“廠家松綁，渠道分化，客群迭代”，廠商關(guān)系加速重構(gòu) | 春節(jié)市調(diào)④

酒說·春節(jié)市調(diào)

春節(jié)，向來是酒類銷售的關(guān)鍵旺季，其市場脈動既藏著消費需求的真實變遷，更勾勒出行業(yè)全年的發(fā)展脈絡(luò)。2026丙午馬年新春收官之際，酒說立足行業(yè)視角，深耕市場一線，走訪全國多地核心經(jīng)銷商，與行業(yè)一線操盤手深度對話，重磅推出 2026 春節(jié)酒類市場調(diào)研系列稿件。

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今年春節(jié)，酒類市場呈現(xiàn)“整體平穩(wěn)、分化加劇、理性回歸”的核心特征，廠家政策趨于務(wù)實，渠道生態(tài)加速迭代重構(gòu)，消費需求更加理性，為2026年酒業(yè)務(wù)實前行奠定發(fā)展底色。

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淡化“開門紅”，廠家政策理性轉(zhuǎn)型

本次春節(jié)期間，酒類行業(yè)最顯著的變化是廠家政策趨于理性務(wù)實。多數(shù)酒企摒棄了以往“強制壓貨、沖刺開門紅”的激進策略，主要圍繞助力渠道動銷、緩解終端壓力、強化消費培育來展開。

廊坊市林強商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬強表示，“今年酒廠適當降低任務(wù)量，公司的庫存壓力小了很多。春節(jié)期間，我們沒有向批發(fā)商、煙酒店壓貨，終端庫存普遍合理，今年的經(jīng)營壓力應(yīng)該會比2025年輕松一些。”

今年廠家除了降低任務(wù)、減少壓貨之外，還通過讓利、減負、賦能、穩(wěn)價等方式，與渠道伙伴協(xié)力應(yīng)對市場的擠壓式競爭。

濟南盛世漢醬酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馮本剛表示：“今年春節(jié)期間，酒廠政策支持仍以開瓶、分利為主，終端主要是開瓶獎勵、返現(xiàn)紅包、宴席獎勵等傳統(tǒng)方式，整體投入平穩(wěn)，重點還是放在保障終端利潤、穩(wěn)定價盤上。”

武漢酒業(yè)協(xié)會副秘書長肖臘青反饋，勁牌毛鋪、黃鶴樓等酒廠通過讓利終端、營銷賦能等方式，助力渠道加快動銷、緩解資金壓力。酒企在政策上的理性務(wù)實導(dǎo)向，有效緩解了渠道焦慮，引導(dǎo)市場實現(xiàn)渠道的良性動銷和庫存的健康周轉(zhuǎn)。

此外，多位經(jīng)銷商坦言，今年上游廠家整體回款進度不及預(yù)期，市場費用投入普遍有所收縮，僅少數(shù)酒企在渠道政策和資源投入上，持續(xù)加大力度。當前，市場動銷在遵循廠家既有政策的基礎(chǔ)上，代理商通過讓利拉動，包括箱皮換酒等終端促銷活動，成為動銷走量的主要方式。

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渠道生態(tài)分化加劇，線上線下融合發(fā)力

2026年春節(jié)，酒類行業(yè)的渠道變革進入深水區(qū)，流通終端、團購、餐飲、商超等傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)各異，線上線下融合成為新的發(fā)展趨勢。

流通渠道方面，終端門店分化明顯，終端盈利邏輯重構(gòu)。不少終端老板表示，“煙酒店的生意早已不是靠鋪貨和客流就能穩(wěn)賺，現(xiàn)在拼的是服務(wù)、資源和精細化運營。目前行業(yè)‘熬’字當頭，一部分中小門店的淘汰，反而為具備資源和優(yōu)勢的門店騰出了生存空間。”

其中，擁有團購資源的核心終端、名煙名酒店，憑借企業(yè)團購維持穩(wěn)定客流，店面自然零售占比相對有限；缺乏團購資源和高毛利產(chǎn)品、僅依賴店面零售的中小門店，不僅要承受租金、人工等剛性成本上漲，還面臨線上價格沖擊與客源分流，疊加煙草價格倒掛等問題，經(jīng)營壓力愈發(fā)突出。

團購渠道在春節(jié)旺季仍占據(jù)重要份額，但也面臨兩大核心問題：一是應(yīng)收賬款難題，這也是當前終端商家最頭疼的痛點。目前較為有效的解決方式是“先收款后供貨”，通過給予批發(fā)價優(yōu)惠等降低壞賬風(fēng)險，同時搭配高毛利產(chǎn)品平衡盈利；

二是差異化滿足客戶的用酒需求。終端店老板需結(jié)合客戶用酒的具體用途，比如招待、送禮或自飲等，合理搭配主流標品與利潤產(chǎn)品，避免單純依賴大流通、低利潤標品，從而提升整體盈利水平。

餐飲渠道表現(xiàn)相對平淡，未呈現(xiàn)預(yù)期中的爆發(fā)式增長。多位經(jīng)銷商表示，春節(jié)期間家庭聚餐、朋友聚會雖有所增加，但餐飲渠道酒類消費以大眾價位為主，高端酒消費占比有限。同時，餐飲渠道進場費、扣點等成本較高，終端門店推廣意愿不強，進一步制約了餐飲渠道的動銷表現(xiàn)。

傳統(tǒng)商超渠道下行承壓。當前，傳統(tǒng)的商超業(yè)態(tài)整體出現(xiàn)客流萎縮、動銷放緩的困局，酒水陳列面積收縮，促銷轉(zhuǎn)化效率下降。

此外，即時零售、直播電商、私域團購等新業(yè)態(tài)強勢崛起，線上線下融合加速，以更精準的觸達、更高效的履約，實現(xiàn)線上引流、線下配送的協(xié)同。不過，新酒飲目前仍處于培育期，市場份額相對有限，主要集中在年輕消費群體和休閑場景，尚未對傳統(tǒng)酒類市場形成根本性沖擊。

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消費客群迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

2026年春節(jié)酒類消費呈現(xiàn)“客群分化、理性需求、場景多元”的新特征。

“今年春節(jié)，明顯感覺到白酒消費客群面臨代際轉(zhuǎn)化壓力”。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒分析指出，1965年前出生的人群大多已年過六十，70后、80后以及90后作為白酒消費主力，受健康影響，喝酒次數(shù)減少；95后、00后對白酒的濃烈口感、厚重品牌調(diào)性接受度不高，更傾向于低度、清爽的飲品。

消費者心態(tài)更加理性，按需購買成為主流。來自河南的酒商鄭總表示，今年春節(jié)酒類消費進一步分化，一方面是消費降級的影響；另一方面禮贈仍是春節(jié)酒類消費的核心場景，只是消費選擇更趨務(wù)實。畢竟很多產(chǎn)品價格回落，消費者買同樣的產(chǎn)品，實際支出減少，導(dǎo)致很多人不再囤酒，而是按需購買。

不少商家反饋，“今年春節(jié)，名酒產(chǎn)品的流通性高、價格透明、走量穩(wěn)定，但利潤空間有限；自營產(chǎn)品毛利更高、操作空間大，終端卻面臨動銷慢、消費者認知不足的難題”。

“現(xiàn)在終端門店進貨謹慎、不愿壓貨，團購及單位用酒需求明顯減少，商家都在進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，保定中岱商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張斌表示。

“今年，公司會繼續(xù)淘汰價格倒掛、費用消耗大的產(chǎn)品，聚焦市場認知度高、利潤合理的名酒產(chǎn)品，另外在新品選擇上，只有廠家管控到位、利潤有保障的合適新品，才會考慮是否合作”。

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展望2026：分化中企穩(wěn)，變革中尋突破

談及2026年春節(jié)市場表現(xiàn)及全年的發(fā)展趨勢，多位酒類經(jīng)銷商反饋，2026年春節(jié)酒類市場整體略超預(yù)期，行業(yè)階段性底部基本確認，無需過度擔(dān)心價格的大幅下跌和渠道庫存壓力。

河北的經(jīng)銷商周總表示，“前兩年，經(jīng)銷商不僅面臨銷量下滑，更頭疼進貨即跌價、存貨就賠錢的問題；今年價盤企穩(wěn)后，大家只存在賺多賺少的區(qū)別，市場恐慌情緒消退，經(jīng)銷商進貨與經(jīng)營信心明顯恢復(fù)。”

馮本剛也表示，當前行業(yè)整體價格體系已基本穩(wěn)定，前期部分大商有序退出市場，使得市場貨源供應(yīng)量相應(yīng)減少，行業(yè)供需關(guān)系逐步趨于平衡，整體行業(yè)生態(tài)正朝著理順、理性的方向發(fā)展。

河南藍色漢醬酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李海濤也持相同觀點。他認為，2025年是白酒行業(yè)的調(diào)整期，各類負面消息集中出現(xiàn)，市場面臨較大壓力；而進入2026年，行業(yè)已經(jīng)處于底部區(qū)間，最艱難的時刻已經(jīng)過去，對市場的嚴峻挑戰(zhàn)心態(tài)上都有所準備 。

展望2026，行業(yè)雖處于深度調(diào)整期，市場分化仍將持續(xù)，但渠道商家的心態(tài)基本調(diào)整到位，廠商都趨于理性務(wù)實，著力聚焦品牌力、渠道力與產(chǎn)品力的比拼，市場整體呈現(xiàn)“分化中企穩(wěn)，變革中突破”的積極態(tài)勢。

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監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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