“十五五”開局，酒業“新春第一會”釋放了哪些信號？

新春第一會，酒企求變且向新。

文 | 易鑫

丙午馬年春節的余溫尚未散去，中國白酒行業已迅速切換至“開工即沖刺”的戰斗節奏。從正月初八開始，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井貢酒、今世緣、舍得等頭部企業相繼召開“新春第一會”。

2026年是“十五五”規劃的開局之年，也是行業深度調整持續演進的關鍵節點。與往年相比，今年的“新春第一會”更多透露的是一份對周期問題的務實回應。

從茅臺的組織賦能到五糧液的“穩”字當頭，從郎酒的營銷體系重構到今世緣酒業的五場攻堅戰，各家酒企正在用各自的方式回答同一個命題，即在存量競爭加劇的當下，如何找到高質量發展的新節奏。

01

戰略定力，在調整期筑牢發展底盤

面對依然復雜的市場環境，頭部企業將“穩”作為開年第一關鍵詞，但對于“穩”的內涵解讀，各家又呈現出差異化的戰略選擇。

茅臺將“穩”的底盤與“進”的方向結合起來。茅臺集團黨委書記、董事長陳華在新春慰問中提出，2026年是“十五五”規劃開局之年，要堅持以消費者為中心，全面推動茅臺酒產業鏈上下游轉型發展，要以“繡花功夫”抓實生產經營各環節，要持續提升服務效能，以更快響應速度、更優服務回饋消費者。這種理念，正是將高質量發展的落腳點扎進了實處。

這一理念迅速轉化為組織能力建設，2月27日，貴州茅臺酒銷售有限公司啟動為期五天的春季培訓，內容涵蓋黨的理論政策深度解讀、企業文化、ESG負責任營銷等多個方面，從人的能力重構為高質量發展儲備軟實力。

在五糧液召開的2026年春節節后收心會上，五糧液表示2026年開局延續“穩”的態勢，酒業主業“基本盤”持續穩固，非酒產業“增長極”持續塑造。在行業普遍承壓的當下，不盲目求快，而是追求基本盤的扎實和非酒產業的協同支撐，本身就是一種定力的彰顯。

汾酒的節后走訪慰問同樣傳遞出清晰的信號。汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂，黨委副書記、副董事長、總經理武躍飛等領導深入各單位部門，鼓勵大家為實現汾酒“全要素、高質量扎根中國酒業第一方陣”的目標邁出堅實步伐。這種“全要素”思維，實際上是對自身能力邊界的系統性拓寬。

洋河股份的年度工作大會則呈現出另一種務實姿態。公司黨委書記、董事長、總裁顧宇提出“正心正念，踐行長期主義；穩扎穩打，夯實市場基礎”的指導思想，要“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人”，并圍繞“市場拓展、品質革命、品牌賦能、產品驅動、管理升級”等方面對重點工作任務作部署。這種看似“笨”的功夫背后，實則是洋河對行業周期的深刻洞察，即在調整期反而要下更深的苦功，把基礎夯得再實一些，把步子走得再穩一些。

02

變革深度，從組織調整到攻堅路徑

如果說“穩”是底色，那么“變”就是2026年酒業新春第一會上最突出的亮色。多家酒企在開年之際亮出了實質性的變革舉措。

郎酒打響了營銷體系變革的第一槍。2月26日，郎酒集團召開全體干部大會，郎酒集團董事長汪俊林發表《思想升級 破局前行》主題講話，郎酒股份公司總經理汪博煒宣布營銷體系組織結構調整方案。

具體來看，營銷體系實施青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌及電商KA渠道、國際業務渠道公司制運作+銷售區域統籌協同的組織運行模式，形成“5個銷售公司+10個銷售區域”的全新組織運行模式。各品牌實行公司制運作，意味著擁有更大的經營自主權，能夠更敏捷地應對消費人群的競爭。這種轉變，是對專業化運營深度的實質性推進。

今世緣將2026年的奮進姿態定義為“開局即決戰、起步即沖刺”。2月25日召開的2026工作大會上，今世緣酒業黨委書記、董事長、總經理顧祥悅明確提出要打贏五場攻堅戰：市場縱深突破、品牌躍升、組織效能提升、數字賦能、發展安全。這種將年度工作拆解為可落地的攻堅戰的做法，將戰略目標轉化為可落地的清晰任務。

古井貢酒以一場更具儀式感和文化溫度的春季開釀儀式打開新的一年。古井集團黨委書記、董事長梁金輝強調古井要在奮進中穿越，在創新中奮進，錨定價值、積蓄能量、逆勢突圍。他提出的“帶著情懷干、帶著目標干、帶著責任干、帶著境界干”，將工匠精神與文化情懷融入實際的生產端。

習酒則在走訪中則透露了市場的積極反饋。習酒集團黨委書記、董事長汪地強透露春節期間動銷、開瓶兩旺，市場反應良好，實現了“開門順”“開門穩”。與此同時，習酒集團黨委副書記、副董事長、總經理萬波表示要緊扣“十五五”規劃開局之年目標任務，錨定全國化2.0發展方向。可以看到，習酒在保持市場熱度的同時，正在將好勢頭轉化為全國化布局的長期動能，以更加系統化的思路推進品牌高質量發展進程。

03

更加市場化，從渠道驅動轉向消費者驅動

在今年的新春第一會上，“消費者”“市場化”“觸達C端”也成為不少酒企未來發展的核心命題。酒企正在從渠道驅動向消費者驅動深度轉型，以更直接的方式回應市場變化。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在慰問中表示，2026年是茅臺深化市場化轉型的關鍵之年，公司上下要以“全面向新”的姿態，推動渠道體系、營銷體系以及供應鏈體系向“C”而行，更加貼近消費者、響應市場需求。從生產端的“繡花功夫”到營銷體系的向“C”而行，茅臺正在搭建一條從品質到感知、從車間到餐桌的完整價值傳遞鏈條。

舍得酒業董事長蒲吉洲在闡釋戰略時指出，在當前市場環境下，既要擁有名酒企業“流水爭先，更爭滔滔不絕”的底氣，也要有擺脫路徑依賴、敢于爭先的銳氣，將決策共識轉化為扎實行動。他提出的“強基、破局、再出發”將這種銳氣轉化為具體的行動框架，通過放大品質、戰略和體制優勢等來加固底座，再以價值邏輯和增長邏輯的雙重進化尋找新的市場空間，最終在歸零心態中積蓄再次向上的力量。

勁牌2025年度營銷年會的主題清晰有力：“狠抓四精一網，實現四個友好”。精細化、精確化、精準化、精益化，加一張網格化管理大網，這套管理體系的落點全在用戶身上。從“精細化管理”到“友好”，勁牌試圖把理念變成消費者可感知的細節。

縱觀2026年各家酒企的新春第一會，可以清晰感受到幾個共性特征。一是戰略上更加務實，對行業周期的認知更加清晰，不再追求盲目擴張，而是注重發展質量。二是變革上更加深入，從組織架構調整到營銷體系重構，觸及企業運營的深層邏輯。三是邏輯上更加回歸消費者，從“賣出去”到“喝起來”，真實動銷成為檢驗工作的核心標尺。

在“十五五”開局之年，酒企們用一場場干貨滿滿的會議勾勒出各自穿越周期的進擊路線。無論是茅臺的系統賦能、五糧液的穩中求進，還是郎酒的營銷重構、今世緣酒業的攻堅作戰等，這些信號共同指向一個事實：白酒行業正在進入一個更加考驗內功修為、更加注重價值創造、更加貼近消費者的新周期。

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