AI開始帶貨，馬云兩年前一句話應驗

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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

馬云在2023年底說過一句話：AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。

放到今天看，這句話正在被市場一步步驗證。

進入2026年，國內互聯網大廠幾乎同時把重心放在AI落地這件事上，而最容易跑通、變現最快的方向，就是電商。

今年1月，阿里把通義千問和淘寶、支付寶、飛豬等業務打通，用戶可以用AI一句話完成點外賣、買機票、下單商品。

幾乎同一時間，京東也推出獨立AI電商應用“京東AI購”，主打對話式購物。

字節跳動沒有落后。

近期，豆包開始內測“購物下單”功能，用戶在豆包App里就能直接看商品、付款，全程不用跳轉到抖音或其他平臺。

按照目前進度，這項功能最快在3月就會正式上線。

這不是簡單的功能疊加，而是一次路徑上的改變。

過去抖音電商的邏輯，是靠內容吸引用戶、激發購買欲，再引導到商城成交。

整個流程是線性的，用戶需要主動刷、主動搜、主動點進鏈接。

豆包這次做的，是把AI直接變成購物入口，用戶說出需求，AI理解意圖、給出推薦，用戶在同一個界面完成下單。

對字節來說，這一步意義不小。

QuestMobile數據顯示，2026年央視春晚期間，豆包日活峰值達到1.45億，是國內第一個日活破億的獨立AI應用。

除夕當天，AI互動總量接近19億次。

當這么大規模的用戶，開始在一個AI工具里完成完整購物，整個行業的用戶習慣，都可能被慢慢帶偏。

很多人會把它和阿里、京東的AI購物放在一起比較，其實核心差別很明顯：有沒有形成閉環。

阿里千問的一句話下單，本質是在AI界面調用已有生態服務，用戶還是在阿里體系內完成操作。

抖音商城此前也上線過AI導購，入口在商城內部，依托豆包的模型能力。

而豆包這次是直接把交易環節放進主App，從對話到支付不跳出，相當于把電商能力原生植入AI。

這背后是消費行為的真實變化。

行業里有一個數據值得注意：現在超過一半的消費者，在買東西前會先用AI查信息、做對比；

接近一半的人，會直接讓AI推薦產品。

用戶的習慣正在從“主動搜商品”轉向“說出需求等答案”。

過去平臺靠算法決定給用戶推什么，未來可能是AI根據用戶意圖直接做決策。

流量分配的規則，正在悄悄轉移。

對字節來說，上線AI電商功能，也是很現實的商業化選擇。

豆包的用戶規模已經足夠大，但AI研發和算力投入成本很高。

有機構測算，2025年字節在AI相關的資本開支達到1600億。

這么大的投入，必須找到穩定、高效的變現方式。

廣告是一種，但電商的轉化鏈條更短、用戶粘性更強，也是已經被驗證的成熟模式。

從短期看，AI購物能直接提升變現效率。

用戶有需求，平臺有商品，AI負責精準匹配，成交概率比傳統推薦更高。

從長期看，這是在拓寬抖音電商的邊界。

過去抖音電商離不開內容場景，用戶不刷視頻，就很難被激發購買。

豆包把入口搬到對話場景，相當于把電商從“刷到才買”變成“想到就能買”，使用場景多了，用戶停留和消費的機會自然也多。

把時間線拉長看，豆包做AI電商，并不是突然出手，而是字節整體布局的一部分。

去年年底，抖音電商把巨量千川并入電商部門，隨后推出智能化營銷工具，幫商家做預算、做創意、觸達用戶。

一端是面向商家的效率工具，一端是面向用戶的AI購物入口，兩邊合起來，就是一套更完整的生意體系。

2026年春節那場AI紅包大戰，表面看是各家在搶用戶、發福利，本質是在搶用戶習慣。

阿里、騰訊、百度、字節都拿出真金白銀，希望用戶把AI當成日常工具。

紅包大戰只是開場，真正的競爭，已經從拉新轉向留住用戶、落地場景。

豆包上線購物功能，就是正面切入AI電商賽道，和阿里、京東直接對上。

回顧過去十幾年，電商的競爭焦點一直在變。

最早比的是商品夠不夠多，后來比配送快不快，再后來比內容有沒有吸引力。

接下來，比拼的核心很可能變成：誰的AI更懂用戶。

誰能更快、更準地理解用戶的真實需求，誰就更容易拿到交易機會。

當然，現在就說誰能顛覆行業，還為時過早。

春節期間的AI大戰，數據都很好看，但補貼一停，流量就出現明顯回落。

對大多數普通用戶來說，當時用AI，更多是沖著紅包和福利，而不是真的形成依賴。

怎么把一次性嘗鮮的用戶，變成長期使用的忠實用戶，是所有AI平臺都要面對的問題。阿里內部也很清楚這一點。

阿里千問負責人曾提到，他們的目標，是讓AI真正融入日常場景，而不是停留在營銷活動里。

在阿里看來，AI幫用戶點一杯奶茶，看似小事，其實是AI第一次深度參與真實消費決策。

豆包的AI購物正式上線后，可能會成為另一個標志性節點。

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