解。

經(jīng)銷商退網(wǎng)，又反過來加劇了消費(fèi)者的信任危機(jī)，形成了越賣不動(dòng)、越虧，越退網(wǎng)、越?jīng)]人買的惡性循環(huán)。當(dāng)然，有些經(jīng)銷商仍在堅(jiān)持，但現(xiàn)狀也不容樂觀。對(duì)于很多經(jīng)銷商來說，賣捷豹路虎已經(jīng)不是賺錢生意了，而是沉重負(fù)擔(dān)。

如今，中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自主品牌崛起，傳統(tǒng)豪華失去燃油時(shí)代的光環(huán)，而捷豹路虎由于始終未能跟上市場(chǎng)節(jié)奏，導(dǎo)致庫存壓力、資金壓力、運(yùn)營成本壓得經(jīng)銷商喘不過氣。再加上保有量下滑，售后產(chǎn)值的持續(xù)萎縮，傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的盈利模式早已不再適合這個(gè)時(shí)代。

能否撐得住，就看能不能直擊要害

昔日豪華“大佬”落到如今這般境地，著實(shí)可惜。但稍加分析原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎的沒落，早就在品牌長期戰(zhàn)略失誤、脫離本土市場(chǎng)、透支品牌價(jià)值多重問題中，呈現(xiàn)出了其必然性。中國汽車市場(chǎng)的電動(dòng)化趨勢(shì)早已開始，捷豹路虎并不是毫無感知。早在2021年捷豹路虎就正式發(fā)布了“重塑未來”全球戰(zhàn)略，并且承諾2025年捷豹品牌實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。結(jié)果如何呢？

直至2025年底，捷豹路虎在華在售純電車型僅有2018年推出的捷豹I-PACE一款，而這款車的續(xù)航里程、智能座艙、車機(jī)交互系統(tǒng)等核心配置，在市場(chǎng)上根本沒什么競(jìng)爭(zhēng)力。不說和當(dāng)下崛起的中國自主豪華品牌相比，就是和BBA等傳統(tǒng)豪華品牌相比，捷豹路虎的轉(zhuǎn)型進(jìn)度，也已經(jīng)被甩出一大截。

另一個(gè)致命問題，是品牌價(jià)值被無底線降價(jià)徹底透支。都知道，豪華品牌的核心，從來不是性價(jià)比，而是稀缺感、身份感和穩(wěn)定的溢價(jià)能力。但捷豹路虎在華策略是長期搖擺的狀態(tài)。一邊想維持高端形象，一邊又瘋狂降價(jià)走量。指導(dǎo)價(jià)高高在上，成交價(jià)大打折扣，“七折豹”的說法就是這么來的。這么一折騰，不斷降價(jià)、口碑下滑、殘值暴跌成了這個(gè)品牌身上難以抹去的烙印，可以說，捷豹路虎現(xiàn)在的品牌調(diào)性已經(jīng)一落千丈了。

面對(duì)危局，捷豹路虎也不是沒有動(dòng)作。2026年2月，捷豹路虎中國完成了高層調(diào)整，新任管理層希望通過優(yōu)化成本、收縮產(chǎn)品線、強(qiáng)化本土合作等方式穩(wěn)住局面，也計(jì)劃推出更貼合市場(chǎng)的新車型，試圖挽回頹勢(shì)。但市場(chǎng)不會(huì)給任何人重來的機(jī)會(huì)，捷豹路虎也一樣。只能說，捷豹路虎可以轉(zhuǎn)變思路進(jìn)行追趕，獲得更多生機(jī)。但是，其現(xiàn)在失去的不僅是銷量，更是渠道信心、用戶信任和品牌心智，想要重回巔峰，幾乎沒有可能。

結(jié)語

中國豪華車市場(chǎng)早已從增量變成存量，從燃油主導(dǎo)變成新能源主導(dǎo)，格局已經(jīng)基本定型，捷豹路虎的追趕之路不會(huì)太好走。中國汽車市場(chǎng)不是講情懷的地方，品牌歷史也擋不住競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，捷豹路虎也算給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。只能說，跟不上中國速度，讀不懂中國消費(fèi)者，不管是誰，都有被拋下的可能性。