薩洛蒙崛起接棒始祖鳥，押注鞋與女性消費(fèi)者改寫戶外格局

作者丨劉茜

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

在戶外賽道競爭激烈的2025年，亞瑪芬體育交出了一份超出市場預(yù)期的成績單。近日，其發(fā)布的全年及第四季度財(cái)報顯示，2025年總營收達(dá)65.66億美元，同比增長27%；營業(yè)利潤同比飆升49%至7.02億美元，經(jīng)營性現(xiàn)金流超7億美元。

這份亮眼業(yè)績的背后，是亞瑪芬兩大核心品牌的默契配合：始祖鳥穩(wěn)健轉(zhuǎn)型，薩洛蒙強(qiáng)勢突圍，而“鞋類”與“女性市場”兩大抓手，正是其穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)增長突破的關(guān)鍵密碼。

誰也沒想到，曾作為亞瑪芬“王牌”的始祖鳥，如今正悄然完成角色切換，而薩洛蒙則成為集團(tuán)增長的新引擎。財(cái)報顯示，以薩洛蒙為核心的山地戶外板塊，2025年?duì)I收同比增長31%至24.04億美元，全年銷售額首次突破20億美元。值得一提的是，其鞋類單品在2024年才剛突破10億美元，可見其增長勢頭的迅猛。

薩洛蒙的崛起，離不開在中國市場的策略轉(zhuǎn)向。在過去的一年里，不同于以往側(cè)重專業(yè)越野跑、主打潮人單品的定位，薩洛蒙精準(zhǔn)抓住年輕群體與女性客群的需求，完成了一場從“專業(yè)戶外”到“潮流戶外”的進(jìn)階。

XT Whisper系列的爆火，讓其成功打破XT-6系列的單一依賴，新推出的鎏光系列主打幻夜紫、極光綠等少女感配色，精準(zhǔn)擊中年輕女性審美。

為了深化女性市場滲透，薩洛蒙更是玩起了“跨界借鑒”。薩洛蒙邀請00后小花趙今麥擔(dān)任戶外風(fēng)尚代言人，其海報造型復(fù)刻“Miu系”少女感，與紐約設(shè)計(jì)師品牌SANDY LIANG聯(lián)名，將芭蕾元素融入越野跑鞋設(shè)計(jì)，黑粉撞色的輕量化款式，徹底打破了戶外鞋“厚重笨重”的刻板印象。

數(shù)據(jù)印證了這一策略的成功，薩洛蒙中國客群中女性占比已達(dá)50%，上海新天地旗艦店的女性客群占比更是高達(dá)55%，遠(yuǎn)超行業(yè)40%的平均水平。

激進(jìn)的渠道擴(kuò)張，是薩洛蒙搶占市場的另一張王牌。2025年，薩洛蒙在大中華區(qū)凈新增近100家門店，第四季度單季凈增33家；而同期始祖鳥全球僅凈增15家門店。

這種反差背后，是兩大品牌所處生命周期的差異，始祖鳥已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，側(cè)重關(guān)閉低效門店、開設(shè)高端大店，薩洛蒙則處于擴(kuò)張黃金期，通過密集布局搶占市場份額，近期在成都太古里開出全球首家滑雪+越野跑旗艦店，押注冬季運(yùn)動賽道。

除了中國市場，薩洛蒙在海外的擴(kuò)張同樣迅猛。亞瑪芬財(cái)報顯示，亞太地區(qū)（不含中國）全年增長50.7%，大中華區(qū)增長43.4%，成為集團(tuán)增長的核心引擎。2025年，薩洛蒙在亞太地區(qū)凈新增44家門店，覆蓋日、澳、韓等市場，“標(biāo)準(zhǔn)店+DTC模式”成為其海外破局的關(guān)鍵。反觀北美市場，薩洛蒙仍處于潛力挖掘階段，2026年計(jì)劃新開7至10家門店，試圖縮小與歐、亞市場的差距。

在薩洛蒙強(qiáng)勢崛起的同時，始祖鳥也沒停下腳步，而是從“服裝品牌”向“全品類戶外裝備商”穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。2025年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊營收增長30%至28.56億美元，第四季度增速加快至34%，調(diào)整后營業(yè)利潤率達(dá)25.9%，高盈利優(yōu)勢依然穩(wěn)固。

女性市場與鞋履業(yè)務(wù)，同樣是始祖鳥轉(zhuǎn)型的核心突破口。2025年第四季度，女性品類成為其增長最快的品類，同比增長超40%，Cerium輕便羽絨服、Andessa硬殼羽絨滑雪夾克等秋冬新品持續(xù)熱銷。

鞋履業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)亮眼，第四季度同比增長近40%，Norvan LD 4山地跑鞋、Kopec GoreTex徒步鞋成為爆款。為了強(qiáng)化鞋履布局，始祖鳥2025年成立獨(dú)立鞋履部門，由耐克前高管領(lǐng)軍，專注產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展。

此外，始祖鳥高端城市支線Veilance系列雖規(guī)模尚小，但第四季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，在巴黎時裝周引發(fā)關(guān)注，管理層預(yù)計(jì)其2030年將占始祖鳥全球銷售額的7%，成為未來增長的重要補(bǔ)充。

從財(cái)報不難看出，亞瑪芬的增長邏輯已清晰成型：以薩洛蒙為先鋒，通過激進(jìn)擴(kuò)張與潮流化轉(zhuǎn)型搶占市場；以始祖鳥為基石，通過全品類升級與精細(xì)化運(yùn)營鞏固高端優(yōu)勢，而“鞋類”與“女性市場”則是貫穿兩大品牌的核心主線。

不過，高速增長背后仍有隱憂。薩洛蒙“投入換增長”導(dǎo)致第四季度營業(yè)利潤率下降490個基點(diǎn)，如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與盈利水平？始祖鳥全品類轉(zhuǎn)型能否避免高端定位稀釋？這些問題，將成為亞瑪芬2026年乃至未來長期需要面對的挑戰(zhàn)。