次高端為什么不“香”了？

剛剛過去的春節(jié)，天津商人老林的女婿上門拜年，手里拎著兩瓶國窖1573和兩條中華煙。老林笑得合不攏嘴，不是因為禮重，而是因為去年此時，這位準女婿提來的是兩瓶劍南春。

《華夏酒報》記者替老林算了筆賬：按當年的市價折算，兩份禮物其實相差無幾。但這一細節(jié)，卻精準折射出當前白酒市場微妙的變局——次高端，這個曾經(jīng)風光無限的黃金價格帶，正在悄然失守。

從高速擴容到價格倒掛，從政商務宴請的斷崖式下跌到光瓶酒的強勢擠壓，次高端白酒正在“夾縫”中艱難求生。對此，有業(yè)內人士預測，這場寒冬，或將持續(xù)三年以上。

政策傳導與消費理性的雙重“絞殺”

曾幾何時，次高端白酒（主要指400元-800元價格帶）是行業(yè)增長最快的引擎。公開數(shù)據(jù)顯示，過去十年，次高端白酒市場規(guī)模從200多億元狂飆至近1800億元，復合增長率遠超行業(yè)均值，占據(jù)了白酒行業(yè)近四分之一的江山。然而，2024年成了這道增長曲線的“分水嶺”，進入2025年以后，這一板塊按下了暫停鍵，陷入深度調整。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武一針見血地指出：“白酒板塊中，次高端代表品牌的業(yè)績下降幅度都在30%以上。”造成這一局面的核心原因，在于其賴以生存的土壤發(fā)生了根本性動搖。

首先是政商務消費的結構性崩塌。次高端白酒曾是政商務宴請的“硬通貨”，但隨著“禁酒令”的持續(xù)深化與嚴格執(zhí)行，其效應已從體制內傳導至整個社會消費端。全國范圍內的政商務飲酒量出現(xiàn)斷崖式下跌，導致次高端失去了最核心的消費支撐。正如業(yè)內人士所言，高端商務有茅臺撐場面，大眾聚會有盒裝酒和優(yōu)質光瓶酒做替代，原本屬于次高端的“中間地帶”越來越艱難。

其次是消費理性的極致回歸。在經(jīng)濟調整周期中，消費者不再愿意為品牌溢價支付“冤枉錢”。黑龍江糧醇醉食品商行總經(jīng)理張偉觀察到，如今68元的光瓶酒品質大幅提升，直接沖擊了100元-200元價位的產(chǎn)品；而對于原本消費400元-500元甚至700元價位的群體，部分人選擇了消費降級，另一部分人則發(fā)現(xiàn)，加一點錢就能喝到五糧液、茅臺1935等高端名酒。“上有高端降價下探，下有光瓶酒品質上攻”，次高端白酒遭遇了典型的“兩頭擠壓”。

這種擠壓在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，價格倒掛最嚴重的三個價格帶依次為800元-1500元、500元-800元、300元-500元，其中，500元-800元價位帶的產(chǎn)品生存最為困難。當市場價格低于出廠價成為常態(tài)，經(jīng)銷商信心受挫，渠道庫存高企，整個價值鏈陷入了惡性循環(huán)。

如果仔細研究就不難發(fā)現(xiàn)：“兩頭擠壓”的困境，實質上是次高端白酒價值邏輯的根本性崩塌。過去依靠信息不對稱和渠道推力構建的價格體系，在透明化市場和理性消費面前不堪一擊。當高端酒通過降價釋放性價比紅利、光瓶酒憑借品質升級搶占大眾餐桌，次高端酒既失去了“面子消費”的剛性支撐，又缺乏“里子消費”的絕對優(yōu)勢，淪為最容易被替代的“中間層”。價格倒掛不僅是市場供需失衡的表象，更是行業(yè)對過去盲目擴容、忽視C端培育的集體糾錯。若無法重塑真實的開瓶價值和獨特的品牌護城河，這一板塊的寒冬或將遠比預期更為漫長。

在“夾縫”中重構生存邏輯

“部分濃香型白酒在2025年銷售中出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，醬香型白酒中的釣魚臺、潭酒和一部分開發(fā)酒也出現(xiàn)此類現(xiàn)象。反觀五糧液八代和習酒1988、紅花郎、茅臺系列產(chǎn)品，其銷量依然堅挺，汾酒更是穩(wěn)中有升。”靳松道名酒供應鏈總經(jīng)理靳松豪在接受《華夏酒報》記者采訪時，用鮮明的對比描繪了當下的市場圖景。“可以說，濃香型白酒除了五糧液八代，其他品牌的市場表現(xiàn)都不理想。”

他進一步通過春節(jié)旺季的“體感溫差”，揭示了市場熱度的驟降：“回想2024年年底，白酒市場還上演著‘瘋狂漲價’的戲碼，好賣的產(chǎn)品伴時常處于缺貨狀態(tài)，那種熱度甚至能延續(xù)到年后一個月。然而到了2025年年底，風向突變。產(chǎn)品價格不再瘋狂上漲，僅是輕微提價，曾經(jīng)一瓶難求的好貨也不再斷貨。更令人咋舌的是，往年的‘節(jié)后忙月’變成了‘節(jié)后三天’，市場直接滑入淡季。”

這番市場一線的觀察，恰恰揭示了次高端困境的本質：當潮水退去，誰在裸泳一目了然。那些依靠渠道壓貨和漲價預期堆砌起來的賬面繁榮，在真實開瓶率面前原形畢露。

面對如此嚴峻的形勢，行業(yè)內部已形成一種悲觀但理性的共識：次高端的承壓狀態(tài)并非短期波動，而將是一個漫長的調整周期。鄒文武預判：“只要不改變環(huán)境，大環(huán)境就改變人。短期來看，承壓是常態(tài)，至少三年。”

然而，漫長的調整期并不意味著行業(yè)的終結，而是一場殘酷的“優(yōu)勝劣汰”與“價值重塑”。對于真正希望穿越周期的品牌而言，未來的生存邏輯必須從以下三個維度重構：

首先是價格帶的精細化卡位。400元-800元次高端價位并非鐵板一塊，其內部存在明顯的需求分層。400元-600元正面臨高端名酒入門產(chǎn)品（如茅臺1935、五糧液八代）的向下擠壓，這一區(qū)域的品牌必須拿出極致的品質誠意，以“降維打擊”的思路承接從更高價位溢出的商務需求；而600元-800元區(qū)間則更接近高端宴請的心理底線，需要強化產(chǎn)品的稀缺屬性和場景儀式感，才能說服消費者在這個價位上“不退而求其次”。

其次是渠道模式的深度變革。傳統(tǒng)的“大商制”和壓貨模式已難以為繼，未來，酒企將更多轉向扁平化、數(shù)字化運營，直接觸達終端消費者，通過真實的動銷數(shù)據(jù)來指導生產(chǎn)與發(fā)貨，從根本上解決價格倒掛的頑疾。

最后是等待宏觀環(huán)境的回暖。白酒作為強周期行業(yè)，與宏觀經(jīng)濟景氣度高度相關。只有當商務活動重新活躍、居民收入預期穩(wěn)定，被壓抑的次高端消費需求才可能緩慢釋放。但這需要時間，正如多位經(jīng)銷商所言，這種“夾縫中求生存”的狀態(tài)可能會成為常態(tài)。

從天津老林家的酒桌變化，到A股上市公司業(yè)績預告中的黯淡數(shù)據(jù)可以看出，次高端白酒不“香”了，絕非簡單的周期下行，而是一場深刻的行業(yè)價值重構。這背后，是白酒產(chǎn)業(yè)從渠道驅動向消費驅動轉型的必然陣痛，是從“誰在賣”的邏輯向“誰在喝”的邏輯切換。

在這場不知將持續(xù)多久的調整期中，酒企唯一能夠穿越周期的，不是宏大的營銷預算，不是激進的渠道擴張，而是對消費者真實需求的敬畏與回應。當酒桌上的一瓶酒不再是為了“撐場面”，而是為了“真好喝”時，那些能夠真正讀懂這種變化，并以此重構產(chǎn)品邏輯的品牌，才能在下一個春天來臨時，重新找回屬于自己的“香”氣。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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