半年賺14億，曾經“打骨折”的中產品牌，憑啥中國女人回頭瘋搶？

今年開春，劉亦菲身著一襲粉裙出現在祖瑪瓏的全球廣告位上，猶如雜志封面大片，不少社交媒體上的評論調侃道，“獨一份的高級感，是它該有的樣子。”

這種“回歸感”對雅詩蘭黛集團來說彌足珍貴。作為高端美妝啟蒙者，定價千元一瓶的雅詩蘭黛“小棕瓶”，幾乎是精致女孩的護膚標配，曾創(chuàng)下“每15秒賣出一瓶”的銷售神話，市值一度近1400億美元。

但在“成分黨”崛起、國貨平替橫行、免稅渠道價盤混亂的連環(huán)狙擊下，這家擁有近80年歷史的美妝巨頭，經歷了一段長達三年的黯淡期。

期間股價從370美元的巔峰跌落到不足70美元，市值蒸發(fā)逾千億。據其財報顯示，2025財年，由于亞太市場的疲軟，其全年凈虧損一度高達11.33億美元。

然而，雅詩蘭黛集團2026財年第二季度（按照自然年計算為2025年第四季度）的財報，卻直觀地呈現了一道“V字反彈”，凈銷售額同比增長6%至42.29億美元（約合291億元人民幣），凈利潤扭虧為盈，實現1.62億美元（約合11.24億元人民幣）的盈利，調整后營業(yè)利潤率大幅擴張290個基點。半年報數據顯示，公司已從去年同期虧損7.46億美元反轉為盈利2.09億美元（約合14億元人民幣）。

曾經被調侃為“海南土特產”的雅詩蘭黛，究竟靠什么讓中產女性消費者們重新回了頭？

誰在撐起這波反彈？

中國市場貢獻了這波增長的“加速度”。

這一財季，雅詩蘭黛中國市場凈銷售額實現了13%的增長，是整體增長水平的兩倍多。這一數字不僅遠超同期歐萊雅和資生堂，更是實現了連續(xù)四個季度護膚、彩妝、香水、洗護發(fā)四大品類市占率的全面增長。

據悉，這已經是雅詩蘭黛在中國市場連續(xù)第二個季度實現雙位數零售增長，并在所有品類、線上及線下渠道均實現了市場份額的提升。

在宏觀經濟周期波動時，消費品往往呈現“K型”走勢：大眾消費向下卷價格，高端消費向上求價值。

雅詩蘭黛在中國市場這波反彈，核心在于，它不再試圖通過低價挽留所有人，而是重新守住了高端品牌的價值尺度。

第一個驅動力是“壓艙石”品牌毛利的回歸。

護膚品類本季營業(yè)利潤飆升48%，核心原因之一就在于海藍之謎（La Mer）、雅詩蘭黛等高端品牌的復蘇。在中國市場特色的“雙11”電商購物節(jié)等節(jié)點，雅詩蘭黛、海藍之謎及祖瑪瓏分別在各自細分品類登上榜首，印證了其品牌號召力。

在美妝行業(yè)，毛利率是衡量護膚品層級的唯一標準。海藍之謎的毛利率長期維持在80%以上，它是集團利潤的真正來源。

此前，為了去庫存，雅詩蘭黛“小棕瓶”頻繁出現在免稅店和代購的“買一送一”列表里，這種“高流轉”策略保住了流水，卻傷害了品牌的高端定位。新任CEO司泰峰上任后，第一件事就是“擰小免稅渠道的水龍頭”，強行收緊折扣。

財報顯示，中國市場的市占率增長，是在折扣率收緊的前提下實現的。這意味著：高端消費者不再僅僅為“便宜”買單，他們重新開始為“品牌”買單。

第二個驅動力是“香水奇兵”的情緒溢價。

本季度香水業(yè)務有機增長6%，Le Labo、TOM FORD等高端沙龍香成為了新的業(yè)績發(fā)動機。在護膚品功效卷到盡頭的今天，香水提供了稀缺的“審美壁壘”和“情緒價值”。

以Le Labo為例，它放棄了傳統(tǒng)的流量打法，通過在上海新天地打造工業(yè)風首店、進駐頂奢酒店（如柏悅、華爾道夫）等方式，將自己包裝成高端人群的“味道名片”。

這種策略放棄了流量成本暴漲的大眾市場，精準錨定高客單價、高忠誠度的高凈值客戶。 近期祖瑪瓏官宣劉亦菲為代言人引發(fā)的開年消費熱潮，一定程度上也是品牌溢價權重新回歸的體現。

墜落、“陣痛”與重塑

要理解這次反彈，必須先復盤雅詩蘭黛前兩年的“墜落”。

雅詩蘭黛曾是全球最擅長做“渠道杠桿”的公司，它享受了中國中產階級爆發(fā)和海南免稅渠道的雙重紅利。

但紅利在2022年后開始變化。

雅詩蘭黛一度被調侃為“海南土特產”，當3折的雅詩蘭黛隨處可見，柜臺的“高端心智”也就此受到沖擊。內部的管理挑戰(zhàn)同樣顯著，當中國本土新銳品牌以“周”為單位迭代新品時，雅詩蘭黛的決策往往需要層層上報和全球確認，在快速的市場變化節(jié)奏面前備受挑戰(zhàn)。

2025年初，司泰峰走馬上任集團CEO。這位有著20多年美妝經驗的老兵，發(fā)起了一場名為“重塑美妝新境”的激進改革。

首先是“降本增效”。據公開報道，集團在過去一年批準了歷史上規(guī)模最大的重塑計劃，累計裁員超6000人，約占其總員工數的10%以上。這種在保守美妝行業(yè)極罕見的規(guī)模，讓公司在本季度實現了利潤率的跳躍式擴張。

其次是“重押中國市場”。中國香妝的數據顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額達11042.45億元，持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費市場。雅詩蘭黛2026一季度財報透露，中國市場凈銷售額占集團總營收近15%。

財報中，雅詩蘭黛開始將中國市場作為獨立的報告區(qū)域呈現，中國區(qū)總裁直接向全球CEO匯報。

這標志著中國市場從業(yè)績的“重要組成部分”升格為“全局支柱”。 研發(fā)權也隨之下放，上海研發(fā)中心開始針對中國消費者的“熬夜肌”、“敏肌抗老”定制產品，而非簡單地拿紐約總部的產品來“配貨”。

最后，是渠道的劇烈整合與改革。

雖然與日上免稅行等舊渠道的切換帶來了短期陣痛，導致旅行零售業(yè)務在去年上半年成為拖累，但雅詩蘭黛通過收縮免稅渠道供給、擁抱亞馬遜和TikTok新流量、深耕線下體驗店等“組合拳”，成功走出了陰霾。

高端美妝賣爆，國際巨頭集體回暖

整體來看，雅詩蘭黛的業(yè)績反轉并不是個例，映照出中國高端美妝市場整體的結構性復蘇。

擁有赫蓮娜、蘭蔻的歐萊雅2025年業(yè)績止跌，下半年中國增速提升至5%。在CPB、NARS等高端品牌驅動下，資生堂在中國市場下半年實現了利潤轉正。另外，擁有SK-II等高端護膚品牌的寶潔，也實現了中國市場連續(xù)三個季度增長。

值得注意的是，雅詩蘭黛反彈背后，并不是美妝市場的全面普漲。

部分定位大眾或年輕化的品牌普遍承壓，而像海藍之謎、赫蓮娜、CPB等超高端品牌卻顯示出韌性。高凈值人群的消費不僅沒降，反而因為“避險情緒”更愿意購買有長期背書的大牌。

貝恩公司最近發(fā)布的《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，不同奢侈品類中，美妝個護品類表現最佳，主要是因為消費者對超高端護膚品和香水的需求保持穩(wěn)定，即便在經濟不確定性中，他們仍然追求情感和感官體驗。“美妝賽道已從‘機會主義紅利期’邁入‘戰(zhàn)略導向深耕期’。”一位行業(yè)資深人士認為，流量打法不可持續(xù)的核心癥結在于品牌“空洞化”，相比之下，一些國際知名品牌憑借成熟的品牌哲學塑造與用戶價值傳遞，不斷收復失地。

盡管曙光已現，但雅詩蘭黛面前仍有挑戰(zhàn)。

一是心智修復的漫長過程。曾經被打亂的價格體系仍需要時間修復。消費者對品牌“貶值”的印象很難在兩個季度內徹底逆轉。最近，一些消費者吐槽在部分大型超市買到海藍之謎、倩碧等大牌假貨，雅詩蘭黛已經起訴其售假，但顯然對渠道擴張中的它來說，控貨之路還很長。

二是國貨品牌更猛烈的進攻。珀萊雅等品牌正在通過極致的性價比和科學敘事，搶奪雅詩蘭黛的中端客群。雅詩蘭黛的“經典奢華”敘事，在面對務實的成分黨時，仍需更硬的創(chuàng)新。

三是內生動力的可持續(xù)性。當前的利潤改善部分來自“減法”，即大規(guī)模裁員。當這一波紅利釋放完畢，雅詩蘭黛能否通過“加法”，如現象級新品，實現持續(xù)增長，仍有變數。

基于對轉型成效的信心，雅詩蘭黛上調了2026 財年全年業(yè)績展望，有機凈銷售額預計增長1%至3%。其中關稅是最大的變數，預計將對2026財年盈利造成約1億美元的波動。

這個指引展現了一個正在“深蹲起跳”的雅詩蘭黛。上半年靠中國市場和高檔品牌拉動增長，下半年則要為關稅和高基數效應做好準備。如今的財報，既是一場轉型初見成效的匯報，也是一封面對未來不確定性的預警。

但作為全球第四大美妝集團，雅詩蘭黛眼下的反彈，已經驗證了其重返增長軌道的能力，也是中國市場美妝行業(yè)價值回歸的一個縮影。