馬敬桂：情緒經(jīng)濟(jì)：一個(gè)市場(chǎng)和潛力巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

資料圖。本文來(lái)源：北京商報(bào)、中國(guó)國(guó)創(chuàng)會(huì)

本賬號(hào)接受投稿，投稿郵箱：jingjixuejiaquan@126.com

資料圖。本文為新經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫(kù)專(zhuān)稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源。

本賬號(hào)接受投稿，投稿郵箱：jingjixuejiaquan@126.com

情緒經(jīng)濟(jì)：一個(gè)市場(chǎng)和潛力巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

馬敬桂

長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授

2026年初，一只嘴巴歪斜的毛絨玩偶“哭哭馬”意外走紅網(wǎng)絡(luò)，與“愛(ài)你老己”這句流行語(yǔ)共同宣告了一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。這不僅是文化現(xiàn)象的偶然碰撞，更是中國(guó)消費(fèi)格局正在被深刻重塑的必然信號(hào)。情緒經(jīng)濟(jì)——一個(gè)以情緒消費(fèi)和滿(mǎn)足為核心驅(qū)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——已從邊緣成為主流。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2029年將突破4.5萬(wàn)億元。更值得注意的是，自2026年起，“情緒經(jīng)濟(jì)”已正式寫(xiě)入多地政府工作報(bào)告，標(biāo)志著這一新興業(yè)態(tài)獲得了主流認(rèn)可，成為驅(qū)動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的核心引擎之一。情緒經(jīng)濟(jì)的崛起，標(biāo)志著消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求的功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向追求精神滿(mǎn)足與情感共鳴的體驗(yàn)導(dǎo)向。

一、情緒經(jīng)濟(jì)何以興起：多重社會(huì)變遷的匯聚

情緒經(jīng)濟(jì)的崛起并非偶然，而是多重社會(huì)結(jié)構(gòu)性變遷共同作用的結(jié)果。

需求層次的迭代躍升是根本動(dòng)力。隨著我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，社會(huì)成員的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化。物質(zhì)需求得到基本滿(mǎn)足后，精神文化需求成為核心訴求。有調(diào)查顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者將精神滿(mǎn)足列為首要消費(fèi)動(dòng)因。這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)在于：在社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化的背景下，消費(fèi)作為社會(huì)生產(chǎn)最終目的的功能不斷深化——通過(guò)創(chuàng)造具有情感療愈、文化沉浸、社交歸屬等深層價(jià)值的新供給，精準(zhǔn)對(duì)接人民群眾對(duì)美好生活、特別是對(duì)更高層次精神文化、心理認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在需求。消費(fèi)市場(chǎng)正從傳統(tǒng)的“功能導(dǎo)向”向現(xiàn)代的“情感導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

社會(huì)壓力的結(jié)構(gòu)性累積催生代償機(jī)制。從社會(huì)心理學(xué)角度看，情緒消費(fèi)的核心動(dòng)因可歸結(jié)為情緒管理的代償機(jī)制。在高速發(fā)展、高競(jìng)爭(zhēng)壓力的社會(huì)環(huán)境中，人們面臨學(xué)業(yè)、就業(yè)、人際、未來(lái)發(fā)展等多重壓力，情緒負(fù)荷持續(xù)累積。而傳統(tǒng)情緒調(diào)節(jié)渠道——家庭支持、社群互動(dòng)、自我調(diào)適——在流動(dòng)社會(huì)與數(shù)字生活中被不同程度地削弱。情緒消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是人們?cè)谕饨缰С植蛔慊蜃晕艺{(diào)節(jié)能力有限的情況下，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)情緒代償?shù)男袨椴呗浴Ｔ诓淮_定性增加、壓力上升的時(shí)期，人們反而更愿意為那些確定的快樂(lè)、安慰與掌控感付費(fèi)，這使得情緒經(jīng)濟(jì)帶有“口紅效應(yīng)”的逆周期特征。

個(gè)體化社會(huì)的情感轉(zhuǎn)向提供了社會(huì)心理基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)體價(jià)值的尊重達(dá)到空前高度，人們以個(gè)人為中心認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)世界，情感和情緒議題自然受到更多關(guān)注。當(dāng)“我改變不了”宏觀環(huán)境成為普遍心態(tài)時(shí)，“我”的主觀感受就變得尤為重要：被理解、被尊重、被回應(yīng)的需求空前強(qiáng)烈。這種個(gè)體化趨勢(shì)為情緒經(jīng)濟(jì)提供了深厚的社會(huì)心理土壤。

人工智能的技術(shù)推力是重要因素。人工智能的快速發(fā)展正在倒逼人類(lèi)重新定位自身價(jià)值。當(dāng)AI越來(lái)越多地接管數(shù)據(jù)處理、計(jì)算、預(yù)測(cè)等“思考任務(wù)”，人類(lèi)的比較優(yōu)勢(shì)必然轉(zhuǎn)向“感覺(jué)任務(wù)”——溝通、共情、審美與創(chuàng)意。有研究表明，各行業(yè)的任務(wù)結(jié)構(gòu)正在普遍從“思考”轉(zhuǎn)向“感覺(jué)”，預(yù)示著從“思考經(jīng)濟(jì)”到“感覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的歷史性遷移。隨著AI滲透加深，圍繞情感共鳴、心理安慰、自我認(rèn)同展開(kāi)的情緒經(jīng)濟(jì)只會(huì)越來(lái)越重要。

二、性質(zhì)辨析：情緒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征

理解情緒經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，需要超越“情緒影響消費(fèi)”的淺層認(rèn)知，深入到其內(nèi)在的運(yùn)行邏輯。

情緒本身的商品化是首要特征。在情緒經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品本身，還是一段被精心設(shè)計(jì)的情緒體驗(yàn)。以泡泡瑪特為例，其出售的不是確定的玩偶，而是帶有不確定性的情緒波動(dòng)——拆盲盒瞬間的期待、驚喜或遺憾，本身就是消費(fèi)的核心內(nèi)容。有研究表明，這種精心設(shè)計(jì)的不確定性通過(guò)提升“情緒價(jià)值”而顯著增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿，且這種情緒價(jià)值在所有感知價(jià)值中影響最大。消費(fèi)者支付的不僅是物理商品的成本，更是為一種被設(shè)計(jì)過(guò)的情緒體驗(yàn)付費(fèi)。

情緒的平臺(tái)化與數(shù)據(jù)化生產(chǎn)是運(yùn)行機(jī)制。情緒經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者不僅是內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌，還包括掌握算法和傳感技術(shù)的平臺(tái)。短視頻與社交平臺(tái)實(shí)際上在經(jīng)營(yíng)一張“情緒網(wǎng)絡(luò)”——用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論語(yǔ)氣和轉(zhuǎn)發(fā)行為，被用來(lái)持續(xù)判斷什么內(nèi)容最容易引發(fā)情緒反應(yīng)，算法據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦，使情緒本身成為流量分配的核心依據(jù)。泡泡瑪特通過(guò)會(huì)員體系、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)率、抽盒概率等持續(xù)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者情緒反應(yīng)，形成了一套對(duì)“情緒反饋”的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，將情緒轉(zhuǎn)化為可分析的數(shù)據(jù)，再用數(shù)據(jù)調(diào)控情緒供給。

品牌關(guān)系的情感化轉(zhuǎn)型是深層邏輯。情緒經(jīng)濟(jì)要求品牌從提供功能性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)向提供意義和共情，建立長(zhǎng)期的情感關(guān)系。企業(yè)的目標(biāo)從“完成一筆銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)向“維持一段連接”——通過(guò)會(huì)員體系、社群互動(dòng)、主題空間和聯(lián)名活動(dòng)，使消費(fèi)者與品牌之間形成可持續(xù)的情感紐帶，而非一次性交易。這正是情緒經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)情緒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)所在。

三、意義闡釋?zhuān)呵榫w經(jīng)濟(jì)的多維價(jià)值

情緒經(jīng)濟(jì)的意義，至少體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化三個(gè)重要維度。

經(jīng)濟(jì)維度：培育新增長(zhǎng)點(diǎn)的強(qiáng)勁引擎。情緒消費(fèi)本質(zhì)上是需求層次的升級(jí)——從滿(mǎn)足生存與安全需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足歸屬、尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)的情感需求。它創(chuàng)造了高情感附加值、高復(fù)購(gòu)率、高用戶(hù)黏性的消費(fèi)模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動(dòng)”。具體而言，情緒經(jīng)濟(jì)通過(guò)三種機(jī)制推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)升級(jí)：以需求信息引導(dǎo)有效供給，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地捕捉市場(chǎng)空白；以場(chǎng)景延伸拓展消費(fèi)邊界，讓同一產(chǎn)品在不同情境下釋放多重價(jià)值；以產(chǎn)品創(chuàng)新提升消費(fèi)品質(zhì)，推動(dòng)供給體系向更高端躍升。從潮玩經(jīng)濟(jì)到演藝經(jīng)濟(jì)，再到谷子經(jīng)濟(jì)，每個(gè)細(xì)分賽道都催生出百億級(jí)甚至千億級(jí)的市場(chǎng)空間。

社會(huì)維度：發(fā)揮情緒調(diào)節(jié)器的積極功能。在競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、生活節(jié)奏加快的背景下，情緒消費(fèi)為人們提供了低成本、高效率的情緒釋放渠道。無(wú)論是“禁止蕉綠”綠植的幽默抵抗，還是萬(wàn)人演唱會(huì)的集體共情，都在為個(gè)體提供心理支點(diǎn)，為社會(huì)心態(tài)注入穩(wěn)定力量。情緒消費(fèi)帶來(lái)的治愈價(jià)值、悅己價(jià)值、審美價(jià)值、社交價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，共同構(gòu)成了正向情緒價(jià)值的集合，客觀上承擔(dān)了“社會(huì)情緒調(diào)節(jié)器”的功能，有助于緩解社會(huì)焦慮、增進(jìn)心理福祉。

文化維度：促進(jìn)情感共同體的建構(gòu)。情緒消費(fèi)背后是圈層文化的凝聚與表達(dá)。購(gòu)買(mǎi)“治愈系文創(chuàng)”“偶像周邊”“谷子”，消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品功能買(mǎi)單，更看重其承載的情感意義與文化認(rèn)同，由此形成一個(gè)個(gè)以情感為紐帶的“共同體”。當(dāng)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的“情感密碼”被激活——例如非遺手作與心理關(guān)懷相融合、傳統(tǒng)釀造與情緒治愈相結(jié)合——情緒經(jīng)濟(jì)便成為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的新通道，推動(dòng)文化消費(fèi)從“小眾收藏”向“大眾共享”升級(jí)。

四、誤區(qū)澄清：超越“年輕人專(zhuān)屬”的窄化認(rèn)知

當(dāng)前對(duì)情緒經(jīng)濟(jì)的討論存在若干認(rèn)識(shí)誤區(qū)，需要予以澄清。

誤區(qū)一：情緒經(jīng)濟(jì)是年輕人的專(zhuān)屬。有調(diào)查顯示，過(guò)去一年超過(guò)八成受訪者有過(guò)情緒消費(fèi)，覆蓋70后至00后全年齡段。不同代際呈現(xiàn)出差異化的消費(fèi)偏好：80后更青睞解壓玩具和巨型零食，注重實(shí)際使用需求；90后更關(guān)注潮玩和演唱會(huì)，主要用于放松心情；00后偏愛(ài)潮玩和盆栽類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)滿(mǎn)足社交需求。值得注意的是，70后至00后群體對(duì)情緒營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同度都很高——70后最看重品牌聯(lián)名和IP，50后、60后同樣將心情作為消費(fèi)重要考量。一些“老來(lái)樂(lè)”“活出精彩”等銀發(fā)活動(dòng)盛行且充滿(mǎn)活力。而且一個(gè)人的生活也離不開(kāi)喜怒哀樂(lè)及調(diào)節(jié)。情緒經(jīng)濟(jì)是覆蓋全年齡段和生活中的社會(huì)現(xiàn)象，而非年輕人的專(zhuān)屬標(biāo)簽。

誤區(qū)二：情緒消費(fèi)等于非理性消費(fèi)。事實(shí)上，情緒消費(fèi)并非脫離理性的行為，而是把價(jià)格、品質(zhì)、體驗(yàn)、情緒價(jià)值等要素納入同一個(gè)選擇框架。隨著消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)提升，人們開(kāi)始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗(yàn)，情緒價(jià)值由此成為可被普遍感知的消費(fèi)要素。有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)虛擬服務(wù)的溢價(jià)接受度往往更高——對(duì)于心理咨詢(xún)等情緒服務(wù)，全年齡段受訪者均更愿意接受較高價(jià)格，這表明情緒消費(fèi)有其內(nèi)在的理性邏輯，是人們?cè)诰C合權(quán)衡后的主動(dòng)選擇。

誤區(qū)三：情緒經(jīng)濟(jì)只是短期熱潮。實(shí)際上，情緒經(jīng)濟(jì)的崛起具有深層結(jié)構(gòu)性支撐。從需求側(cè)看，心理健康話題“去污名化”、消費(fèi)符號(hào)情感化、Z世代成為消費(fèi)主力，使情緒價(jià)值成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心維度。從供給側(cè)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓情緒價(jià)值更易被表達(dá)、被傳播、被匹配，內(nèi)容-搜索-購(gòu)買(mǎi)鏈路日趨順暢。從政策層面看，2026年情緒經(jīng)濟(jì)寫(xiě)入多地政府工作報(bào)告，國(guó)家層面明確提出支持建設(shè)情緒式、體驗(yàn)式服務(wù)消費(fèi)新場(chǎng)景。多方合力之下，情緒經(jīng)濟(jì)正從短期熱潮演變?yōu)殚L(zhǎng)期趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、戰(zhàn)略布局：情緒經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展路徑

推動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，需要從政策、產(chǎn)業(yè)、治理、科技四個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局。

政策維度：完善制度框架，從培育引導(dǎo)到規(guī)范發(fā)展。情緒經(jīng)濟(jì)進(jìn)入政策視野后，制度化建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急。首先應(yīng)深入研究情緒式服務(wù)的內(nèi)涵與外延，完善相關(guān)行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)新興職業(yè)明確資質(zhì)規(guī)范，制定行業(yè)準(zhǔn)則，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管。金融支持方面，應(yīng)推動(dòng)金融服務(wù)從服務(wù)“物”轉(zhuǎn)向服務(wù)“人”，大力推廣知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、未來(lái)收益權(quán)融資等適配性金融產(chǎn)品，加快培育具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的本土情感品牌。投資引導(dǎo)方面，積極引導(dǎo)資本投向情感機(jī)器人、沉浸式體驗(yàn)設(shè)備、情感計(jì)算等“溫暖科技”領(lǐng)域，形成政策與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。

產(chǎn)業(yè)維度：拓展應(yīng)用場(chǎng)景，打造差異化發(fā)展路徑。情緒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)培育可沿著三條路徑展開(kāi)：一是文旅融合路徑，在主題街區(qū)、歷史風(fēng)貌區(qū)打造沉浸式演繹空間，承接人們對(duì)松弛感、沉浸感的需求，發(fā)揮場(chǎng)景的天然規(guī)模化優(yōu)勢(shì)；二是情感陪伴路徑，發(fā)展寵物經(jīng)濟(jì)、AR虛擬陪伴、智能情感助手等，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)情感連接的規(guī)模化復(fù)制；三是感官經(jīng)濟(jì)路徑，深耕嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)、聽(tīng)覺(jué)經(jīng)濟(jì)、觸覺(jué)經(jīng)濟(jì)等細(xì)分領(lǐng)域，憑借感官刺激與情感共鳴實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。在城市規(guī)劃層面，可在重點(diǎn)商圈、城市更新項(xiàng)目中系統(tǒng)布局一批承載城市文脈、激發(fā)情感互動(dòng)的高能級(jí)體驗(yàn)地標(biāo)，形成情緒消費(fèi)的實(shí)體空間載體。

治理維度：構(gòu)建信任體系，守住消費(fèi)者權(quán)益底線。當(dāng)前情緒消費(fèi)市場(chǎng)存在三大亂象：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、宣傳內(nèi)容虛假夸大、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)及時(shí)完善數(shù)據(jù)全鏈條立法，明確情緒數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、使用及商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為依法予以懲戒。企業(yè)層面，應(yīng)投入技術(shù)和人力加強(qiáng)數(shù)據(jù)加密、匿名化處理等防護(hù)措施，提高合規(guī)管理意識(shí)。更重要的是，要引導(dǎo)情緒消費(fèi)回歸治愈本質(zhì)，避免將其包裝成“心理療愈神藥”，模糊其與專(zhuān)業(yè)心理健康支持體系的邊界。可探索建立情緒消費(fèi)服務(wù)評(píng)級(jí)體系，引入第三方認(rèn)證，幫助消費(fèi)者識(shí)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

科技維度：確立“技術(shù)賦情”導(dǎo)向，推動(dòng)科技與人文深度融合。情緒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)情感計(jì)算、腦機(jī)接口、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的支撐。應(yīng)確立“科技向善”和“技術(shù)賦情”的明確導(dǎo)向，推動(dòng)科技創(chuàng)新目標(biāo)從單一追求生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)向綜合提升人的幸福感、獲得感與心理健康水平。鼓勵(lì)企業(yè)構(gòu)建“技術(shù)—場(chǎng)景—產(chǎn)業(yè)”貫通的創(chuàng)新生態(tài)，促進(jìn)前沿科技與人的情感需求實(shí)現(xiàn)深度融合。同時(shí)關(guān)注技術(shù)應(yīng)用可能帶來(lái)的倫理問(wèn)題，如情緒操控、隱私泄露等，建立相應(yīng)的倫理審查和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。

情緒經(jīng)濟(jì)的崛起，不是消費(fèi)領(lǐng)域的枝節(jié)變異，而是人工智能時(shí)代人類(lèi)重新定位自身價(jià)值的歷史性趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)從“物的占有”轉(zhuǎn)向“心的體驗(yàn)”，從功能滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向意義共享，經(jīng)濟(jì)生活本身便開(kāi)始具有情感文明的意蘊(yùn)，情緒經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的終極意義得以體現(xiàn)。

然而，情緒經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，最終取決于我們能否在商業(yè)邏輯與人文關(guān)懷之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶狻Ｋ皇且虝?huì)人們用消費(fèi)解決所有情緒問(wèn)題，而是要讓消費(fèi)回歸服務(wù)人的本質(zhì)——既能滿(mǎn)足生活需求，又能愉悅精神世界；既能釋放現(xiàn)實(shí)壓力，又能滋養(yǎng)內(nèi)心成長(zhǎng)；既能安頓個(gè)體情感，又能連接社會(huì)關(guān)系。唯有在“人”與“物”、“情”與“理”、“硬實(shí)力”與“軟溫暖”的辯證統(tǒng)一中穩(wěn)步前行，情緒經(jīng)濟(jì)才能為現(xiàn)代化建設(shè)注入持久而深厚的人文經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。■

掃碼入群可參加全年至少12場(chǎng)精彩閉門(mén)研討