暴跌88.6%！收割中產(chǎn)的萬元手表賣不動了？網(wǎng)友：不如華為

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)中產(chǎn)手上的那一抹“小資情調(diào)”，如今正從“體面”轉(zhuǎn)向“實用”。

以前喊著要體面的中產(chǎn)，也顧不上體面了。

“該省省該花花”的消費哲學(xué)，正逐步滲透到中產(chǎn)群體上。

1月29日，貝恩公司發(fā)布《2025年中國個人奢侈品報告》，報告指出2025年中國內(nèi)地個人奢侈品市場收縮了3%至5%。

看著只有個位數(shù)的收縮規(guī)模，但這背后是幾百億的市場憑空消失。

報告也明確指出了一個趨勢，“消費者變得更加謹慎，他們更傾向于選擇那些在質(zhì)量、獨特性和實用性之間達到良好平衡的高性價比產(chǎn)品。”

說簡單點，就是大家沒錢了，或者不敢亂花錢了。

而1月30日發(fā)布的胡潤研究院的調(diào)查更扎心，這份調(diào)查了470位千萬資產(chǎn)中國高凈值人士的報告，揭露了中國富豪家庭未來一年計劃減少腕表消費12.3萬元，珠寶消費減少5.5萬元。

所以說，連最有錢的那批人都在收緊錢包，更何況普通中產(chǎn)呢？

比上不足比下有余的“夾心層”中產(chǎn)，在這場經(jīng)濟波動中往往是壓力最大的，因為他們既沒有富豪那樣頂級的財富能力和抗風險能力，又要面對比普通階層更多的債務(wù)負擔，比如房貸車貸和教育、健康支出等。

所以，他們對價格和價值的感知異常敏銳，對任何非必要的消費都變得格外謹慎和挑剔。

而這場消費觀變化的背后，也“中傷”了不少奢侈品牌，其中最受傷的莫過于恰好卡在中高端價格帶、且以腕表為核心業(yè)務(wù)的瑞士鐘表巨頭“Swatch集團”了。

最近，瑞士鐘表巨頭Swatch集團的日子可不太好過。

不久前，Swatch集團發(fā)布了2025年全年業(yè)績。

財報顯示，集團凈銷售額達62.8億瑞士法郎，按固定匯率計算同比下降1.3%（按當前匯率計算同比下降5.9%）；集團凈利潤暴跌88.6%，只剩下2500萬瑞士法郎(約合人民幣2.26億元)，利潤率跌到可憐的0.4%。

要知道，2023年同期這個數(shù)字還是8.9億瑞郎(約合人民幣79億元)，短短兩年縮水了97%。

最新財報的這個凈利潤水平，甚至比不上國內(nèi)許多處于成長期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一家中國芯片設(shè)計創(chuàng)業(yè)公司一年賺的錢，可能比整個Swatch集團還要多。

好歹也是擁有近百年歷史、旗下坐擁歐米茄、浪琴等16個知名品牌的瑞士鐘表巨頭，Swatch怎么就混到這樣了？

尷尬的“夾心層”

兩頭不靠岸

要理解現(xiàn)在Swatch集團的困境，就要先理解它的處境。

前面說中產(chǎn)群體屬于“夾心層，而Swatch集團自身的品牌布局，也恰恰陷入了另一種“夾心層”的尷尬。

Swatch集團16個品牌覆蓋所有價格帶，從幾十美元的Swatch到幾十萬瑞郎的寶璣，這種“全面”聽起來是商業(yè)上的完美布局，各種選擇消費者都能覆蓋到。

但恰恰就是這個“全面”，讓Swatch集團的高端品牌，始終顯得不夠“高”。

寶璣、寶珀名義上是頂級制表品牌，但在二級市場的表現(xiàn)簡直慘不忍睹。根據(jù)腕表市場監(jiān)測平臺WatchCharts品牌價格指數(shù)，過去一年，寶珀在二級市場跌了14.3%，寶璣跌了8%。相比之下，百達翡麗漲了12%。

為什么呢？因為真正的頂級手表玩的是“稀缺性”。

百達翡麗、愛彼等品牌，通過嚴格的產(chǎn)量控制、會員配額制和完全自營的渠道，精心維護著這種“一表難求”的稀缺光環(huán)，愛彼前CEO說得直白：“愛彼每年最多生產(chǎn)1450個型號，而最受歡迎的型號僅生產(chǎn)1000個。”

這種策略讓熱門表款在二級市場的溢價率常常超過80%，手表不僅是消費品，更成了硬通貨。

反觀Swatch集團，其骨子里仍是一家大型工業(yè)制造企業(yè)。

長期以來依賴批發(fā)渠道、追求規(guī)模效應(yīng)的模式，無形中稀釋了寶璣、寶珀作為頂級品牌應(yīng)有的神秘感和排他性。

當一塊象征著“傳世技藝”的腕表，可以通過大量經(jīng)銷商輕易購得時，它的奢侈屬性和保值神話，也就隨之動搖了。

所以，Swatch集團的“夾心層”困境是雙重的，一方面是其核心客戶，也就是中產(chǎn)群體在在消費能力上承壓，但是它又不甘心只做中產(chǎn)的生意，試圖向上突破高端品牌，卻又在品牌價值上受困。

兩頭都不靠岸，這不就尷尬了。

華為、蘋果來搶飯碗了

另一方面，智能手表的崛起也蠶食了一部分中產(chǎn)群體。

從數(shù)據(jù)來看，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint 報告顯示，2025年第二季度全球智能手表出貨總量達到3440萬臺。

其中華為產(chǎn)品出貨量同比增長53%，達到720萬臺，市場份額為21%，首次超越蘋果位居全球榜首，7年里來第一次換位。

而根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《2025年中國成人智能手表線上市場報告》顯示，華為更是以30.8%的市場銷量份額毫無懸念登頂?shù)谝?/strong>，份額幾乎等于蘋果（19.3%）與小米（12.6%）兩者之和，妥妥的“遙遙領(lǐng)先”。

這些智能手表，看時間只是最基礎(chǔ)的，它們還能監(jiān)測心率、血氧、睡眠質(zhì)量、記錄運動數(shù)據(jù)、提供健身指導(dǎo)，華為的Ultimate系列甚至還支持衛(wèi)星通信，把實用性和科技感推向了新高度。

在價格這個最敏感的現(xiàn)實維度上，對比則更為殘酷。

華為把平均價格壓在227美元，蘋果停在413美元，而Swatch旗下的中端主力品牌，如浪琴、名士等，入門款式的價格往往輕松突破上千美元大關(guān)。

所以中產(chǎn)群體心里也自有衡量，“出去吃飯，發(fā)現(xiàn)一桌老板全是華為手表，都沒人戴機械表了。”

這種集體性的選擇，悄無聲息卻力量驚人。

于是，那個尖銳而現(xiàn)實的問題便浮現(xiàn)出來，“機械表除了‘有面子’，還有什么用？”

這個問題，也正在成為懸在每一個傳統(tǒng)制表商，尤其是像Swatch這樣以中端市場為根基的品牌頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。

當然了，對于頂級的富豪來說，腕表作為資產(chǎn)配置、圈層標識或純粹藝術(shù)品的屬性，早已超越了實用層面的討論，他們并不在意這些。

但是，對于愈發(fā)注重實用性的中產(chǎn)而言，以及在科技重新定義穿戴設(shè)備的時代，機械時計無可替代的真正價值，究竟在哪里？

這也是這類奢侈腕表行業(yè)要緊迫回答的問題。

利潤擠壓依然選擇“不漲價”

除了市場疲軟原因外，Swatch集團還碰上了瑞士法郎的史詩級走強。

根據(jù)2025年全球外匯市場的統(tǒng)計，瑞郎兌人民幣一度沖破8.2-8.4關(guān)口，升值幅度接近8%。根據(jù)Big Mac Index等非正式購買力指標，瑞郎被高估了20%-30%。

這意味著什么？意味著Swatch在瑞士的生產(chǎn)成本達到了歷史高位。但更魔幻的是，Swatch在中國市場選擇了“不漲價”。

CEO尼克·海耶克說得很直白：“我們深知中國消費者對價格十分敏感，尤其反感企業(yè)提價牟利，短期內(nèi)我們不會在中國調(diào)價。”這話聽起來很貼心，但背后的代價是巨大的利潤擠壓。

與此同時，Swatch還做了一個讓華爾街看不懂的決定，在市場疲軟期，他們不僅沒有裁員減產(chǎn)，反而維持了工廠產(chǎn)能，甚至放棄了瑞士政府的“短時工作制補貼”。

從長期主義角度看，這確實保住了瑞士制表業(yè)的核心競爭力，工匠技藝和生產(chǎn)體系的完整性。

但短期來看，這意味著Swatch要承擔更高的固定成本，在銷售額下滑的時候，這些成本就成了壓垮利潤的最后一根稻草。

不過，Swatch對未來業(yè)務(wù)走勢表現(xiàn)出信心。其稱，2025年下半年形成的積極動能以及第四季度的加速增長，在2026年1月已延續(xù)至所有價格區(qū)間。

Swatch預(yù)計，2026年銷售額和銷量將實現(xiàn)非常積極的增長，盈利能力也有望顯著改善。

智能手表在功能性與性價比上建立的壓倒性優(yōu)勢，已經(jīng)成為瑞士機械腕表一道難以逾越的“硬傷”了。

傳統(tǒng)制表業(yè)講得是工藝、情懷和傳承的故事，但是這樣的故事在面對追求綜合價值的“人間清醒”型消費者時，其說服力正被層層剝蝕。

如今中國的奢侈品消費邏輯已從“炫耀性購買”轉(zhuǎn)向“情感價值投資”，對于Swatch集團而言，如何拉動銷量，又不傷害高端品牌價值？這是個走鋼絲的難題。

最后，在2026年的今天，你認為，花幾萬買塊機械表還是明智之選嗎？是情懷無價，還是真不如買塊金條實在？或者，華為、蘋果的智能表，才是未來？ 咱們評論區(qū)討論一下。