何小鵬的軍令狀和中國(guó)車企的新劇本

文｜非非葉

上個(gè)月帶兒子去曼谷打冰球。冰場(chǎng)的圍擋上一溜L(fēng)OGO，賓利、瑪莎拉蒂、寶馬并排掛著，旁邊還有個(gè)熟悉的面孔：XPENG。

我問當(dāng)?shù)氐募议L(zhǎng)知不知道這個(gè)牌子。他說知道，商場(chǎng)里就有店，最近廣告挺多。他說，泰國(guó)人很認(rèn)這個(gè)，品牌愿意支持孩子玩的東西，家長(zhǎng)會(huì)覺得你有誠(chéng)意。

他說得輕描淡寫，但我記住了那個(gè)畫面：一輛中國(guó)電動(dòng)車，跟那幾個(gè)百年豪華品牌平起平坐。

那一刻我想，中國(guó)車企在海外的敘事，確實(shí)換劇本了。

泰國(guó)：X9是奶爸的新玩具

后來我在曼谷街頭轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)這事兒不是孤例。小鵬門店開在高端商圈，鄰居是那些你叫得上名字的豪華甚至超豪品牌。街上X9從我身邊滑過的時(shí)候，當(dāng)?shù)嘏笥颜f這是泰國(guó)奶爸們的新寵，去年下半年賣了863臺(tái)，純電MPV銷量第一。

863臺(tái)放在國(guó)內(nèi)不算什么，但在泰國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字有它特殊的分量。

泰國(guó)MPV市場(chǎng)長(zhǎng)期被豐田Alphard統(tǒng)治，價(jià)格在400萬泰銖以上。X9的定價(jià)是239.9萬到274.9萬泰銖，約合人民幣53萬到61萬，比日系高端便宜，比德系親民，同時(shí)配置上明顯領(lǐng)先。

曼谷的交通去過的都懂，密集的商圈堵成一鍋粥，停車位窄得像個(gè)笑話。小鵬X9的自動(dòng)泊車能實(shí)現(xiàn)一鍵入庫(kù)，甚至能應(yīng)付清邁老城區(qū)的復(fù)雜路況。

一位出租車司機(jī)說得更直接：“中國(guó)車的導(dǎo)航能實(shí)時(shí)顯示充電樁位置，不會(huì)像其他車基礎(chǔ)語音控制都卡頓。”像X9搭載的XOS天璣智能座艙，支持六音區(qū)語音交互和智能輔助駕駛，這些在國(guó)內(nèi)也許見怪不怪的配置，放到泰國(guó)市場(chǎng)，就成了真正的代差優(yōu)勢(shì)。軟件定義汽車不是口號(hào)，是實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)鴻溝。

何小鵬曾說：“希望每一位海外用戶，第一次接觸到中國(guó)新能源汽車時(shí)，留下深刻印象的是智能化和科技領(lǐng)先，而不是一輛千篇一律沒有樂趣的車?！?/p>

這就是小鵬在泰國(guó)的打法，走的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高端路線。

2025年，泰國(guó)汽車市場(chǎng)迎來一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：中國(guó)品牌以微弱優(yōu)勢(shì)首次超越日系，成為第一大車系陣營(yíng)。電動(dòng)化滲透率突破45%，成為東南亞電動(dòng)化進(jìn)程最快的市場(chǎng)。小鵬賣了2783臺(tái)車，同比增長(zhǎng)1463.5%，進(jìn)入中國(guó)品牌銷量前十，其中X9單一車型貢獻(xiàn)超過一半。

所以，何小鵬去年2月在小鵬X9啟程裝船立的flag——“不遠(yuǎn)的將來，X9能成為亞太高端純電MPV銷冠”，當(dāng)時(shí)聽著像豪言，現(xiàn)在看是預(yù)言了。

2026年，小鵬泰國(guó)CEO還公布了一個(gè)“The Next Bold Move”戰(zhàn)略。聽起來像是一場(chǎng)品牌升維，從科技品牌向融合創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與生活方式的品牌轉(zhuǎn)型。它的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也將擴(kuò)展至21家分店，甚至要把展廳做成生活方式空間。

我覺得這種打法是借了一套現(xiàn)成的邏輯：泰國(guó)的商場(chǎng)，早就不只是商場(chǎng)了。

像曼谷的暹羅百麗宮和EmQuartier，早已不是賣奢侈品的玻璃櫥窗，而是集餐飲、藝術(shù)、社交于一體的第三空間。在暹羅天地，水上市集和米其林餐廳可以共處一樓；在Emporium的Friend Friend區(qū)域，咖啡館和雜貨店沒有生硬隔斷，你可以在咖啡館里買雜貨，在雜貨店里喝下午茶。

泰國(guó)的商場(chǎng)文化，放在全球也是標(biāo)桿級(jí)別的存在。未來，也許小鵬的展廳就會(huì)嵌在這種場(chǎng)域里。它在賣一種智能生活方式，跟那些泰國(guó)中產(chǎn)的的日常動(dòng)線完美契合。

丹麥：我們喜歡便宜的好東西

如果說泰國(guó)是小鵬的高端試驗(yàn)田，那丹麥就是它的技術(shù)修羅場(chǎng)。

這個(gè)人口不到600萬的北歐國(guó)家，新能源滲透率超過65%，是全球電動(dòng)化最快的陣地之一。丹麥對(duì)汽車征收歐洲最高的注冊(cè)稅之一，燃油車稅負(fù)可達(dá)車價(jià)的100%，但純電動(dòng)車享受60%的稅收減免；加上減免政策延至2030年，越來越多丹麥人轉(zhuǎn)向電動(dòng)車。

小鵬2022年才進(jìn)丹麥，三年時(shí)間，干到了中國(guó)新勢(shì)力銷量第一。截至2025年3月，小鵬在丹麥交付量突破4000臺(tái)。這個(gè)數(shù)字看著不大，但你得知道，特斯拉達(dá)到這個(gè)量級(jí)用了9年。

怎么做到的？

G6自2024年5月在丹麥開啟預(yù)訂后，成為中型電動(dòng)車領(lǐng)域的銷量領(lǐng)先。它最大的優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，長(zhǎng)續(xù)航版33.99萬克朗起，剛好卡在大多數(shù)人的預(yù)算區(qū)間里。33.99萬克朗，折合人民幣大概35萬。這個(gè)價(jià)格在國(guó)內(nèi)不算便宜，但在丹麥，已經(jīng)比奔馳、奧迪、寶馬的同級(jí)車便宜了一半。

一位當(dāng)?shù)剀囍髟赗eddit論壇上說得直白：“We like cheap stuff in Denmark.”（在丹麥，我們就喜歡便宜貨。）

但便宜不是全部。丹麥人的邏輯清晰得很，他們嘴里高頻出現(xiàn)的一個(gè)詞叫價(jià)值感，不光看看價(jià)格，還看你給了我什么。

G6車內(nèi)空間足夠大，符合丹麥人的喜好，并且相較于傳統(tǒng)燃油車，G6的功能全是標(biāo)配。

G9也一樣。2023年進(jìn)丹麥時(shí)也引起了熱論。Reddit里光一篇G9的帖子就有幾百條討論，全是細(xì)節(jié)的關(guān)注：“奔馳EQE（參數(shù)丨圖片） SUV租賃價(jià)格比G9便宜，但我還是選了G9，因?yàn)閮r(jià)值感更好”。

什么價(jià)值感？

另一位用戶解釋得清楚：“我買了G9 SR，帶掛鉤和升級(jí)內(nèi)飾。如果你想要Model Y給不了的那種寬敞高級(jí)感，這車就是超值?！?/p>

丹麥用戶的反饋，小鵬也認(rèn)真聽。當(dāng)?shù)卦O(shè)了專門的軟件小組，配合國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)。有用戶反饋ADAS校準(zhǔn)的問題，兩周內(nèi)就完成了OTA升級(jí)覆蓋所有車型。

從空軍賣貨到陸軍扎根

2025年，小鵬海外賣了45008臺(tái)，同比增長(zhǎng)96%，新勢(shì)力純電出海銷量第一。這個(gè)數(shù)字，在國(guó)內(nèi)可能不夠看，但在海外，已經(jīng)是質(zhì)的突破。

更值得注意的不是銷量，而是模式。

小鵬的海外策略，可以總結(jié)為一句話，在成熟市場(chǎng)打技術(shù)戰(zhàn)，在新興市場(chǎng)打扎根戰(zhàn)。

歐洲是前者的典型。小鵬2020年從挪威起步，一路打進(jìn)德國(guó)、法國(guó)、丹麥、瑞典，先靠的是“高端+智能化”的定位。

但讓這仗站住的，還有本地化生產(chǎn)。

去年9月，小鵬與麥格納合作，在奧地利格拉茨工廠啟動(dòng)歐洲本土化生產(chǎn)，G6、G9、P7+陸續(xù)下線。這意味著，小鵬成功繞過了歐盟的進(jìn)口關(guān)稅，交付周期從3個(gè)月縮短到1個(gè)月，還能根據(jù)歐洲用戶需求快速調(diào)整產(chǎn)品，比如針對(duì)歐洲路況優(yōu)化懸掛，針對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)調(diào)整智駕功能。

與此同時(shí)，慕尼黑研發(fā)中心啟用，一半是本地工程師，專門研究歐洲人的駕駛習(xí)慣、法規(guī)適配、數(shù)據(jù)隱私。用小鵬副董事長(zhǎng)顧宏地的話說：“以前是把中國(guó)的好技術(shù)帶給歐洲，現(xiàn)在是在歐洲研發(fā)適合歐洲的好技術(shù)。”

東南亞則是后者的戰(zhàn)場(chǎng)。

在歐洲站穩(wěn)腳跟后，小鵬汽車帶著“一車雙能”（純電+增程）和本地化生產(chǎn)，進(jìn)入這片更復(fù)雜、也更分散的市場(chǎng)。

去年7月，印尼成為小鵬首個(gè)海外智造基地，第一臺(tái)本地生產(chǎn)的X9交付給印尼車主。隨后，馬來西亞本地化生產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)，這是繼印尼和奧地利之后，小鵬在全球布局的第三個(gè)本地化生產(chǎn)項(xiàng)目，也是其在東南亞的首個(gè)整車組裝線。按計(jì)劃，項(xiàng)目將于2026年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)能5萬輛，目標(biāo)明確：做整個(gè)東盟右舵車市場(chǎng)的戰(zhàn)略樞紐。

何小鵬有個(gè)形象的比喻：有些公司（的出海戰(zhàn)略）是空軍，先賣貨；而我們更期望是陸軍，一步一步扎實(shí)推進(jìn)。

2025年，這套打法交出的底牌是：全球9大研發(fā)中心，3個(gè)海外生產(chǎn)基地，380家門店，266萬根充電樁。2026年，海外充電網(wǎng)絡(luò)全面啟航，未來三年要建超千座超快充站，不只是充電樁，是集充電、數(shù)據(jù)、檢測(cè)、機(jī)器人于一體的綜合服務(wù)站。

這套體系砸下去，短期不一定見效，但長(zhǎng)期看，是真正的護(hù)城河。

VLA出海，從賣車到賣能力

如果說2025年小鵬在海外還是賣車，那未來就是賣能力。

這個(gè)能力的核心，是第二代VLA。

3月2日，小鵬發(fā)布第二代VLA大模型，本月開始推送，2027年全球交付。何小鵬說，這是“物理AI時(shí)代的基座模型”，目標(biāo)是讓車像人一樣理解世界，而不是像機(jī)器一樣識(shí)別物體。

傳統(tǒng)智駕出海的最大難題，是水土不服，比如在美國(guó)跑得好好的，到中國(guó)就傻眼，因?yàn)槁窙r、標(biāo)識(shí)、駕駛習(xí)慣全都不一樣。特斯拉FSD入華至今，還在適應(yīng)中。

但小鵬這套模型不一樣。小鵬汽車通用智能中心負(fù)責(zé)人劉先明說，在沒有經(jīng)過任何海外數(shù)據(jù)訓(xùn)練的情況下，它已經(jīng)在海外表現(xiàn)出了很強(qiáng)的能力。未來，小鵬會(huì)在合規(guī)前提下，在全球任何有車的地方使用當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)，通過世界模型生成更多泛化場(chǎng)景，快速達(dá)到能力起始點(diǎn)。

這套系統(tǒng)的真正價(jià)值，不在于參數(shù)，而在于它的全球適配性。

更重要的是，大眾集團(tuán)已經(jīng)成為第二代VLA的首發(fā)客戶。這意味著，小鵬正在從一個(gè)技術(shù)自用者變成一個(gè)技術(shù)輸出者。

這種能力不是憑空長(zhǎng)出來的。

2026年是小鵬的產(chǎn)品大年，也是“一車雙能”戰(zhàn)略全面落地的一年。新年開始，四款新車就位，增程版純電續(xù)航拉到430公里，綜合續(xù)航?jīng)_到1704公里。更大的電池，對(duì)充電速度、電池壽命和低成本出行半徑都是利好，更關(guān)鍵的是，這是在為全球化打基礎(chǔ)。

何小鵬說，和國(guó)內(nèi)遍地都是超充樁不同，全球絕大部分地區(qū)的電車用戶，在充電這回事兒上都得犯難。針對(duì)這一痛點(diǎn)，小鵬的超級(jí)增程產(chǎn)品才會(huì)采取大電池+大油箱的技術(shù)路線，盡全力減少補(bǔ)能次數(shù)，滿足全球更多市場(chǎng)的用戶需求。

今年，小鵬還將推出四款全新SUV全球車型。這些車都將搭載第二代VLA智駕系統(tǒng)，并延續(xù)“一車雙能”戰(zhàn)略，為小鵬的全球化能力鋪路。

何小鵬新年撂下的軍令狀，聽著像個(gè)瘋狂的賭局：今年海外銷量要翻番，達(dá)到9萬臺(tái)；到2030年，海外要賣100萬輛，貢獻(xiàn)七成利潤(rùn)。

在他看來，“我相信海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，一定會(huì)比國(guó)內(nèi)更快”。 他期待未來三年、五年、十年里，小鵬在海外的銷量、合作和賦能，能夠與中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到1:1，甚至更高的比例。

1:1意味著什么？不是簡(jiǎn)單的銷量對(duì)半分，而是一家中國(guó)車企真正“成年"的標(biāo)志：從出口商變成本地人，從賣車真正變成扎根。

這話聽著有點(diǎn)懸，但從曼谷的商場(chǎng)到哥本哈根的街頭，從格拉茨的工廠到印尼的組裝線，小鵬已經(jīng)證明了，中國(guó)車的全球化2.0，不是去適應(yīng)舊世界的規(guī)則，而是去定義新世界的秩序。而那個(gè)看似遙不可及的1:1，也不過是這場(chǎng)漫長(zhǎng)征程的中途點(diǎn)。