假扮國貨數十年，每年狂賺 1651 億的日本巨頭，如今人設翻車了？

最“心機”的日本品牌，終于翻車了？

據羊城晚報消息，憑借“國貨”形象打開中國市場的三得利，2025年前三季度營業利潤為1265億日元（約58億元人民幣），同比下降9.2%，在華市占率暴跌到不足9%。相較之下，農夫山泉超過70%。

一度占我國無糖茶市場超20%份額的三得利，如今在本土圍攻下節節敗退。這家年營收超1651億的飲料巨頭，到底做錯了什么？

01 與中國“攀關系”，甚至騙過日本人

盡管我國是茶文化發源地，但三得利烏龍茶卻是市場第一瓶無糖茶飲料。

自1997年將其引入國內以來，三得利一直有意給自己貼中國元素：清一色中文標識，強調選用福建出產的特 級茶葉，研發負責人還被授予“福建名譽茶師”稱號。畢竟，不只是國人，多數日本人也認為最 好的烏龍茶源自我國。

三得利的廣告更是積極打造“中國血統”。御用攝影師在中國取景長達27年：從武夷山茶園到桂林山水，再到松花江雪景。這一策略讓三得利一舉成功，就連不少日 本人也誤以為它是中國品牌。

巔 峰時，三得利烏龍茶銷 售額在我國實增長高達200%，成為該公司在華第一大業務支柱，在我國無糖茶市場占據重要地位。

02 輝煌轉瞬即逝，三得利起大早趕晚集

然而隨著健康意識的全面覺醒，無糖茶市場競爭日益激烈，國產迅速崛起。

本土對手的創新速度，令三得利難以招架。長期以來，公司過度局限于烏龍茶，農夫山泉等則憑借對國人的精準把握，拓展烏龍茶、普洱茶等茶種，滿足國人多元化需求。三得利逐漸掉隊。

三得利等外資因缺乏創新而被本土替代的情形，在其他領域也多有上演。例如，受本國老齡化率居高不下影響，日本長期在緩老領域具有技術優勢，相關商業成果一度主導我國市場。

反觀日制品由于固守傳統技術，不僅原料雜質多且化學損害大，價格還居高不下。

面對市場份額持續下滑，三得利曾在2025年，罕見地一次性官宣10款新品，試圖挽救頹勢。此外，他們還緊抓中式養生趨勢，推出“五紅飲”等中式配方，只可惜無人問津。其高層坦承：“無糖茶的健康趨勢不可逆，但主角已經換人”。

03 變革迫在眉睫，三得利需要做更多

盤古智庫高級研究員江瀚曾指出，三得利這種“淡化日本身份、強調中國元素，降低消費者戒備，成功滲透市場”的方式，是跨國企業本土化的普遍策略。

但隨著各家飲料巨頭紛紛下場，一味“偽裝”而不知創新，已無法脫穎而出。面對日益激烈的市場環境，三得利的變革已迫在眉睫。

對所有志在市場的企業而言，唯有將自身發展，深度融入消費升級與產業創新的大潮中，才能在新的市場環境下找到自己的立足之地。三得利乃至所有跨國巨頭的未來，都取決于此。