農(nóng)夫山泉殺入新戰(zhàn)場

作者：胡楠楠

來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

封面圖來源：農(nóng)夫山泉公眾號

農(nóng)夫山泉又低調(diào)殺入新賽道。

近日，農(nóng)夫山泉推出一款新品電解質(zhì)飲料。一份來自農(nóng)夫山泉方面的海報顯示，該款新品瓶身寫著大大的“電解質(zhì)”三個字，并冠以農(nóng)夫山泉品牌，同時推出了“開蓋贏獎”活動。

據(jù)報道，該款電解質(zhì)飲料目前共有西柚和檸檬兩種口味，規(guī)格為550ml/瓶，每箱（15瓶）定價55元，折合單瓶約3.67元。

在成分上，兩款口味均添加了煙酰胺與維生素B6，西柚風(fēng)味電解質(zhì)含量＞500mg/瓶，檸檬風(fēng)味則＞350mg/瓶，并主打低糖標(biāo)簽。

《中國企業(yè)家》查詢線上電商、線下商超渠道發(fā)現(xiàn)，目前這款電解質(zhì)飲料仍未在市場全面鋪開。一位終端超市老板告訴記者，已獲知是農(nóng)夫山泉新推出的產(chǎn)品，但暫時還沒看到現(xiàn)貨。

這不是農(nóng)夫山泉首次入局功能飲料市場。20年前，農(nóng)夫山泉便超前布局了功能飲料賽道。

2004年，農(nóng)夫山泉推出第一款功能飲料“尖叫”。彼時，國內(nèi)運動飲料市場仍是一片藍(lán)海，尖叫一經(jīng)面世，憑借其創(chuàng)新的瓶身設(shè)計，以及“讓你心跳，不如讓你尖叫”的廣告語，便贏得了市場上青少年消費者的追捧。

2019年、2021年，尖叫曾兩次推新，強(qiáng)化了運動飲料和電解質(zhì)等標(biāo)簽，不過始終沒有推出專門的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品。

直到這兩年，電解質(zhì)飲料賽道開始爆發(fā)式崛起。電解質(zhì)飲料是這幾年飲料市場增長最快的細(xì)分品類之一，逐漸從小眾運動飲料走向大眾市場，也有成為“水替”的趨勢。

據(jù)快消品線下監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，電解質(zhì)飲料作為功能飲料整體的一部分，近兩年增速超過了功能飲料和運動飲料，自2024年4月起，電解質(zhì)飲料銷售額同比增速始終高于40%，部分月份甚至高于60%。2025年中國電解質(zhì)飲料品類銷售額同比增長32.7%。

農(nóng)夫山泉則看重了這個高增速的潛力賽道。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國企業(yè)家》分析，中國電解質(zhì)水賽道近三年進(jìn)入高速擴(kuò)容期，農(nóng)夫山泉這幾年也一直在觀察哪個品類有機(jī)會，之所以推出電解質(zhì)飲料，可能因其看到元氣森林、東鵬飲料的崛起，覺得中國電解質(zhì)水整體消費氛圍已經(jīng)到了，所以加碼布局這一品類。

在他看來，農(nóng)夫山泉依托其品牌效應(yīng)，能分一杯羹。

圖片來源：農(nóng)夫山泉公眾號

但當(dāng)下電解質(zhì)水賽道已是一片紅海，且以元氣森林推出的外星人電解質(zhì)水為代表的產(chǎn)品已搶占了部分用戶心智。

據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，在2024年6月～2025年5月，電解質(zhì)飲料類型產(chǎn)品的有售（在渠道上架銷售）SKU數(shù)量上，元氣森林以41款有售SKU數(shù)量位居第一。

從2023年6月到2025年4月期間，市場份額的爭奪主要還是集中在前三名的元氣森林、東鵬與大冢。上述終端超市老板也告訴記者，在她看來，外星人在電解質(zhì)飲料賽道獨占鰲頭。

而農(nóng)夫山泉的電解質(zhì)飲料，目前從產(chǎn)品賣點來看，和外星人、補(bǔ)水啦等產(chǎn)品之間并無明顯差異化創(chuàng)新，后續(xù)能否在競爭激烈的紅海賽道突圍，仍取決于其投入力度。

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下一個無糖茶？

公開資料顯示，電解質(zhì)飲料是指添加機(jī)體所需礦物質(zhì)及其他營養(yǎng)成分，能為機(jī)體補(bǔ)充新陳代謝消耗的電解質(zhì)、水分的制品。根據(jù)《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》，電解質(zhì)飲料被劃分為功能飲料。

電解質(zhì)飲料爆火于疫情后，在業(yè)內(nèi)看來，2022年是“電解質(zhì)飲料元年”，大眾對于健康的需求，催生了這一細(xì)分賽道的崛起。

元氣森林在2021年春季推出的外星人電解質(zhì)水是“首次吃螃蟹”。2022年，外星人曾一度賣斷貨，全年銷售額達(dá)到了12.7億元，成為元氣森林又一個超10億元大單品，也被元氣森林創(chuàng)始人唐彬森視為公司第二增長引擎。

到了2023年，外星人電解質(zhì)水銷售額達(dá)到23.5億元。據(jù)元氣森林2026年2月披露的內(nèi)部信，2025年外星人電解質(zhì)水仍實現(xiàn)了34%的同比增長。

隨著外星人的高速增長，主打功能飲料的東鵬飲料也加入這一賽道，于2023年推出補(bǔ)水啦。

憑借其龐大的渠道終端，以及性價比優(yōu)勢，補(bǔ)水啦快速放量。截至目前，補(bǔ)水啦營收規(guī)模也已超30億元，成為東鵬新增長引擎。

元氣森林、東鵬推動了電解質(zhì)飲料市場的爆發(fā)，自2024年以來，也吸引了眾多新老玩家相繼入局。

據(jù)Foodaily研究院的不完全統(tǒng)計，2022年～2025年，國內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)59款，僅在2025年前5個月，國內(nèi)推出的電解質(zhì)新品就超過14款。

之前，達(dá)能集團(tuán)旗下脈動也推出了“脈動電解質(zhì)+”新品，換新包裝，強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)以及低糖等賣點。統(tǒng)一很早就推出的海之言電解質(zhì)水也搭上了行業(yè)高速發(fā)展的快車，據(jù)其財報顯示，2024年海之言保持了雙位數(shù)增長。

包括新興品牌果子熟了也于去年7月上市了電解質(zhì)水，據(jù)界面新聞報道，今年果子熟了除無糖茶之外，將重點布局電解質(zhì)水。

繼前兩年無糖茶大戰(zhàn)平息后，電解質(zhì)飲料或成飲料企業(yè)混戰(zhàn)下一個賽道。

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后來者如何突圍？

在電解質(zhì)飲料賽道，農(nóng)夫山泉入局甚至有些“姍姍來遲”。但對它而言，推出電解質(zhì)飲料，更大意義或在于補(bǔ)足功能飲料全品類矩陣。

近兩年，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上加快了全品類布局，積極推出新產(chǎn)品。記者觀察到，幾乎在所有飲料的主流賽道，農(nóng)夫山泉都有所動作。

去年6月，農(nóng)夫山泉推出了一款碳酸茶飲料產(chǎn)品“冰茶”，主打100%真茶萃取工藝，殺入康師傅、統(tǒng)一等主導(dǎo)的冰紅茶賽道。

冰茶被視為農(nóng)夫山泉完善茶飲全品類矩陣的關(guān)鍵一步，彼時，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒明確表示：“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”

事實上，農(nóng)夫山泉早已成為一家“水+飲料”雙輪驅(qū)動的企業(yè)，甚至飲料在其營收占比已經(jīng)大大超過了包裝水業(yè)務(wù)。

據(jù)農(nóng)夫山泉財報，2025年上半年，其包裝水產(chǎn)品營收為94.43億元，占總營收的36.9%。而茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等飲料業(yè)務(wù)的營收占比超60%。

圖片來源：小紅書@農(nóng)夫山泉送水到府官號

放眼整個飲料行業(yè)，多品類布局也成為顯著趨勢。隨著飲料行業(yè)的高度競爭，尤其對頭部公司而言，全品類布局成為必選項。

與此同時，有觀點認(rèn)為，飲料新品類大爆發(fā)時代已經(jīng)過去，今后飲料企業(yè)的創(chuàng)新，更在于如何在確定性的存量市場中做微創(chuàng)新。

但作為后來者，農(nóng)夫山泉靠什么突圍？除了品牌效應(yīng)之外，核心或在于終端渠道的比拼。

飲料作為一種典型的即時性消費，決勝關(guān)鍵在于誰離消費者更近，更易獲取。龐大的線下終端渠道則成為飲料企業(yè)制勝的關(guān)鍵壁壘。

經(jīng)過30年發(fā)展，農(nóng)夫山泉已擁有約5000名經(jīng)銷商，覆蓋超200萬的線下終端渠道，新品皆可復(fù)用現(xiàn)有的渠道。

而且，東鵬旗下補(bǔ)水啦這兩年的快速增長，也提供了一個可循的路徑。東鵬覆蓋了超400萬個線下終端，加上其產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，補(bǔ)水啦推出3年時間，營收規(guī)模便突破20億元。

據(jù)東鵬飲料財報，2025年前三季度，補(bǔ)水啦實現(xiàn)營收28.47億元，營收占比從9.66%升至16.91%，成為東鵬的第二大品類。

與此同時，農(nóng)夫山泉新推出的開蓋贏獎活動也將快速拉動線下動銷。開蓋贏獎、一元樂享等活動近年已成飲料行業(yè)慣常玩法，多家飲料企業(yè)都開啟了掃碼贏獎、一元樂享等活動。

去年4月，農(nóng)夫山泉在旗下的東方樹葉產(chǎn)品上推出“開蓋贏獎”活動，消費者掃描瓶蓋上的二維碼，最高可贏得666元的紅包以及“一元換購”等；去年6月，冰茶產(chǎn)品上市時也配套推出了開蓋贏獎活動。

在2025年半年報中，農(nóng)夫山泉稱，這些活動增加了與消費者的互動，在吸引新客戶的同時，也有助于增強(qiáng)品牌粘性。

在電解質(zhì)飲料這個新品上，農(nóng)夫山泉依然同步推出了開蓋贏獎活動，這將有助于其上市后的新品動銷。但該新品能否在電解質(zhì)飲料賽道突圍，還有待觀察。

毋庸置疑的是，隨著農(nóng)夫山泉的入局，今年夏天，電解質(zhì)飲料賽道的戰(zhàn)況會更激烈。

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