“歡樂春節”全球聯動： 文化IP出海如何撬動跨境文旅消費

文?/賈瑞哲 祁添馨

春節是中華民族最重要的傳統節日之一，于2024年被正式列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。這一認定不僅是對中國人民傳統習俗的認可，更凸顯了春節作為人類共同文化遺產的“普世價值”。隨著海外華人社群的壯大，春節的慶祝活動早已突破地理邊界，在世界各地呈現出豐富多元的形態。其中，“歡樂春節”作為我國規模化推進的大型對外文化交流活動，自2010年啟動以來已成功舉辦二十五屆，覆蓋逾百個國家和地區。秉承著“歡樂、和諧、共享、祈福”的理念，“歡樂春節”在講好中國故事、促進文明互鑒方面成效顯著。在“歡樂春節”蓬勃發展之際，也需要審視下一階段的發展方向。如何從以文化傳播為主的現有階段，向更具綜合效益的經濟創造階段跨越？更重要的是，能否以春節這一文化IP為支點，有效撬動跨國文旅消費與更廣泛的經貿合作，釋放春節假日經濟的能量？

“歡樂春節”具有構建全球文化消費場所的潛力

世界各國的節日經濟都致力于吸引國際游客，比如柬埔寨的送水節、巴西的狂歡節。文化吸引力最具典型的例子當屬圣誕節，這一源自西方的節日如今在全球已演變為大部分年輕人消費聚會的日子。與之相比，春節具有深厚的文化底蘊和獨特魅力，如果能夠從其他節慶全球傳播的經驗中汲取養分，取其精華、去其糟粕，“歡樂春節”完全有能力成為全球文化消費的新陣地。

非宗教性是“歡樂春節”的突出特點和極大優勢。這一特質使得春節活動超越宗教邊界，在當今全球多元宗教社會中通行無礙。相較之下，起源于基督教的圣誕節，在進入其他市場后后，采取商業化和弱宗教化的方式，逐漸轉型為以浪漫氛圍和娛樂消費為核心的節日。春節與生俱來的包容性使其具備一個國際公共產品的屬性。

文化差異性仍然是“歡樂春節”的吸睛之處。盡管海外華人社區不斷壯大，中國紅、中華美食等文化符號日益為世界所熟知，但春節所蘊含的習俗、傳說和象征體系仍具有強大的文化吸引力。正如圣誕老人的故事與圣誕樹裝飾，賦予圣誕節浪漫且神秘的色彩，中國的舞獅、紅包等元素也可以通過現代的審美和敘事，有效降低文化差異，甚至實現文化增值。倫敦特拉法加廣場春節慶典便是成功例證，作為亞洲以外規模最大的春節活動，2024年吸引逾70萬民眾參與，顯著拉動倫敦市中心餐飲、零售等消費。The Standard報紙指出，活動期間唐人街餐廳通常一位難求。這說明文化差異的節慶體驗，能跨越地域引發共鳴，更能直接轉化為切實的經濟效益。

中文影響力的擴大為“歡樂春節”在海外被理解、接受乃至認同奠定了基礎。正如英語的普及曾助力圣誕節在中國的廣泛傳播，遍布世界的中文學習者正成為春節文化消費的種子用戶。語合中心統計，2024年HSK（漢語水平考試）考生已超過81萬，全球累計已達793萬人次。《孔子學院年度發展報告2024》顯示，截至2024年底，全球已合作設立500所孔子學院和763個孔子課堂。一方面，孔子學院的師生本身構成春節活動的核心參與群體，他們通過人際傳播有效擴大中華文化影響力；另一方面，孔子學院也為“歡樂春節”活動提供成熟、穩定的聯合舉辦平臺，成為中國文化走向世界的重要支點。

數字技術是“歡樂春節”的助推器。在互聯網技術發達的今天，海外社交媒體、短視頻平臺是文化傳播和消費的關鍵力量，也是助推春節發展的機會平臺。圣誕節在中國的流行，很大程度上得益于媒體、商家持續地營銷推廣。如今，在海外各大平臺上，“Chinese New Year”“Spring Festival”等話題瀏覽量持續攀升，一批批制作精良、視角新穎的傳統文化視頻與新生代博主不斷涌現，為春節注入現代活力。央視《2025年春節聯歡晚會》以多語種、全媒體的方式在海外播出，海外視頻觀看量達5.2億次，取得顯著國際反響。更值得關注的是，元宇宙、虛擬現實等前沿技術為春節文化的呈現開辟了新空間。例如，2025年春節期間，瑞典斯德哥爾摩中國文化中心推出“北京中軸線VR展”，以數字化形式展現北京古老與現代相結合的文旅魅力。

從“文化交流”向“價值創造”的躍升仍需持續努力

盡管“歡樂春節”在海外已開展多年并積累了相當的影響力，但從“文化交流”向“價值創造”的躍升仍然需要持續努力。

“歡樂春節”活動內容與質量不穩定。如果將“歡樂春節”視為一個跨國提供的文化服務產品，其質量不穩定源自供應環節缺乏標準和質量的把控。在內容創作和演出團隊方面，孔子學院和海外文化中心是最直接的組織力量，但其人力資源結構存在制約。以孔子學院為例，孔院的師資團隊由中方公派教師和志愿者教師構成，兩者在學歷、教學經驗和文化傳播能力上存在差異，且任期短導致活動延續性和深度不足，教師們往往需在繁重教學任務之余籌備節慶演出，時間與精力投入有限，從而影響節目完成度與水準。除了孔院，國內各省市的文旅部門、藝術院團、學校、文博機構等派遣團隊赴外演出展示。這一方面豐富了演出多樣性、提高專業度，另一方面，由于派出單位層級不一、專業水平參差，且缺乏跨機構協調指導，也造成不同屆、不同地區的活動質量良莠不齊。這種不一致性容易使抱有較高期待的海外觀眾產生心理落差，長遠來看也可能損耗“歡樂春節”品牌的整體形象。

“歡樂春節”統籌協調困難。“歡樂春節”的組織者除了上述提到的孔院、文化中心、文旅部等機構，還涉及駐外使領館、華人華僑、商會、非營利組織以及民間團體等多方力量。這種廣泛參與雖體現資源雄厚，卻也因缺乏高層級的協調機制與信息共享，導致不同機構在同一地區或相近時段內重復策劃相似活動，造成項目撞車、資源分散、受眾稀釋等弊端。

“歡樂春節”經濟效益薄弱。“歡樂春節”歷經二十多年的發展運營，貢獻了突出的社會效益，不僅傳播了中華文化，提升了國際形象，還獲取了海外媒體的正面報道。然而，與之形成鮮明對比的是，“歡樂春節”的經濟效益長期缺失，這種失衡可能影響項目的可持續性與資源投入的積極性。文化和旅游部對外聯絡局發布的《“歡樂春節”項目評估報告》指出，在其所評估的24個活動項目中，經濟效益幾近于無。盡管偶有例外，例如2026年新加坡中國文化中心在春節音樂會中嘗試售票，或者部分活動現場設有餐飲與零售攤位，但絕大多數活動形式仍以文化展示、互動體驗和教育推廣為主。

“歡樂春節”海外推廣中存在輿論挑戰。在國內外社交媒體上，關于“Chinese New Year”（中國新年）和“Lunar New Year”（農歷新年）的稱謂之爭持續發酵，這一爭論范圍覆蓋韓國、越南、新加坡、馬來西亞等多個亞洲國家和地區，此類爭議在一定程度上削弱了春節作為共享文化遺產的包容性形象，對“歡樂春節”的品牌傳播造成干擾。同時，《評估報告》也指出活動中各類名稱、標語等譯寫存在不一致的問題，多語種翻譯需要統一規范。

撬動假日經濟與經貿合作的路徑

為充分釋放“歡樂春節”的文化與經濟潛力，亟需一套務實的系統性策略。首要任務是優化內部管理和評估體系。在現有的對外文化工作部際聯席會議的基礎上，設立“歡樂春節”品牌管理辦公室。其核心職能是建立一個線上的項目備案與資源對接的平臺，所有計劃使用“歡樂春節”品牌的海內外活動，均需在此平臺上備案，即可自動避免日期和地點的沖突，該平臺還應發布資源需求，如尋找演出團隊等。同時，需建立以數據為依據的效果評估機制，辦公室收集活動的最終報告，并根據參與人數、媒體曝光、商業合作等情況進行效果評估，及時發現問題，引導活動發展。

在產品與內容創新層面，可以與已成功出海或具備出海潛力的中國新興文化企業結成合作伙伴，借助其市場渠道與創意能力，共同開發利于全球傳播的春節文化產品。具體來說，一是扶持春節主題精品微短劇出海，與擁有強大短劇制作的平臺合作，設立專項創作基金，鼓勵并遴選一批體現春節當代價值、具有全球共鳴感的優質劇本。二是推動網絡游戲品牌的合作，與米哈游、騰訊等頭部出海游戲企業協商，在其游戲內已有的春節限定活動中，聯合推出“歡樂春節”專屬游戲福利，使游戲內數億全球玩家在娛樂中自然接觸這一國家級文化品牌。三是授權開發官方聯名潮流玩具，與泡泡瑪特、52TOYS等潮玩企業合作，如聯合設計并發行“歡樂春節—生肖系列”限量版潮玩，利用其全球門店進行銷售。通過上述合作，“歡樂春節”不再獨立運作，而是作為核心文化IP與品牌方參與到中國最具全球影響力的文化產品矩陣中，實現文化價值與商業價值的同步提升。

在傳播層面采取“借船出海”的策略。利用好大眾媒體的力量，實施“KOL合伙人”內容共創計劃。招募各國本土社交媒體KOL，給予其“歡樂春節體驗官”的身份，提供創作基金，鼓勵他們從個人視角創作春節體驗內容，他們的分享通常遠比官方廣告更具滲透力。同時，加強與我國國際傳播機構，如CGTN、中國日報海外版等媒體的合作，通過既有渠道放大“歡樂春節”的全球聲音。

深化文旅產業融合。一方面，啟動“歡樂春節伙伴城市”計劃。借鑒我國已有的國際友城網絡，優先選擇舉辦“歡樂春節”活動歷史悠久、規模較大、社會反響積極的國際重點城市，如倫敦、紐約、悉尼、新加坡等。該計劃的核心是構建一個機制化、雙向對等的文旅交流模式：中方在伙伴城市的春節活動中嵌入“中國省市文旅推介”，伙伴城市則在約定時段來華，舉辦同等規格的文旅推廣活動。另一方面，系統打造并推廣“春節主題文旅線路”。這需要整合產、學、研多方力量，由文旅部門牽頭，聯合頭部旅游企業和旅游專業頂尖的國內院校，共同研發一批高質量、可復制、有針對性的“歡樂春節”旅游線路。同時，在春節期間，可配合實施階段性的簽證便利政策，提升入境吸引力，將節慶文化影響力切實轉化為旅游消費與經濟收益。

（作者分別系北京第二外國語學院經濟學院國際文化貿易系主任、國際文化貿易專業研究生）