一份年味報(bào)告，看懂4億多快手老鐵的春節(jié)

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 阮梅

2026年春節(jié)已經(jīng)結(jié)束，很多人開(kāi)始翻看手機(jī)里的相冊(cè)，年夜飯的照片、煙花的視頻、和父母的合影，在一張張定格的畫(huà)面里，重新回味那幾天的熱鬧與團(tuán)圓。

而在快手，這些屬于個(gè)人的春節(jié)瞬間沒(méi)有停留在相冊(cè)里。它們被連接在一起，拼成了一張更大的年景圖。

有人在G3695次回家專(zhuān)列上收到紅包，有人在和快手聯(lián)動(dòng)的高鐵站領(lǐng)到了第一份新年禮盒；有人在12小時(shí)不間斷的直播里逛大集；有人在直播間答題，既拿到了紅包又學(xué)到了新春知識(shí)；有人在東北喜樂(lè)會(huì)，跟隨喜歡的主播體驗(yàn)東北風(fēng)土人情；有人跟著快手達(dá)人鬧鬧一起逛年味大集，從頭到尾感受到中國(guó)年帶給外國(guó)朋友的震撼；還有人用可靈AI做了一段拜年動(dòng)畫(huà)發(fā)給親友。屏幕里的熱鬧，與現(xiàn)實(shí)中的團(tuán)圓交織在一起。

年味沒(méi)有消失，它從飯桌延伸到了屏幕，從圍坐一桌，變成億萬(wàn)老鐵同時(shí)在線的陪伴。

快手的春節(jié)活動(dòng)，已持續(xù)多年。2026年春節(jié)，快手以“快手有年味，奔騰中國(guó)年”為主題，通過(guò)紅包玩法、海量?jī)?nèi)容供給與線下場(chǎng)景體驗(yàn)等方式，把年味從一個(gè)懷舊符號(hào)，變成人人可參與的沉浸式體驗(yàn)。

3月2日發(fā)布的《2026快手春節(jié)年味報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快手年味報(bào)告），顯示出老鐵們對(duì)這場(chǎng)春節(jié)盛宴的喜愛(ài)程度。春節(jié)期間，快手日活用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)歷史新高；搖一搖紅包參與人數(shù)相比去年增長(zhǎng)超60%；春節(jié)活動(dòng)視頻總播放量超2500億，直播總觀看量超150億，相關(guān)視頻點(diǎn)贊次數(shù) 65億；快手電商年貨節(jié)新品GMV同比增長(zhǎng)超5倍。紅包互動(dòng)、春晚聯(lián)動(dòng)、AIGC內(nèi)容、電商消費(fèi)等多種玩法，既帶動(dòng)了用戶(hù)規(guī)模，也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。

當(dāng)數(shù)據(jù)被拆開(kāi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“年味”藏在互動(dòng)頻次里，也藏在長(zhǎng)時(shí)間的陪伴里。在快手，有具體的人、有具體的場(chǎng)景，也有持續(xù)發(fā)生的故事。年味，是億萬(wàn)普通人正在記錄的日常。

動(dòng)起來(lái)：讓年味在互動(dòng)中升溫

春節(jié)假期，很多家庭的客廳里都出現(xiàn)了同樣的畫(huà)面：電視在播春晚，手機(jī)在震動(dòng)，家人圍坐在一起研究怎么“搶紅包”。

今年快手把紅包玩出了新花樣，搖一搖領(lǐng)紅包、小馬PK贏金幣、集卡瓜分2億……玩法簡(jiǎn)單、節(jié)奏輕快。有人在群里分享鏈接，有人拉著家人一起集卡，還有人曬出自己使用“財(cái)神點(diǎn)金卡”后紅包直接翻倍。不知不覺(jué)，搶紅包成了春節(jié)的固定動(dòng)作，也拉近了親朋好友之間的距離。

快手年味報(bào)告顯示，搖一搖領(lǐng)紅包活動(dòng)的參與用戶(hù)同比增長(zhǎng)超60%；8000萬(wàn)用戶(hù)參與“火崽崽過(guò)大年”“新春友錢(qián)花”活動(dòng)；財(cái)神點(diǎn)金卡更是成為開(kāi)年最搶手的社交硬通貨，老鐵們?yōu)榍笠粡埧ǎ苯釉谝晃恢鞑ピu(píng)論區(qū)刷了300多萬(wàn)條評(píng)論。

這股參與熱情，還體現(xiàn)在更高頻次的互動(dòng)場(chǎng)景——直播答題中。

春節(jié)期間，快手開(kāi)啟“快手狀元”答題直播分千萬(wàn)現(xiàn)金活動(dòng)。用戶(hù)只要答對(duì)一道就能分得獎(jiǎng)金，關(guān)注晚間場(chǎng)、主題專(zhuān)場(chǎng)，獎(jiǎng)池更大，分享邀請(qǐng)好友還能獲得復(fù)活卡繼續(xù)闖關(guān)。規(guī)則簡(jiǎn)單，卻足夠有吸引力。連續(xù)20天的直播里，男女老少?lài)谑謾C(jī)屏幕前，一邊答題，一邊聊天，一邊分錢(qián)。

報(bào)告顯示，截至2月25日，快手狀元答題直播累計(jì)開(kāi)播168場(chǎng)，113位主播作為AI虛擬答題官為用戶(hù)送出福利，近5000萬(wàn)用戶(hù)參與答題互動(dòng)。

線上熱鬧之外，快手把互動(dòng)延伸到了老鐵們的歸鄉(xiāng)路上。

今年，快手特別設(shè)置了“老鐵回家專(zhuān)列”，其中G3695次列車(chē)舉辦了主題互動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)。快手達(dá)人來(lái)到北京朝陽(yáng)站、沈陽(yáng)站等交通樞紐，為南來(lái)北往的旅客表演助興，并發(fā)放年貨大禮包。

一位遼寧用戶(hù)在沈陽(yáng)站領(lǐng)到了快手的牛奶+大棗禮包，他說(shuō)，春運(yùn)路上的第一份驚喜來(lái)自快手，在高鐵站打卡領(lǐng)新年禮盒、坐老鐵回家專(zhuān)列，讓過(guò)年回家這件事多了一份儀式感。

快手在高鐵站派發(fā)新年禮盒

當(dāng)老鐵回到家中團(tuán)圓，這種互動(dòng)并沒(méi)有停下。

快手鎖定了觀影這一春節(jié)期間重要的家庭娛樂(lè)場(chǎng)景，推出線上線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠活動(dòng)。線上，快手發(fā)放了超萬(wàn)張電影優(yōu)惠券；線下，則在沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、武漢等六大城市組織了超過(guò)20場(chǎng)包場(chǎng)觀影。

一位用戶(hù)在社交媒體上分享，代金券兌換規(guī)則很簡(jiǎn)單，她花幾分鐘就完成了操作。

滿滿年味的快樂(lè)也可以傳遞。不少用戶(hù)跟隨《巡樂(lè)環(huán)游記》，隨著丫蛋兒、宋曉峰一路向北，感受東北年的鬧騰和人情味兒。“這才是我小時(shí)候過(guò)年的感覺(jué)”，一位來(lái)自湖北恩施的用戶(hù)感慨，歡樂(lè)、趣味滿滿的直播讓他找回了久違的年味，而年后他也計(jì)劃帶全家到東北旅游。沈陽(yáng)本地用戶(hù)李女士也對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)贊不絕口，“我?guī)е⒆釉谥薪挚赐炅诉@場(chǎng)表演，太精彩了，雖然天氣很冷，但一首首接地氣的歌曲，唱出了我們東北的家鄉(xiāng)情”。

而在沈陽(yáng)知名的造化大集，一場(chǎng)別開(kāi)生面的“有滋有味過(guò)大年——解鎖沈陽(yáng)硬核年味”快手直播活動(dòng)火熱展開(kāi)。沈陽(yáng)本地人氣達(dá)人姜鬧鬧攜手山東好友大鑫，帶領(lǐng)幾位身著喜慶東北大花襖的非洲友人，共同體驗(yàn)了一場(chǎng)年味正濃的東北趕早市之旅。一行人穿梭于熱鬧的攤位之間，品嘗特色小吃、挑選天南地北的年貨，直播鏡頭也記錄下他們肩扛手提采購(gòu)成果的喜悅。本次直播通過(guò)@姜鬧鬧 等達(dá)人的視角，將東北大集濃厚的年味、豐饒的物產(chǎn)以及熱情淳樸的民風(fēng)，以極具現(xiàn)場(chǎng)感和趣味性的方式，實(shí)時(shí)傳遞給了全國(guó)快手用戶(hù)。

快手達(dá)人帶國(guó)際友人體驗(yàn)東北大集

從高鐵站的新年禮盒，到客廳里的搶紅包和答題，再到電影院里的團(tuán)聚時(shí)刻，以及云逛東北特色大集，快手把春節(jié)拆解成一個(gè)個(gè)可以由用戶(hù)參與的節(jié)點(diǎn)。紅包和福利在其中發(fā)揮的作用，并不止于獎(jiǎng)勵(lì)本身。它們成為連接人與人、串聯(lián)線上與線下的紐帶，讓更多人從觀望者變成參與者。

當(dāng)越來(lái)越多的人動(dòng)起來(lái)，年味也隨之被點(diǎn)燃。

沉進(jìn)去：海量?jī)?nèi)容矩陣，年味“不落幕”

紅包和福利代表著熱鬧，真正能讓年味沉下來(lái)的，還有內(nèi)容。

這個(gè)春節(jié)，打開(kāi)手機(jī)，總能刷到與過(guò)年有關(guān)的視頻；走進(jìn)線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也能看到熟悉的春節(jié)元素。年味在不同場(chǎng)景里反復(fù)出現(xiàn)，這種持續(xù)感，源于海量的內(nèi)容供給。

圍繞春節(jié)，快手鋪開(kāi)了一整套覆蓋線上與線下的內(nèi)容矩陣，從傳統(tǒng)民俗到冰雪運(yùn)動(dòng)，從地方戲曲到二次元演出，從晚會(huì)直播到AI短劇，類(lèi)型足夠多，更新足夠密，幾乎覆蓋了各個(gè)興趣圈層。

首先，是傳統(tǒng)文化被重新點(diǎn)亮。最具代表性的是經(jīng)典的“云上廟會(huì)”IP在今年完成了重要升級(jí)。活動(dòng)以一張全國(guó)追“年”地圖為主線，串聯(lián)起“老鐵有好戲”“老鐵有良緣”等子活動(dòng)，打造了線上可云游、線下可打卡的沉浸式年俗體驗(yàn)。

當(dāng)載著秦腔與二人轉(zhuǎn)的戲曲巴士穿城而過(guò)，當(dāng)東北秧歌與潮汕英歌同臺(tái)競(jìng)技，當(dāng)陜北說(shuō)書(shū)與川劇變臉巧妙碰撞，一場(chǎng)跨越地域的民俗盛宴就此展開(kāi)。報(bào)告顯示，該活動(dòng)吸引超1.2億人次觀看，實(shí)現(xiàn)了“在場(chǎng)”與“在線”的打通。

與此同時(shí)，冰雪激情也被融入新春歡樂(lè)中。

在長(zhǎng)春冰雪新天地，快手打造了“老鐵迎春冰雪嗨搖夜”，由劉畊宏帶領(lǐng)大家在冰雪中熱力開(kāi)跳，眾多快手達(dá)人演唱拜年歌曲；在沈陽(yáng)北陵公園開(kāi)展“冰雪競(jìng)技十天樂(lè)”，通過(guò)趣味闖關(guān)游戲，讓老鐵們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中迎接新年。

這些活動(dòng)成功將冬季運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為年味狂歡的一部分，截至2月11日，相關(guān)話題#快手冬運(yùn)會(huì) 話題播放量高達(dá)20.9億。

春節(jié)的情緒高點(diǎn)，始終離不開(kāi)晚會(huì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從冠名遼寧春晚，到推出南北方小年夜自制晚會(huì)，快手一方面邀請(qǐng)達(dá)人、喜劇演員參與演出，另一方面通過(guò)這種形式拉長(zhǎng)陪伴用戶(hù)的時(shí)間。

2月10日北方小年當(dāng)天，采取了“沉浸東北年”12小時(shí)超長(zhǎng)直播，鏡頭從清晨沈陽(yáng)小河沿早市的特色美食出發(fā)，經(jīng)過(guò)葫蘆島鄉(xiāng)村地道的殺豬宴，再到劉老根大舞臺(tái)的精彩演出，一天中的生活氣息被真實(shí)呈現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，在沈陽(yáng)故宮開(kāi)啟的東北喜樂(lè)會(huì)，燈會(huì)點(diǎn)亮全場(chǎng)，達(dá)人獻(xiàn)唱、喜劇表演穿插，兼具儀式感與趣味性，讓線上線下用戶(hù)感受到一場(chǎng)熱烈的東北小年大戲。

其中更是誕生了不少高光時(shí)刻。比如葫蘆島邱家村“殺豬宴”，融合了地方鄉(xiāng)土特色與東北年俗，靈魂人物是在快手擁有著超24萬(wàn)粉絲90后村支書(shū)王寧。現(xiàn)場(chǎng)他邀請(qǐng)快手達(dá)人一起體驗(yàn)剪紙、做粘豆包等傳統(tǒng)習(xí)俗，讓線下和線上觀眾都沉浸式體驗(yàn)到了鄉(xiāng)村濃厚的小年氛圍。

節(jié)日就這樣在日常場(chǎng)景里被連續(xù)記錄，陪伴感因此被放大。

“殺豬宴”上村支書(shū)給村里老人發(fā)“年終獎(jiǎng)”

覆蓋大眾的同時(shí)，春節(jié)內(nèi)容也在向更細(xì)分的興趣圈層延展。此前有數(shù)據(jù)顯示，快手二次元日活用戶(hù)超2億，其中Z世代占比超過(guò)85%。針對(duì)這部分用戶(hù)，快手專(zhuān)門(mén)舉辦了二次元新春會(huì)與漫展大舞臺(tái)，匯聚了COSER、配音演員、國(guó)風(fēng)歌舞等多種元素。除了“老鐵文化”，小眾圈層也被看到，年味更加多元。

此外，可靈AI的加入帶來(lái)了科技感，在降低普通用戶(hù)創(chuàng)作門(mén)檻的同時(shí)，也豐富了平臺(tái)的自制內(nèi)容。

可靈AI通過(guò)讓《唐宮夜宴》“動(dòng)”起來(lái)，帶領(lǐng)老鐵們感受千年傳承之美；還推出了首部AI賀歲動(dòng)畫(huà)短片集《馬上有戲》，分七個(gè)篇章展現(xiàn)不同角色如何“奔赴”的故事。用戶(hù)也可以使用可靈AI發(fā)布的一系列新春特效玩法，免費(fèi)生成各種拜年視頻。他們上傳的海量?jī)?nèi)容，又進(jìn)一步豐富著平臺(tái)上的節(jié)日味道。

總之，快手打造出了一套覆蓋不同年齡層、不同興趣圈層的內(nèi)容體系，讓春節(jié)的氛圍貫穿整個(gè)假期。

為什么老鐵愿意留下？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手在2026年春節(jié)的成績(jī)單已經(jīng)足夠亮眼。快手年味報(bào)告顯示，春節(jié)期間，快手日活用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。這意味著，快手已經(jīng)融入了億萬(wàn)老鐵的春節(jié)日常。

與此同時(shí)，快手2026電商年貨節(jié)新品GMV同比增長(zhǎng)超5倍。品牌方的參與熱情也空前高漲，騰訊、網(wǎng)易等超過(guò)50家頭部游戲廠商參與快手游戲推出的“新春玩家狂歡節(jié)”，還有不同領(lǐng)域超150家品牌參與定制了“專(zhuān)屬新年符”。

而快聘的新春招工會(huì)，也讓老鐵們?cè)谀旰笱杆偻度霌Q工作的熱情。對(duì)比去年同期，商務(wù)司機(jī)、就業(yè)培訓(xùn)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理員成為用戶(hù)求職增速最快的職位，北京、天津、蘇州、無(wú)錫、青島、鄭州、東莞和深圳則成為求職者最向往的城市。

這些數(shù)據(jù)背后，更值得思考的問(wèn)題是：為什么用戶(hù)愿意在快手高頻停留并產(chǎn)生消費(fèi)行為？為什么快手能把春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)？

第一層原因，來(lái)自場(chǎng)景的沉浸感。

市面上很多春節(jié)活動(dòng)是“內(nèi)容思維”，即平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶(hù)只負(fù)責(zé)看。但快手洞察到，老鐵在春節(jié)不僅需要看好內(nèi)容，更需要陪伴感。

通過(guò)“老鐵回家專(zhuān)列”、長(zhǎng)春冰雪新天地的線下“蹦迪”，以及“云上廟會(huì)”、東北喜樂(lè)會(huì)的線上線下融合體驗(yàn)，快手把不同場(chǎng)景連接在一起，讓節(jié)日氛圍持續(xù)展開(kāi)。尤其是那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的“沉浸東北年”直播，從清晨市集的喧囂，一直拍到傍晚家庭的團(tuán)圓。這種對(duì)生活的完整還原，讓用戶(hù)無(wú)論何時(shí)打開(kāi)手機(jī)，都能瞬間扎進(jìn)那種熱氣騰騰的過(guò)年氛圍里。

在玩法上強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)，是快手活動(dòng)能持續(xù)出圈的第二層原因。

快手今年最聰明的做法之一，是將傳統(tǒng)的“領(lǐng)福利”巧妙設(shè)計(jì)成了能互動(dòng)的游戲。

“紅包換一換”人均參與超10次，“小馬PK賽”更是吸引十萬(wàn)用戶(hù)體驗(yàn)超百次。這些玩法把原本枯燥的點(diǎn)按操作，變成了需要策略、交換與合作的社交體驗(yàn)。以“小馬PK賽”為例，用戶(hù)在點(diǎn)擊PK按鈕后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配對(duì)手，進(jìn)行1V1實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)，就這樣手機(jī)屏幕變成了PK桌，搶紅包從低頭劃手機(jī)的孤立行為，變成了連接家人情感、創(chuàng)造共同記憶的客廳游戲，用戶(hù)自然愿意參與。

第三層原因，是用“全民共創(chuàng)”讓年味擁有持久生命力。

快手沒(méi)有提供關(guān)于“年”的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是提供了創(chuàng)作平臺(tái)、AI工具和各類(lèi)特色活動(dòng)，把定義權(quán)交給了4億+老鐵。

于是，天南地北的老鐵們自發(fā)地拍下?lián)尲t包、趕廟會(huì)、逛大集的場(chǎng)景，用AI生成創(chuàng)意拜年視頻的瞬間。這些充滿煙火氣的內(nèi)容，比任何精修的宣傳片更加動(dòng)人。每一個(gè)點(diǎn)贊、每一次上傳和分享，都是老鐵們對(duì)“年味”的投票和再生產(chǎn)。在這種共創(chuàng)生態(tài)下，平臺(tái)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了極高頻率的更新，年味也因此變得更加鮮活。

當(dāng)春節(jié)成為各大互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，很多平臺(tái)仍停留在拼曝光量和明星資源的階段。但快手給出的解法是，真正的年味，不在于場(chǎng)面多宏大，而在于誰(shuí)讓普通人參與得更深。年味會(huì)過(guò)去，煙花會(huì)散場(chǎng)，但那些一起參與的時(shí)刻，會(huì)沉淀成一種長(zhǎng)期的情感連接，讓老鐵們?cè)跓狒[過(guò)后，依然選擇長(zhǎng)久地留在快手。