明明創下歷史新高，為什么游戲公司反而更難了？

2025年Matthew Ball發布的全球電子游戲市場分析在業內引起廣泛且多維度的討論，今年他同樣準備了一份上百頁的PPT，資深媒體人Christopher Dring就此采訪了Matthew Ball，聊了聊近些年游戲行業的變化，他指出2025年游戲業雖創新高，但增長主要流向中國和Roblox，西方公司面臨投資銳減與市場錯位的困境。

作者：Christopher

原文標題：The state of video games with Matthew Ball – Part One

文章地址：https://www.thegamebusiness.com/p/the-state-of-video-games-with-matthew

今年，鮑爾提出（并回答了）一個問題：如果說電子游戲行業正處于歷史最高點，那為什么還有這么多游戲公司舉步維艱？

據報告中的數據，2025年電子游戲行業達到了歷史新高。在連續三年增長之后，2025年的規模比2021年的峰值高出5%，這意味著消費者支出增加了大約100億美元。所有關鍵市場板塊（PC、主機和移動端）都實現了增長。

問題是行業的狀況并沒有發生好轉，原因在于增長發生在許多西方游戲開發商和發行商無法觸及的地方，如中國、Roblox，或是 PlayStation Network、Nintendo Switch Online 和 Xbox Game Pass 這樣的主機服務。

在第一部分中，我們主要討論了中國和 Roblox 帶來的問題、主機的挑戰、游戲融資的減少，以及在年長玩家群體上錯失的機會。

1.全球游戲投資正接近十年來的最低點

鮑爾指出，自2021年的峰值以來，對游戲工作室的投資已經下降了85%，關鍵點在于它低于2019年的水平。

雖然行業收入增長了30%到40%，但由于通貨膨脹，人均開發成本上升，即便投資規模回到2018、2019年的水平，把收入與成本也考慮進來的話，全球對游戲工作室的投資可能正接近十年來的低點。

除此之外，被取消的游戲和關閉的工作窒數量達到了前所未有的程度。

但在另一個方面，我們確實也看到大量新游戲涌現。

比如剛推出的《喵喵的結合》，比如《Block Blast》，它大概有1.5億月活躍用戶，數千萬日活躍用戶。無論是全新的創意，還是像《Arc Raiders》那樣挑戰行業老牌的產品，抑或只是《俄羅斯方塊》的改造產品，我們確實看到了很多新想法。

我們無法確定，解決創新問題的辦法是否就是更多的風險投資、更多的工作室資金，或者更高水平的收入再投資。創新似乎正在以小規模的方式發生，這是積極的。

2.主機市場增長的真相

越來越多的發行商開始將重心轉向 PC。

去年，消費者在主機游戲內容和服務上的支出為416億美元（包括完整游戲、內購、DLC和訂閱服務），這比行業激增的2021年還要多出5億美元。

但實際上要歸因為收入的構成轉變。2020年，PlayStation Network 的年收入大約為34億美元，今年將接近51億美元，但整個主機市場的總增長卻只有5億美元。這就揭示問題的本質——消費者支出增加了，但錢的去向變了。

因此，許多公司正在將目光投向主機之外，比如PC，雖然PC市場也呈飽和態勢，但看起來比主機更有希望。

3.Roblox：全球市場增長的主要功臣

鮑爾表示，去年除中國以外的市場增長中，有70%流向了 Roblox。

Roblox 已經成為電子游戲行業的 YouTube。這個用戶生成內容的游戲平臺占據了玩家的時間和金錢，但傳統公司卻難以輕易參與其中。鮑爾認為，如果開發商能關注 Roblox 上成功的模式，機會依然存在。

比如 Roblox上的熱門 游戲《Steal A Brain Rot》，游戲核心機制極具創新性與黏性，它是否會繼續演變、融合，最終影響到我們過去所說的高保真游戲？很有可能。

總體來說，當你審視這些游戲的設計、變現方式、激勵模式和獎勵機制時，很難簡單地套用傳統體系。

4.另一增長主力：中國市場與中國制造

電子游戲的增長有很大一部分發生在中國，這對西方公司來說是個問題，因為他們很難完全參與中國市場——中國游戲收入的84%來自中國本土制作的游戲。

更重要的是，我們現在看到一些中國制造的游戲也在全球市場中占據了更大的份額。根據鮑爾的數據，在2025年（對比2021年）電子游戲行業增加的100億美元中，有40億美元來自中國市場，另有約15億美元流向了在全球市場銷售的中國制造游戲。

比如《戀與深空》，融合了此前從未有人嘗試過的主題，并瞄準一個鮮有人涉足的受眾群體，過去兩年在全球創造了約20億美元的流水，其中四分之一來自中國以外，歐洲有1.5億美元，北美也有1.5億美元。

5.開拓新市場得用新思維

自2020年以來，核心游戲市場，如美國、日本、韓國、歐洲等總體呈下滑 趨勢。

鮑爾認為這些市場的增長空間有限，未來增長來源于巴西、墨西哥、西班牙、東南亞、中東和北非等地區。

然而，這些市場很多尚處于商業化前期，人們玩游戲，但不花錢。

像在這些市場取得成功感，游戲公司需要一個完全不同的成本結構。

有些公司已經找到了方法，這需要以截然不同的方式制作游戲，且可能會疏遠傳統玩家群體。

鮑爾表示：“Garena 每年有30億美元的流水，平均每個客戶每年只花費4美元。……關鍵不僅在于我們如何吸引這些客戶，還在于我們該打造什么，以及如何用什么方式打造？在核心市場我們有很多關于高保真畫質的討論，現在卻要讓游戲能在中低端手機上運行——順便說一句，全球安卓游戲收入中約有三分之二來自這些設備——你就必須考慮制作一些疏離核心玩家的東西。”

6.傳統單機游戲與年長玩家的脫鉤

單人敘事游戲目前很難達到以往的市場預期。

這個領域的成功大作在高位可能賣出1500萬到3000萬份，至于游戲通關率……《最后生還者 第二部》的通關獎杯獲取率在40%到50%左右。如果再結合其他數據，我們會發現，45歲以上的玩家現在玩游戲的時間比五年前少了。

這是一個經常被討論的挑戰：年長玩家玩游戲的時間更少。

而這不僅僅是時間問題。

“視頻（影視）內容在全球有6500到7000億美元的市場，遠比游戲行業大。原因之一在于它提供了更廣泛的內容類型，滿足了多種需求，用戶觀看時長更靈活，觀看場景也更靈活，酒吧、家務、客廳……

對于單人敘事游戲來說，挑戰之一在于你通常被束縛在一件事上。你打開《生化危機》……如果你只有15分鐘時間，或者你此刻沒心情玩特定類型的游戲，又或者你正帶著 Steam Deck 在外奔波，環境不適合玩沉浸式恐怖游戲，你自然就會被勸退。

7.AI能解決問題嗎？

年長玩家群體本應是行業的一個機會，尤其是在X世代接近退休年齡之際。但就目前而言，除了移動休閑領域，游戲行業在吸引他們方面做得并不好。

原因之一在于大多數游戲并不強調讓玩家重新上手。

它們多投入在游戲開始的新手教程，卻在玩家流失的節點投入不足，大多數游戲并不是在30分鐘后流失玩家，而是在更晚的時候，他們放下手柄后就再也不回來了，部分原因是游戲地圖變大、工具變多，玩家會想：我應該優先考慮哪個技能？這對于年長玩家群體尤甚。

這確實是個AI能夠發揮作用的地方。我們可以想象這么一個場景，配音演員提供了數千行對話，這些臺詞可以用來響應回歸玩家的特定提示。

鮑爾說道：“我震驚于游戲中一些最偉大的創意僅有3000萬人領略過，僅有1500萬人完成旅途，這暗示了留存問題，我堅信，無論是AI還是其他，有各種方案來解決，而不只是讓讓游戲變得更簡單、節奏更快或流程更短。”

8.廣告變現會向主機、PC端滲透嗎？

鮑爾在其《2026 年電子游戲現狀報告》中，用了游戲內廣告的幻燈片。

2025年手游的總廣告支出幾乎與PC、主機的消費者總支出相等，雖然二者是不同的領域，但鮑爾堅信，廣告會成為PS、Xbox和PC游戲中的一部分。

每個可以投放廣告的地方最終都會有廣告，因為用戶經濟學認為廣告應該存在。

更重要的原因是經濟事實。如果說八大市場（美國、英國、德國、日本、韓國、加拿大、意大利、法國）的消費者—他們占據全球PC、主機銷量的60%—沒有增加支出，而游戲成本卻在上升，如果我們不想裁員，不想關停游戲……不想漲價，就必須從其他方式獲取收入。

比如EA的體育游戲，2K Games宣布NBA 2K每年有25億場比賽，EA有專門的團隊負責廣告投放，我們不妨用腳趾頭想想，這25億場比賽有加載畫面，福特、復仇者聯盟、老香料（寶潔旗下日用品牌）是否會看中這些有價值的目標用戶？當然會。