貴州為何無(wú)“大商”？

• 本地市場(chǎng)規(guī)模小、消費(fèi)單一、動(dòng)力缺失等多重因素疊加，造成貴州沒(méi)有全國(guó)性的酒類大商的局面。但是隨著政策傾斜、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道重構(gòu)、市場(chǎng)洗牌……這些變化為貴州酒商打開(kāi)新的機(jī)會(huì)窗口期。

文｜陳俊

“貴州沒(méi)有酒類大商”。

這或許是一句錯(cuò)誤的判斷。以規(guī)模而論，貴州并不缺億級(jí)的酒類經(jīng)銷商。

但這或許也能說(shuō)得通。當(dāng)我們把目光投向河南的金輝、億星，山東新星，廣東的粵強(qiáng)，浙江的商源，乃至四川1919時(shí)，這種落差感會(huì)尤為強(qiáng)烈。

事實(shí)上，貴州缺少的不是“大商”，而是能夠跨品牌運(yùn)作、跨區(qū)域布局，甚至反向定義產(chǎn)業(yè)的“流通巨頭”。

在貴州白酒以不到全國(guó)10%的產(chǎn)量創(chuàng)造超30%利潤(rùn)的今天，在茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)、董酒等名酒艦隊(duì)走向全國(guó)的背后，流通環(huán)節(jié)的“塌陷”成了一個(gè)值得深思的悖論。

為什么守著全球最大的醬酒產(chǎn)區(qū)，卻沒(méi)有全國(guó)性的酒類流通大商？是“不需要”，還是“不能”？

貴州酒業(yè)“強(qiáng)生產(chǎn)，弱流通”？

一位貴州酒商曾向云酒頭條坦言：“我們出去參加行業(yè)會(huì)議，和那些幾十億規(guī)模的省外大商坐在一起，自己都覺(jué)得汗顏。”

他還感嘆：“我們規(guī)模太小，要去對(duì)接做即時(shí)零售平臺(tái)，甚至有些平臺(tái)都看不上我們，無(wú)法建立合作。”

這些話背后，是一種深深的無(wú)力感。

作為中國(guó)白酒第一大省，貴州坐擁茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)、董酒等一眾名酒，2024年以不到全國(guó)10%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了超過(guò)30%的利潤(rùn)和稅收，白酒出口占全國(guó)七成以上。

僅茅臺(tái)一家，2024年便實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，其中茅臺(tái)酒營(yíng)收1459.28億元，系列酒營(yíng)收246.84億元。

然而，就是這樣一座“酒業(yè)高原”，卻在流通環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出另一種景象——頭部酒類大商，寥寥無(wú)幾。

與同為產(chǎn)酒大省的四川相比，四川既有五糧液、瀘州老窖等一線名酒，又有像1919、金品源等一大批實(shí)力雄厚的超級(jí)經(jīng)銷商。四川酒商不僅賣川酒，也賣全國(guó)名酒，甚至涉足進(jìn)口酒。

再如河南的盛林商貿(mào)、副食集團(tuán)，江蘇的蘇糖、中糖，浙江的商源集團(tuán)，這些動(dòng)輒三五十億甚至更高體量的流通企業(yè)，早已成為行業(yè)舉足輕重的力量。

同樣是產(chǎn)酒大省，為什么貴州沒(méi)有長(zhǎng)出同等量級(jí)的大商？

為什么沒(méi)有大商？

要回答這個(gè)問(wèn)題，或許需要先從那些大商云集的地方說(shuō)起。

酒類流通大商的崛起，往往伴隨著龐大的本地消費(fèi)市場(chǎng)作為支撐。數(shù)據(jù)顯示，河南酒類消費(fèi)規(guī)模接近700億元，山東超過(guò)500億元，江蘇、浙江所在的華東地區(qū)消費(fèi)能力強(qiáng)勁，商務(wù)宴請(qǐng)需求旺盛。

這些省份不僅體量大，而且經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)層級(jí)豐富。

反觀貴州，2024年地區(qū)生產(chǎn)總值22667.12億元，近年才回歸全國(guó)中游排名，常住人口3860萬(wàn)人。與云南的情況形成對(duì)照——同樣是約200億的酒類消費(fèi)規(guī)模，同樣沒(méi)有誕生全國(guó)性的大商。

這或許說(shuō)明，200億量級(jí)的本地市場(chǎng)，本身就構(gòu)成了一道難以逾越的天花板：沒(méi)有足夠的消費(fèi)體量，就難以支撐經(jīng)銷商通過(guò)本地市場(chǎng)完成原始積累和規(guī)模擴(kuò)張。

這是客觀條件的制約，貴州無(wú)法回避。但客觀條件之外，還有更深層的結(jié)構(gòu)性原因。

據(jù)了解，貴州200億的酒類消費(fèi)盤子中，茅臺(tái)一家就占據(jù)了60%以上。這意味著留給其他品牌、其他品類、其他運(yùn)作方式的市場(chǎng)空間，不過(guò)七八十億。

在河南、江蘇，經(jīng)銷商可以同時(shí)運(yùn)作茅臺(tái)、五糧液、劍南汾酒等多個(gè)名酒品牌，通過(guò)品牌組合實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。而在貴州，單一品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，使得經(jīng)銷商的產(chǎn)品矩陣難以橫向拓展。

更關(guān)鍵的是，上游酒企的排他性極強(qiáng)。據(jù)多位貴州酒商透露，在貴州，如果你代理了品牌A，可能就無(wú)法染指B品牌的資源。這種狹隘的代理限制，讓本地經(jīng)銷商不敢輕易嘗試多品牌運(yùn)作，這恰恰是省外大商做大的核心路徑。

此外，消費(fèi)習(xí)性的單一化也在加劇這種困境。貴州消費(fèi)者，尤其是中高端消費(fèi)群體，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“醬香排他性”和“品牌忠誠(chéng)度”。業(yè)內(nèi)人士描述：“貴陽(yáng)的消費(fèi)者要么喝茅臺(tái)，要么喝珍酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)，對(duì)品牌的認(rèn)知非常高。”

這種高度集中的消費(fèi)偏好，使得經(jīng)銷商只能在醬酒賽道內(nèi)卷。而內(nèi)卷的結(jié)果，是彼此間的廝殺越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄。

最后是生態(tài)位導(dǎo)致的動(dòng)力缺失。貴州本地一些大商僅僅依靠茅臺(tái)每年的配額就能獲得可觀的利潤(rùn)。長(zhǎng)期的“舒適區(qū)”讓他們?nèi)狈ο蛲馔卣沟膭?dòng)力。

這種生態(tài)位，與省外大商的成長(zhǎng)路徑截然不同。河南盛林的崛起，伴隨著對(duì)五糧液、劍南春等品牌的持續(xù)深耕；浙江商源的做大，經(jīng)歷了從代理到自有品牌、從批發(fā)到連鎖的多次轉(zhuǎn)型；廣東粵強(qiáng)的擴(kuò)張，依托的是華南市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和品類多元化。

多重因素疊加，共同造成了今天的格局：守著全球最大的醬香產(chǎn)區(qū)，貴州卻沒(méi)有全國(guó)性的酒類大商。

大商之于貴州的價(jià)值

那么，貴州酒業(yè)需要大商嗎？

把目光投向近鄰四川，或許能獲得一些啟示。作為濃香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，四川不僅擁有五糧液、瀘州老窖、劍南春等一線名酒，更孕育出一批實(shí)力雄厚的流通企業(yè)。

2023年，四川省評(píng)選出30家“金牌酒商”和25家“優(yōu)秀酒商”，這些企業(yè)活躍在全國(guó)酒水流通市場(chǎng)，成為川酒走向全國(guó)的重要力量。川酒集團(tuán)整合260多家酒企，形成產(chǎn)能60萬(wàn)噸、儲(chǔ)能100萬(wàn)噸的規(guī)模，構(gòu)建起“六朵金花+川酒集團(tuán)”的產(chǎn)業(yè)新格局。

這種產(chǎn)銷協(xié)同的生態(tài)，讓四川在白酒產(chǎn)業(yè)鏈上具備了更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和話語(yǔ)權(quán)。

放眼全球，這種產(chǎn)業(yè)格局更為清晰。帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加并非純粹的“生產(chǎn)型”企業(yè)，而是“生產(chǎn)+貿(mào)易+品牌”的復(fù)合一體型集團(tuán)。它們通過(guò)收并購(gòu)構(gòu)建橫跨全球的品牌矩陣，其渠道網(wǎng)絡(luò)本身就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在日本，三得利同樣如此。從1899年的一家葡萄酒進(jìn)口商起步，三得利逐步拓展至威士忌、啤酒、非酒精飲料，如今超過(guò)一半收入來(lái)自日本以外市場(chǎng)。其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)決定了它對(duì)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的滲透力和議價(jià)能力。

反觀中國(guó)白酒行業(yè)，長(zhǎng)期處于“生產(chǎn)型”和“貿(mào)易型”割裂的狀態(tài)。吳向東的華致酒行是少數(shù)特例，但孤例難成勢(shì)。這種割裂在行業(yè)上行期尚能維持，但在調(diào)整期則隱患重重。

大商的核心價(jià)值在于“緩沖”與“賦能”。

回顧歷史，1994年五糧液開(kāi)創(chuàng)OEM模式，開(kāi)啟了大商時(shí)代。大商們憑借品牌壟斷優(yōu)勢(shì)和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為2005-2014年的黃金十年奠定了渠道基礎(chǔ)。

他們是市場(chǎng)的開(kāi)拓者，是資金鏈的“蓄水池”，更是熨平酒企業(yè)績(jī)波動(dòng)的緩沖閥。如果沒(méi)有這些大商在省內(nèi)外的深耕，川酒、徽酒、蘇酒難以完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

更重要的是，當(dāng)酒企遭遇周期波動(dòng)時(shí)，大商可以成為“壓艙石”。

2020年成為大商命運(yùn)的分水嶺，酒企開(kāi)始渠道收權(quán)，洋河啟動(dòng)“一商為主、多商為輔”，區(qū)縣下沉策略打破了省級(jí)大商的壟斷。

到了2024年，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企成為懸在大商頭頂?shù)睦麆ΑＤ切┱嬲袑?shí)力的大商，恰恰是在這個(gè)時(shí)候展現(xiàn)出價(jià)值——他們有能力消化庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格、維護(hù)市場(chǎng)秩序。

這難道不是貴州所需要的嗎？

對(duì)于貴州而言，如果能夠誕生幾家百億級(jí)的大商，其意義不僅在于增加幾個(gè)納稅大戶，更在于優(yōu)化資源配置。大商能夠站在消費(fèi)者端反向選品，通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌來(lái)豐富市場(chǎng)供給，緩解對(duì)單一品牌的過(guò)度依賴，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

因此，貴州白酒生產(chǎn)端的輝煌，不應(yīng)該成為流通端缺席的理由。

大商轉(zhuǎn)型期的貴州新路

當(dāng)下，酒類大商的傳統(tǒng)作用正在弱化，新規(guī)則正在被重寫。

“靠賣名酒賺差價(jià)的年代已經(jīng)結(jié)束了。”1919董事長(zhǎng)楊陵江的這句話，直面了當(dāng)前酒類流通領(lǐng)域的痛點(diǎn)。他舉例稱，以前賣10瓶酒賺取的利潤(rùn)，現(xiàn)在需要賣100瓶酒才行。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》指出，79.31%的酒類流通企業(yè)將價(jià)格倒掛視為侵蝕經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、影響企業(yè)增長(zhǎng)的首要因素。

在此背景下，頭部大商紛紛開(kāi)啟轉(zhuǎn)型。無(wú)論是1919轉(zhuǎn)型“餐+酒”戰(zhàn)略，發(fā)力自有品牌，還是酒仙網(wǎng)通過(guò)直播打造拉飛哥等IP實(shí)現(xiàn)GMV突破，都在指向一個(gè)趨勢(shì)：大商正在從單一的渠道商向服務(wù)商、品牌商轉(zhuǎn)型。

這一趨勢(shì)對(duì)貴州的啟示是深刻的。如果貴州仍然停留在“賣配額”的思維層面，那么不僅現(xiàn)有的經(jīng)銷商長(zhǎng)不大，未來(lái)的機(jī)會(huì)也將被省外大商搶走。

但貴州并非沒(méi)有機(jī)遇。恰恰相反，當(dāng)前的政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，正在為貴州酒商打開(kāi)新的空間。

首先，政策端正在推動(dòng)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

2025年11月，貴州省商務(wù)廳就《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》公開(kāi)征求意見(jiàn)，明確提出深入實(shí)施“白酒+”產(chǎn)業(yè)融合行動(dòng)，大力推動(dòng)酒旅、酒餐、酒商、酒體融合發(fā)展。

12月，又發(fā)布《貴州省促進(jìn)白酒銷售若干措施（征求意見(jiàn)稿）》，從線上促銷、線下場(chǎng)景構(gòu)建、跨界融合到海外擴(kuò)張，打出了一套全方位的政策“組合拳”。

這意味著，貴州正在將政策焦點(diǎn)從產(chǎn)區(qū)建設(shè)向市場(chǎng)端延伸，目的是將龐大的“產(chǎn)地紅利”轉(zhuǎn)化為持續(xù)的“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。對(duì)貴州酒商而言，這是一個(gè)難得的窗口期。

其二，渠道變革正在催生新的增長(zhǎng)空間。

即時(shí)零售的風(fēng)口、線上直播的浪潮、“悅己”消費(fèi)的興起，正為酒類流通企業(yè)撕開(kāi)突圍的裂縫。抖音電商酒水行業(yè)規(guī)模2022-2024年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)59%。那些敢于擁抱新渠道的酒商，完全有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

其三，“出海”正在成為新的增量。

2025年1至9月，遵義市白酒出口額達(dá)6153萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)551.8%。貴州正在加快推動(dòng)白酒國(guó)際化，培育出口企業(yè)梯隊(duì)，支持白酒產(chǎn)品進(jìn)入海外華人社區(qū)、超市、餐館。這對(duì)有志于走出去的貴州酒商而言，是一片廣闊的藍(lán)海。

這是一個(gè)前所未有的窗口期。政策在傾斜，渠道在重構(gòu)，市場(chǎng)在洗牌。那些曾經(jīng)被配額制遮蔽的機(jī)會(huì)，正在重新浮現(xiàn)。

對(duì)于貴州酒商而言，真正的考驗(yàn)不在于能否守住眼前的份額，而在于能否在舊秩序瓦解之時(shí)，率先找到屬于自己的新坐標(biāo)。