聘請前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)、官宣全球代言人楊洋，周大福開始“奢侈品牌化”自救？

3月2日，周大福珠寶集團(tuán)有限公司正式官宣，謝鼎鴻（David Tse）出任集團(tuán)全球創(chuàng)意總監(jiān)。這則看似常規(guī)的人事變動(dòng)，在珠寶行業(yè)語境中卻如同一枚信號彈，清晰傳遞出這家即將邁入百年的中國珠寶巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——它正將“創(chuàng)意”從單純的營銷執(zhí)行工具，升級為集團(tuán)級核心戰(zhàn)略資源，全力推進(jìn)“奢侈品牌化”轉(zhuǎn)型，試圖打破“傳統(tǒng)黃金零售商”的固有標(biāo)簽。

謝鼎鴻的履歷自帶“奢侈基因”，他曾先后為Burberry、Uniqlo等國際知名品牌操盤核心項(xiàng)目，而在加入周大福之前，更擔(dān)任Hermès中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，且是該品牌首位常駐巴黎總部以外的創(chuàng)意總監(jiān)。這意味著，他擅長的并非“賣貨邏輯”，而是更核心的“全球奢侈品牌敘事體系搭建”——如何通過設(shè)計(jì)、視覺、文化表達(dá)，構(gòu)建品牌的高端調(diào)性與全球辨識度，這正是當(dāng)下周大福最迫切需要的能力。

當(dāng)黃金不再只按克計(jì)價(jià)，奢侈化轉(zhuǎn)型成破局關(guān)鍵

過去幾年，中國黃金珠寶市場經(jīng)歷了一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。金價(jià)上漲雖為行業(yè)帶來短期紅利，但消費(fèi)市場的核心變化，早已滲透到消費(fèi)心理層面：越來越多年輕消費(fèi)者跳出“克重+折扣”的傳統(tǒng)認(rèn)知，開始關(guān)注黃金產(chǎn)品的工藝細(xì)節(jié)、文化內(nèi)涵與審美表達(dá)，愿意為設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值支付溢價(jià)。

這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向，為老鋪黃金等新銳高端品牌提供了崛起的土壤。老鋪黃金以古法金工藝為核心賣點(diǎn)，深度綁定非遺敘事與東方文化符號，在門店布局、產(chǎn)品定價(jià)上完全遵循奢侈品邏輯——有限的門店數(shù)量、超高的單店坪效、持續(xù)的提價(jià)策略，成功在高凈值客群中建立起鮮明的高端辨識度，用“小而精”的模式，搶占了東方奢侈珠寶的市場先機(jī)。

與之形成鮮明對比的是，周大福雖坐擁龐大的體量、廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和完備的供應(yīng)鏈體系，卻也因此深陷“傳統(tǒng)黃金零售商”的認(rèn)知困境。在消費(fèi)升級與存量競爭疊加的當(dāng)下，這種標(biāo)簽不僅制約了品牌溢價(jià)能力，更讓其在高端市場的競爭中逐漸被動(dòng)，疊加此前黃金珠寶品牌在營銷層面一直走“親民化”路線，粗暴選擇大眾型藝人作為品牌代言人，并不能對品牌的高端化形成助力。

甚至此前周大福還因選擇杜海濤、沈夢辰作為品牌大使而陷入“翻車爭議”，引發(fā)消費(fèi)者的抵制，網(wǎng)友直呼“本來是黃金屆的愛馬仕，現(xiàn)在成了華萊士。”

也正因此，設(shè)立全球創(chuàng)意總監(jiān)這一舉措，才顯得意味深長。這并非簡單的創(chuàng)意水準(zhǔn)提升，而是一場全方位的品牌語言體系重塑。換句話說，周大福正試圖將“創(chuàng)意權(quán)力”提升至董事會級別，將其作為撬動(dòng)品牌奢侈化轉(zhuǎn)型的核心杠桿。

值得注意的是，謝鼎鴻的任命并非孤立動(dòng)作，而是周大福奢侈化轉(zhuǎn)型“組合拳”中的重要一環(huán)。時(shí)間軸回溯至1月16日，周大福在曼谷Siam Paragon開出旗艦門店，同時(shí)官宣演員楊洋為全球品牌代言人——這一時(shí)間與地點(diǎn)的選擇，本身就是一場明確的品牌姿態(tài)宣示。Siam Paragon作為東南亞最具標(biāo)志性的高端商業(yè)地標(biāo)，其入駐門檻與品牌調(diào)性高度契合，而楊洋在全球尤其是東南亞市場的粉絲基礎(chǔ)，為周大福海外市場的初始認(rèn)知搭建了情緒入口。

周大福正通過“全球創(chuàng)意總監(jiān)+全球代言人+海外高端旗艦店”的三重布局，構(gòu)建一套完整的全球奢侈品牌敘事機(jī)制。從戰(zhàn)略規(guī)劃來看，品牌已明確計(jì)劃進(jìn)一步拓展澳大利亞、加拿大市場，并在未來兩年布局迪拜與多哈——這些市場并非單純的銷售補(bǔ)充，而是高端消費(fèi)場域的象征，意味著周大福渴望跳出“華人市場黃金供應(yīng)商”的定位，真正躋身全球奢侈品牌的競爭坐標(biāo)系。

若說老鋪黃金代表的是“極致產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的東方奢侈表達(dá)”，那么周大福正在嘗試的，便是“可規(guī)模化復(fù)制的全球東方奢侈品牌模型”——既保留自身的規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又通過創(chuàng)意與品牌升級，實(shí)現(xiàn)從“賣黃金”到“賣品牌、賣文化”的轉(zhuǎn)型。

而近期一款定價(jià)2080元的鑲金發(fā)夾，卻將這場轉(zhuǎn)型的爭議與決心擺到了公眾面前。近日，周大福新發(fā)售的一款鑲金發(fā)夾引發(fā)全網(wǎng)熱議，其2080元的定價(jià)讓網(wǎng)友直呼“離譜”，諸如“居然不是贈(zèng)品”“不如miumiu仿品”“金鑲不銹鋼也敢賣兩千多”的調(diào)侃刷屏社交平臺。據(jù)周大福多名銷售人員2月28日回應(yīng)，該款發(fā)夾為新品發(fā)售，目前全國僅投放30余個(gè)，僅限個(gè)別線下旗艦店有售，并未在官方線上商城上架，無法查詢庫存與價(jià)格信息。

據(jù)悉，這款發(fā)夾僅“福”字部分含有0.42克足金，主體采用不銹鋼材質(zhì)，運(yùn)用了周大福傳承系列中常見的鎏彩工藝，推出粉色、紅色、黑色三種顏色，其中部分門店的粉色款已售罄。店員在回應(yīng)時(shí)還表示，該款發(fā)夾定位高端，可看作是miumiu同類產(chǎn)品的“高替”，試圖通過設(shè)計(jì)與工藝支撐其高定價(jià)。但這一說法并未獲得網(wǎng)友認(rèn)可，除了吐槽定價(jià)過高——折算單克金價(jià)超4900元，遠(yuǎn)超同期市場足金飾品約1608元/克的價(jià)格，還有不少網(wǎng)友直言其設(shè)計(jì)“難看”“太丑”，與高端定位不符。

這款發(fā)夾的爭議，本質(zhì)上是周大福奢侈化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影：它試圖擺脫“按克計(jì)價(jià)”的傳統(tǒng)邏輯，通過工藝、設(shè)計(jì)與稀缺性（限量發(fā)售）賦予產(chǎn)品更高溢價(jià)，但市場的接受度，仍需時(shí)間來檢驗(yàn)。

財(cái)報(bào)背后的現(xiàn)實(shí)壓力

周大福的奢侈化轉(zhuǎn)型，并非錦上添花的戰(zhàn)略升級，而是源于財(cái)報(bào)背后的迫切現(xiàn)實(shí)壓力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，近兩年周大福營收規(guī)模雖仍維持高位，但盈利能力已明顯承壓。其2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營業(yè)額同比下跌17.5%，至896.56億港元；公司股東應(yīng)占溢利為59.16億港元，同比減少8.97%，盡管憑借高毛利產(chǎn)品帶動(dòng)，經(jīng)營溢利同比增長9.8%，毛利率提升至29.5%，但整體盈利壓力并未緩解。

更突出的問題在于，同店銷售在部分周期內(nèi)持續(xù)下滑，尤其是高端鑲嵌類產(chǎn)品增長放緩，難以支撐品牌溢價(jià)提升。而此前多年的大規(guī)模擴(kuò)張，留下了龐大的門店網(wǎng)絡(luò)——中國內(nèi)地零售點(diǎn)從2021年的4452家增長至2024年的7407家，卻在2025年迎來“關(guān)店潮”，凈關(guān)閉896家門店，期末總數(shù)降至6274家，日均關(guān)店近2.5家，正式結(jié)束了持續(xù)多年的擴(kuò)張態(tài)勢。在金價(jià)波動(dòng)與消費(fèi)趨謹(jǐn)慎的環(huán)境下，這些龐大的門店網(wǎng)絡(luò)既是支撐業(yè)績的資產(chǎn)，也成為拖累運(yùn)營效率的負(fù)擔(dān)。

反觀老鋪黃金，其2025年上半年財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入123.54億元，同比增長251%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)23.5億元，同比增長291%。憑借“少開店、開大店”的模式，老鋪黃金僅擁有41家門店，卻實(shí)現(xiàn)了單商場平均4.59億元的銷售業(yè)績，超高的單店坪效的同時(shí)，更憑借稀缺感牢牢掌握著高凈值客群的價(jià)格主動(dòng)權(quán)，用較小的體量，構(gòu)筑起強(qiáng)大的工藝與文化溢價(jià)能力。

一增一減、一緊一松之間，形成了鮮明的行業(yè)對比：周大福手握規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，卻深陷結(jié)構(gòu)調(diào)整的困境；老鋪黃金體量有限，卻憑借精準(zhǔn)的高端定位，在消費(fèi)升級中逆勢突圍。在這樣的格局下，周大福若繼續(xù)依賴規(guī)模擴(kuò)張的老路，顯然難以完成品牌躍遷，唯有通過品牌資產(chǎn)重塑，走奢侈化轉(zhuǎn)型之路，才能對沖行業(yè)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利質(zhì)量的提升。

有人將周大福聘請謝鼎鴻、官宣全球代言人的動(dòng)作，解讀為對老鋪黃金的“防守反擊”，這種說法或許過于片面。更準(zhǔn)確的理解是，周大福正在發(fā)起一場深刻的自我革命——從“黃金零售巨頭”向“東方奢侈品牌集團(tuán)”的全面轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，黃金珠寶行業(yè)正加速從“重量時(shí)代”邁入“意義時(shí)代”，真正決定品牌高度的，不再是黃金克數(shù)的多少，而是品牌的敘事能力；不再是門店數(shù)量的規(guī)模，而是文化辨識度的高低。擺在周大福等珠寶品牌面前的真正挑戰(zhàn)是：當(dāng)中國珠寶品牌紛紛走向全球舞臺，當(dāng)東方文化成為奢侈品牌的核心競爭力，周大福能否憑借這場奢侈化轉(zhuǎn)型，突破自身局限，成為“東方奢侈珠寶”的全球代表性符號？

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