海外市場(chǎng)破局，10家頭部都用了同一招

作者丨TRUP

編輯丨Shadow

2026年至今，中國(guó)內(nèi)地有10家以上消費(fèi)企業(yè)遞交港股或美股IPO申請(qǐng)，其中大多數(shù)企業(yè)把海外擴(kuò)張作為募資核心用途之一。

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揭開(kāi)了中國(guó)快消品牌出海的一個(gè)共性規(guī)律：

“想要把規(guī)模做到海外，先把公司推向資本市場(chǎng)。”

過(guò)去幾年，我們見(jiàn)過(guò)太多快消品牌帶著國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)闖出海，有的靠低價(jià)橫掃東南亞，有的靠網(wǎng)紅產(chǎn)品火遍歐美，但真正能站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的，少之又少。

很多人把原因歸結(jié)為本土化不足、供應(yīng)鏈跟不上，卻很少有人注意到，這些品牌在出海前，大多沒(méi)有完成資本市場(chǎng)的驗(yàn)證，更沒(méi)有搭建起適配全球市場(chǎng)的體系化能力。

可是回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)快消品牌出海，正在從野蠻鋪貨轉(zhuǎn)向體系化作戰(zhàn)，上市融資、線下基建、線上能力，是決定這場(chǎng)長(zhǎng)跑勝負(fù)的三個(gè)關(guān)鍵，其中被多數(shù)品牌忽略的線上短板，更是拉開(kāi)差距的核心變量。

換而言之，快消或者消費(fèi)企業(yè)出海，先補(bǔ)齊短板是關(guān)鍵。

出海先上市

今年初鳴鳴很忙、東鵬飲料等細(xì)分賽道頭部企業(yè)又組團(tuán)登陸港股，錢(qián)大媽、袁記食品、君樂(lè)寶這些知名消費(fèi)企業(yè)也紛紛遞交招股書(shū)，港股消費(fèi)賽道再度變得熱鬧擁

但有一個(gè)現(xiàn)象非常明顯，中國(guó)食品飲料品牌出海，普遍把上市作為規(guī)模化擴(kuò)張的前置動(dòng)作，而非發(fā)展到一定階段的自然結(jié)果。

按照這樣來(lái)理解，快消出海的重資產(chǎn)屬性，的確需要持續(xù)穩(wěn)定的資金彈藥。

歐睿國(guó)際2025年發(fā)布的中國(guó)快消品牌出海白皮書(shū)顯示，在東南亞市場(chǎng)開(kāi)設(shè)一家標(biāo)準(zhǔn)飲品門(mén)店，單店初始投入成本是國(guó)內(nèi)同規(guī)模門(mén)店的3到5倍，歐美市場(chǎng)的成本更是達(dá)到國(guó)內(nèi)的6到8倍。

事實(shí)上，成本投入并不止如此，除了門(mén)店投入，海外供應(yīng)鏈建設(shè)、本土化合規(guī)、品牌推廣，每一項(xiàng)都需要大額的持續(xù)投入，單靠企業(yè)自身的現(xiàn)金流，很難支撐起跨區(qū)域的規(guī)模化擴(kuò)張。

此前2025年蜜雪冰城在港股上市，募資凈額約32.億港元，其中不少涉及用于海外市場(chǎng)擴(kuò)張的費(fèi)用。截至去年底，蜜雪冰城已在海外布局約4700家門(mén)店，覆蓋海外13個(gè)國(guó)家。

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理論上，上市帶來(lái)的品牌背書(shū)，能大幅降低海外本土化的信任成本。

畢竟，海外主流商超渠道、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，在選擇合作品牌時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮財(cái)務(wù)透明、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的上市公司，這能大幅減少合作中的溝通成本和信任壁壘。

尤其對(duì)涉及海外布局的品牌，上市過(guò)程中完善的公司治理和內(nèi)控體系，能幫助品牌更好適配海外市場(chǎng)的合規(guī)要求。

所以借助港股或者美股跳板，為能更好地規(guī)避海外市場(chǎng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)，出海先上市的考慮是，它解決了品牌能不能規(guī)模化走出去的問(wèn)題，而接下來(lái)要面對(duì)的，是能不能在陌生的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。

而站穩(wěn)腳跟的第一步，就是把貨鋪到消費(fèi)者觸手可及的地方。

賣(mài)貨第一步

除了價(jià)格戰(zhàn)外是建店、鋪貨

中國(guó)快消品牌出海的線下擴(kuò)張，帶著國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的打法基因，卻在海外市場(chǎng)經(jīng)歷了本土化的重構(gòu)，和國(guó)內(nèi)下沉打法既有共同之處，也有完全不同的策略。

此前零食、茶飲、飲料等企業(yè)在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的核心打法，是高密度渠道覆蓋、極致成本控制下的高性價(jià)比、強(qiáng)執(zhí)行力的地推管控，這套邏輯在海外市場(chǎng)同樣適用。

國(guó)內(nèi)一些快消品牌在東南亞市場(chǎng)，一杯檸檬水定價(jià)約合人民幣4.5元，比當(dāng)?shù)赝?lèi)品牌低三成左右，在印尼雅加達(dá)的核心商圈，每500米就有一家門(mén)店，高密度的覆蓋和親民的定價(jià)，讓它快速成為年輕消費(fèi)者熟知的品牌，這和它在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的打法完全一致。

但海外市場(chǎng)的鋪貨，和國(guó)內(nèi)下沉打法的差異，遠(yuǎn)大于相似之處。

也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)可以用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)快速?gòu)?fù)制，海外鋪貨必須遵循一國(guó)一策的本土化適配。國(guó)內(nèi)不同區(qū)域的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好差異不大，一套產(chǎn)品體系、一套加盟標(biāo)準(zhǔn)可以覆蓋全國(guó)。

但海外不同國(guó)家的飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣、宗教禁忌天差地別，一套標(biāo)準(zhǔn)根本無(wú)法通用。

如果以飲料為例，泰國(guó)推出適配本地口味的榴蓮味，在印尼就推出符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的椰漿系列飲品，倘若換成澳大利亞推出素食友好的產(chǎn)品矩陣，每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都要對(duì)產(chǎn)品和門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)做針對(duì)性調(diào)整，才能引發(fā)所謂排隊(duì)熱潮。

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國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)雖然靠國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地輻射全國(guó)，海外鋪貨必須搭建區(qū)域本地化的供應(yīng)鏈體系。國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的物流成本低，幾個(gè)核心生產(chǎn)基地就能輻射全國(guó)，供應(yīng)鏈效率極高。

所以說(shuō)直白一點(diǎn)，在海外做市場(chǎng)，線下開(kāi)店和線下鋪貨的核心，它解決的只能是表象的問(wèn)題，如果要盡快實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)，是能不能把國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、渠道管控能力，轉(zhuǎn)化為海外市場(chǎng)的本土化競(jìng)爭(zhēng)力。

假設(shè)品牌方把線下的底盤(pán)扎穩(wěn)，接下來(lái)要補(bǔ)的，就是被多數(shù)品牌長(zhǎng)期忽略的線上能力。

重線下輕線上

電商短板是待補(bǔ)的課

多數(shù)中國(guó)快消品牌出海，把絕大部分精力放在了線下鋪貨上，卻沒(méi)有重視線上電商的增長(zhǎng)潛力，實(shí)際上這正是未來(lái)3到5年，中國(guó)快消品牌在海外市場(chǎng)拉開(kāi)差距的核心變量之一。

歐睿國(guó)際2025年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球快消品線上零售額的增速，是線下渠道的3.2倍，其中東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)，快消品線上零售額的年增速超過(guò)25%，遠(yuǎn)高于線下渠道5%左右的增速。

TikTok電商2025年發(fā)布的年度生態(tài)報(bào)告顯示，其中快消品占比在GMV達(dá)到數(shù)成，同比增長(zhǎng)120%，已經(jīng)成為全球快消品增長(zhǎng)最快的渠道之一。

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線上渠道的價(jià)值，不只是多了一個(gè)賣(mài)貨的渠道，更能幫助品牌快速完成本土化驗(yàn)證、直接觸達(dá)消費(fèi)者、積累用戶資產(chǎn)，反哺整個(gè)出海業(yè)務(wù)的發(fā)展。

更重要的是，元?dú)馍謺?huì)通過(guò)線上渠道的用戶反饋，測(cè)試新口味、新包裝的市場(chǎng)接受度，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品再推到線下渠道，把新品試錯(cuò)的成本降低了六成以上。

三年半的出海，更是把線上渠道作為核心陣地。

三頓半在亞馬遜平臺(tái)的速溶咖啡品類(lèi)，長(zhǎng)期排在銷(xiāo)量前十的位置，2025年海外營(yíng)收中，線上渠道占比超過(guò)六成。

通過(guò)線上渠道，三頓半直接觸達(dá)了全球的咖啡愛(ài)好者，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)不同市場(chǎng)的用戶口味偏好，推出了適配歐美市場(chǎng)的深烘系列、適配東南亞市場(chǎng)的果味系列，產(chǎn)品的本土化適配效率遠(yuǎn)高于只做線下的品牌。

但多數(shù)快消品牌的出海業(yè)務(wù)，線上渠道仍然處于邊緣位置。歐睿國(guó)際等2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)食品飲料品牌的海外營(yíng)收中，線上渠道的平均占比僅為7.8%，超過(guò)七成的品牌，線上渠道占比不足5%。

出現(xiàn)這種情況，核心有三個(gè)原因。第一是思維慣性，多數(shù)國(guó)內(nèi)快消品牌都是靠線下渠道成長(zhǎng)起來(lái)的，默認(rèn)線下才是生意的基本盤(pán)，線上只是線下的補(bǔ)充，沒(méi)有把線上業(yè)務(wù)放到戰(zhàn)略高度。

第二是本土化電商能力不足，海外電商平臺(tái)的規(guī)則、內(nèi)容生態(tài)、用戶消費(fèi)習(xí)慣，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全不同，很多品牌把國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)思路直接照搬過(guò)去，根本無(wú)法獲得用戶的認(rèn)可。

還有一個(gè)問(wèn)題是組織架構(gòu)不匹配，多數(shù)品牌的出海團(tuán)隊(duì)，只有線下渠道拓展人員，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的線上運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作、電商投放團(tuán)隊(duì)，線上業(yè)務(wù)只是掛靠在線下團(tuán)隊(duì)下面，得不到足夠的資源和重視。

線下鋪貨決定了品牌能不能在海外市場(chǎng)活下去，線上運(yùn)營(yíng)決定了品牌能不能在海外市場(chǎng)活得好、走得遠(yuǎn)。對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)全球化的快消品牌而言，補(bǔ)齊線上這塊短板，不是可做可不做的選擇，而是必須完成的功課。

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中國(guó)快消品牌以及消費(fèi)企業(yè)出海，已經(jīng)走過(guò)了有沒(méi)有的階段，進(jìn)入了好不好的階段。

過(guò)去，我們依靠國(guó)內(nèi)完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、極致的成本控制，在海外市場(chǎng)搶到了一席之地，讓全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了中國(guó)品牌。

但未來(lái)，想要真正成為有全球影響力的消費(fèi)品牌，只靠低價(jià)和鋪貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從上市拿到規(guī)模化擴(kuò)張的資金和入場(chǎng)券，到線下鋪貨搭建起本土化的渠道底盤(pán)，再到線上運(yùn)營(yíng)構(gòu)建起直接觸達(dá)用戶的品牌心智，每一步都不能少，每一塊短板都要補(bǔ)扎實(shí)。

出海是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。

只有把每一步都走穩(wěn)，把每一塊短板都補(bǔ)齊，才能在全球市場(chǎng)的長(zhǎng)跑中，跑到最后，跑得最遠(yuǎn)。