拼好飯，如何緩解餐飲大牌新品焦慮癥？

“2026年開年，餐飲渠道的最大變量來自供給側：拼好飯已經成為餐飲品牌常態化經營的陣地，不容忽視的標配渠道。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

「卷新品，卷首店，新意帶來生意。」

在二十年餐飲人老王眼中，餐飲行業一定是推陳出新最快的一個領域，比起手機汽車動輒一年的升級周期，對餐飲業而言，小到兩元一份的奶茶小料，都能按照月份涌現一波意想不到的新品。

用行業熱詞來說即「菜品力」——當下消費者對嘗鮮、新品的需求在持續升溫。

一項針對消費者對新餐廳傾向性選擇的調查顯示，29.6%的消費者只要價格合適，有新餐廳都會去嘗試；大部分消費者在熟悉的餐廳和新餐廳之間，表現出不同比例和程度的傾向；只有2.4%的消費者，基本選擇已消費過的餐廳，很少嘗試新店。

與此同時，餐飲行業的一個關鍵性指標「人均客單價」卻在持續走低。

消費者對價格愈發敏感：正餐堂食普遍在人均60-100元價格帶徘徊，快餐則在30元以下。假如外賣的人均客單價超過30元，用戶消費意愿和接受度大概率會下降。

這給餐飲品牌出了一道大難題：不論堂食還是外賣，菜品上新本就是風險系數很高的一個動作。現實卻要求，在低成本經營的前提下，保證出新成功率。

尤其是西式快餐品牌諸如麥當勞、肯德基、必勝客，當經典菜單上的爆款已經經過全球消費者反復測試，那新品研發的壓力則更為巨大，考慮到如何走近「中國胃」，也是大牌們需要反復思考的問題。

單靠任何個體品牌很難給出系統性解答。誰能接住這樣的餐飲消費新需求？

一、餐飲新品焦慮的新解法

2026年開年，餐飲品牌尤其連鎖品牌集體擁抱拼好飯的動作，引起外界關注。

最新數據顯示，肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉雞、南城香等知名餐飲品牌已經入局拼好飯，其中肯德基、漢堡王、書亦燒仙草還與拼好飯聯合定制了眾多爆款新品，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%。

近期傳出頭部快餐品牌麥當勞也在接洽入駐中。過去一年，知名餐飲品牌上線拼好飯運營的門店數量同比增長64%，超過5000個品牌將拼好飯列入日常經營類目。

值得注意的是，這些玩家并非試水性質的探索，而是達成一種集體共識：拼好飯已經成為餐飲品牌常態化經營的陣地，不容忽視的標配渠道。

大牌們帶有戰略方向性質的選擇，也給餐飲行業全年的經營思路定下基調，成為2026年的第一個確定性趨勢。

探究背后的原因，眾多品牌有個共同的心得感受：拼好飯一定程度上緩解了餐飲新品焦慮癥。

過去一年，肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉雞、南城香、書亦燒仙草等眾多品牌，跟拼好飯聯合定制了眾多爆款新品，都拿到不錯的成績。其中，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%。

比如，肯德基聯合拼好飯在四川、重慶、寧波、紹興等地聯合開發鍋盔堡、黃燜雞米飯套餐，一份鍋盔堡售價10.9元，一份黃燜雞蓋飯售價則為14.9元。

實際上，我們熟悉的中式早餐豆漿油條小籠包，中餐雞肉卷以及夜宵燒烤，肯德基已經全覆蓋。肯德基是風向標，這些動作反映的是西式快餐在探索本土化創新、撬動新增量的戰略意圖。而拼好飯正好幫助肯德基們投石問路，成為最佳新品實驗場。

茶飲類連鎖品牌則在創造新品爆品方面，打開新思路。書亦燒仙草聯合拼好飯，打造渠道定制新品仙草麻薯奶綠，日均銷量已達1.2萬單。

過去，餐飲上新不是件容易的事：要不要增加新菜品，怎么定制新品，是個牽一發而動全身的系統性工程：流程漫長，成本高（如果每增加一個新品，基于現有食材和人員就能實現，這個新品面臨的成本壓力相對小一點），市場反饋滯后。

一些餐飲企業反映，每次上新都像「賭博」，賭產品研發覺得好的，消費者會不會買賬。

拼好飯提供了另一種運行機制：爆品一口價的“新模式”；2.7億關注性價比但是嘗鮮意愿明確的“廣泛用戶群”。

品牌可以基于現有基礎，以最小的菜單改動和營銷投入，將新品置于真實的消費場景，且很快就能獲得銷量和用戶評價反饋等數據，從而高效驗證產品潛力，快速決策是否需要調整策略。

敏捷創新，數據驅動，確定性增量，對品牌而言，這就是一個低風險的「市場測試區」。

某種意義上，拼好飯已超越普通銷售渠道的含義，而演變為一套服務于餐飲品牌的新品「創新基礎設施」。

二、一種新的可持續增量

實際上，近幾年餐飲企業面臨的困境，不止是菜品上新這一重風險。行業競爭激烈，拓展新客源新需求的難度日益增加。這意味著，想要獲得新的增長，不是件容易的事。

餐飲雖然是一門古老生意，但在技術和平臺的賦能之下，微創新從未停止。比如菜品上新，就是行業動態創新的重要組成部分，是提升銷量的一種動能。

除此之外，模式創新也會帶動新的增長，拼好飯就是被驗證成功的一種行業創新。

從用戶端講，拼好飯打破傳統店鋪邏輯，回歸產品屬性。以低價拼單的方式，買到一份熱門精選餐品或者說爆品。行業數據顯示，2025年新增外賣訂單中，約四分之三集中在15元以下。

2025年年底，第一財經周刊訪談過的一位餐飲創業者周林曾說，年初他所經營的餐廳，拼好飯和自然單的單量比例達到5:5，外賣大戰時達到了9:1。他也試過降低拼好飯的比例，增加自然單的占比。但是不論怎么做，最后都是拼好飯的單量在增長。

行業大盤數據，跟周林個人的體感是一致的。2025年7月的一天，拼好飯訂單峰值達到了3500萬，足見背后的消費意愿和動力。

但低價和增量，都不是犧牲品質的結果。

傳統自然訂單外賣，海量SKU對應的就是無限可能的成本，再加上餐廳出餐速度、路況和天氣等變量也會讓配送成本不確定。

拼好飯是一定程度上消除了個體消費的隨機性，變成有限的SKU（精選或爆品）、低價格，在前端聚集需求，最終形成更龐大的訂單量。本質是薄利多銷、以量換價的一種體現。網絡流傳一種說法，拼好飯就是「外賣版國民食堂」。

結果是，在不依靠短期補貼驅動的情況下，拼好飯成為過去一年餐飲商家和品牌最明確最關鍵的新增量。周林曾提到，拼好飯模式不一樣的地方在于，餐廳基本上不用推廣或者少量推廣。

老鄉雞和拼好飯共創研發的農家小炒肉蓋飯，半年在拼好飯售賣超200萬單，單日最高銷量超4萬。老鄉雞外賣負責人坦言，拼好飯不是低價引流，而是開辟了新市場。

同樣從拼好飯撬動新增長的還有紫燕百味雞，一個香樟鴨腿飯套餐，半年賣出近600萬單。南城香動作更積極，在拼好飯上線的麻婆豆腐等4款套餐，日銷近萬單，帶動上游供應鏈增產近4倍。

除了肉眼可見的訂單增量，拼好飯還為1992年成立的宏狀元，帶來更年輕的新客群。他們尤其重視跟平臺的菜品共創，發掘新的增長機會點。

這恰好反映出，餐飲行業真正的變化，不是價格走低這么單純的因素，而是客流結構在悄然間變化。消費市場在回歸理性，大家在意的是「物有所值」。拼好飯所承接的，正是這批「重新回來的客流」。

有餐飲從業者曾分析，拼好飯是把商家做訂單量的花活變成常規經營模式，從而變相深化用戶時刻的心智。

不論是平臺的大盤數據，還是餐飲品牌個案感受，都足以支撐拼好飯是行業新的增長曲線重要來源，而且已經成為行業的常態化經營陣地。

三、餐飲增長動能轉換

不論是新品實驗的成功示范，還是成為行業長期增長陣地，拼好飯帶給行業一個新的啟示：餐飲增長動能急需切換。

一個不能忽略的現實因素是：餐飲的總體供給量還在增加，2024年餐飲企業存量達到了1680.6萬家，這個數字是近五年的峰值。這導致供大于求或供需不匹配的狀況出現，進一步又對產業鏈各方參與者帶來不可避免的深遠影響。

而外賣行業的存在，就是對餐飲供需調節的一個整體折射。更具體到外賣行業自身，每輪增長都是由供給側的進步帶來的，而非補貼。

比如過去，美團外賣圍繞供給側創新，推出了拼好飯、神搶手、品牌衛星店、浣熊食堂等多種新形態。

美團核心本地商業CEO王莆中此前在接受采訪時說，拼好飯本質上是一個從供應鏈到用戶下單到騎手直接配送的全鏈條改造項目。一個炸雞店以前幾十個SKU，現在幾個，商家的人工可以少，設備可以少，只要一個可樂機一個炸雞機器，供應鏈在集中，效率在提升，我們看到專業做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。

本質上這是餐飲行業趨勢所在。百勝中國這樣的西快龍頭公司都在持續簡化菜單和原材料的SKU。旗下必勝客的主菜單SKU現在是80多個，以前是100多個，同時還在追求客單價持續走低。關鍵這個策略是奏效的，必勝客連續兩個季度同店保持正增長，這跟拼好飯的思路幾乎一模一樣。

這種調節供需獲得增長的方式，得到市場的驗證，也很好地解釋了，開年品牌餐飲集體擁抱拼好飯的原因。

與此同時，信任機制的建立和優化也在成為餐飲新的增長動能。

2025年7月，拼好飯啟動了「百萬亮廚」計劃。簡而言之，這個計劃就是推動百萬商家實現明廚亮灶，將后廚和備餐過程置于陽光之下，以此不斷獲得消費者信任。

截至目前，已經有超過41萬商家參與拼好飯「百萬亮廚」計劃，不僅曬出「門頭、店內環境、后廚」實拍圖，還用「食安日記」打卡記錄后廚真實環境，甚至超過11.7萬個商戶視頻直播后廚，展示食材加工處理全過程。

這樣一來，用戶可以隨時隨地線上「云監督」。用餐高峰時段，越來越多的消費者能通過手機屏幕，實時看到一份餐食從制作到裝盒的全過程。

對商家而言，直播反而倒逼廚房流程更規范、集中出餐效率更高，減少了食材意外損耗，進一步降低成本。

事實證明，此舉對外賣訂單增長有直接正向推動。

參與商家的單店訂單量最高增長可達5%-8.6%，消費者投訴率下降23%，開通直播的商家復購率最高提升12%，客單價也提高了8%。

臨沂蘭山區張秀高經營朝陽糝館23年，每天打卡食安日記，從食材采購憑證到消毒記錄，她說，「有顧客說看了我的消毒記錄才下單，這比降價管用」。

張秀高這句樸素的話，道出了餐飲經營背后的真理。

不需要卷流量，不需要拼價格戰，而是更關注產品品質與食品安全，本身就是餐飲最重要的核心競爭力。

而這種細水長流的經營狀態，就是在回歸餐飲本質，也是數百萬中小餐飲商家穿越周期、穩健經營的真正密碼。