河北
文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2023年啟動“出?！?年后，瑞幸咖啡首次曬出一張很全面的階段性成績單。
2月26日，瑞幸咖啡2025年第四季度及全年財報業績溝通會上，瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一披露了瑞幸出海的最新進展。
截至2025年底，瑞幸海外門店總數160家，覆蓋新加坡、馬來西亞、美國三個市場。其中，最亮眼的，絕對是首站新加坡已實現門店層穩定盈利，從“試驗田”變“經驗輸出地”。
此外，馬來西亞2025年首年70店目標達成，進入加速擴張期。而最大的奶酪、也是最大挑戰的美國市場，截止2025年底開出9店，仍處于早期探索階段。
瑞幸咖啡的野心，一直是“打造世界級咖啡品牌”。 出海是其打造世界級咖啡品牌的必經之路。眼下的披露，是這家咖啡巨頭對中國以外市場探索進展的最新說明，小有所成，但也任重道遠。
01
新加坡：從“試驗田”到“樣板市場”
截至2025年底，瑞幸在新加坡有81家自營店，已躋身當地第二大咖啡連鎖品牌，第一名是擁有大約140-150家店的星巴克。
作為出海首站的新加坡，瑞幸花了3年打磨模型，2025年下半年起已實現門店級盈利，其更大價值在于證明，瑞幸咖啡新加坡市場的商業模式和單店模型已得到基本驗證，瑞幸模式具備“出?；颉薄?/p>
郭謹一強調，“初步證明了瑞幸模式在海外市場的可行性”。
相比眾多國際同行，作為“賣咖啡”的后起之秀，瑞幸在本土市場以外，驗證了用一套數字化咖啡運營系統方式“賣咖啡“的賺錢可能性。
郭謹一還透露，除了門店層級有了穩定盈利，瑞幸在新加坡的用戶規模持續擴大，門店杯量和價格實現雙增長。
瑞幸在中國市場驗證成功的“數字化+高質價比+快速產品迭代”模式，在成熟的新加坡咖啡市場，被證明是可復制的，能為其它海外市場提供運營經驗和模式范本。
事實上，2025年，瑞幸已把新加坡經驗，用到了指導馬來西亞市場的加盟擴張上。
02
馬來西亞：授權目標如期達成，2026年看點十足
2025年，瑞幸進入馬來西亞，這是新加坡之后，瑞幸第二個布局的海外市場。
郭謹一透露，借助新加坡的經驗，瑞幸指導并協助當地伙伴搭建了精準的本地化運營體系，涵蓋用戶運營、選品策略、營銷推廣等方面。
但與在新加坡的自營模式不同，瑞幸咖啡在馬來西亞找了一個本地搭子，“試水”的是品牌授權模式。
2024年底，新加坡瑞幸控股私人有限公司與馬來西亞上市公司大資工業（Hextar Industries Berhad）全資子公司GASB訂立整體開發及經營協議，協議10年。
大資工業1983年創立，主營化肥制造和銷售。在公告里，大資主要股東王子銘充滿信心的提及， “這是一項策略投資，我相信這將帶來豐厚的回報。我們的目標是在全國范圍內積極擴張，復刻瑞幸的成功?！?/p>
而瑞幸看重的是，大資工業的財務實力和管理經驗將助其更快、更有效地開發大馬市場。
在東南亞，馬來西亞咖啡市場相對成熟，有極大潛力，但競爭也相當激烈。2019年成立的本地ZUS Coffee，不諱言全盤采用瑞幸模式，截止2025年底，其在馬來西亞至少開了700-800家門店，全馬門店數第一，占了很多有利點位。
星巴克1998年進入馬來西亞，也是借助當地Berjaya Food Berhad（成功食品）特許經營運營。粗略估計目前在大馬有400+家店。不過，由于國際形勢影響消費情緒，2025年有所收縮。
此外，一些馬來西亞本土咖啡品牌也很強大，“外來和尚”瑞幸，找一個本地搭子非常必要，后者對當地主力消費群體需求的了解，門店運營、推廣、合作等方面都更具優勢，更會給瑞幸提供一個國際化的良好樣本。
特許經營，是近年中國餐飲企業在海外市場規?；瘮U張常用的一種方式。尤其從長遠看，對出海品牌，每個國家或地區發展最終都會本土化，包括人才、供應鏈、產品、服務，以解決文化差異、法律沖突、消費者習慣適配問題。
瑞幸宣稱，目前在馬來西亞是加速擴張階段。這個表態和動作，會對當地有勢力的咖啡品牌帶來壓力。這也意味著，瑞幸2026年在大馬市場的拓展，很有看頭。
03
美國市場：不急，不急
2025年中，瑞幸出海美國，截至年底開了9家直營店。
對于這個全球規模最大、最成熟的咖啡市場，也是咖啡巨頭星巴克大本營市場，瑞幸非常審慎。
“我們會保持足夠耐心?！惫斠惶钩?，美國是瑞幸重要的長期機遇，但，“當前仍處于早期探索階段，以模式驗證和運營經驗積累為主”。瑞幸會在產品、供應鏈、用戶洞察、客戶體驗及組織建設等方面做好長期準備，重點優化打磨產品邏輯、用戶體驗，以及梳理供應鏈等基礎環節。
在美國媒體的一些報道里，瑞幸咖啡被視為快速發展的全球咖啡市場中一股顛覆性的力量。
比如，2025年6月進入美國市場時，瑞幸采用了以數據為中心的本地化方法。通過在紐約曼哈頓中城和華盛頓廣場公園高流量地區開兩家店，瞄準優先考慮速度和便利的城市白領和學生。
其顯著的區別是不用傳統收銀臺，利用二維碼支付和實時庫存管理的數字化模式，降低人員成本，符合其目標人群的快節奏生活方式。
一些觀點認為，以技術創新和本地化產品，瑞幸是星巴克在未來的強大挑戰者。盡管美國消費者偏好店內體驗，但瑞幸的價格和便利，會在尋求便利性人群中開辟一個利基市場。
作為全球最大的咖啡消費市場之一，美國有成熟且獨特的咖啡文化，咖啡飲用者的人均年消費量高達上千杯。同時，市場競爭極為激烈，玩家眾多。
截至2025年10月，美國有超過500個咖啡連鎖品牌。其中，最大的頭部玩家星巴克截至2025財年末，在美門店數量為16864家。
04
在中國“撿錢”才是眼下最重要的基本盤
從眼下進展看，瑞幸咖啡的出海還處在“模式驗證期”。
首先，在新加坡，首個非本土市場能賺錢了，是瑞幸一個關鍵里程碑。
其次，瑞幸處在“直營+授權”雙模式并行探索階段。既希望保留核心市場控制力，還在嘗試非核心市場的輕資產擴張。
至于全球咖啡品牌競爭制高點的美國市場，也是瑞幸出海最具想象空間的一站。從目前節奏看，還處于極早期階段，不會對業績帶來實質性貢獻，未來可期。
而瑞幸的出海，已跨越“有沒有”的節點，進入“好不好”的新階段。
新加坡市場能否保持盈利并繼續擴張？馬來西亞本地對手強手如林，瑞幸能繼續規模化復制且嶄露頭角？美國市場怎么明確定位、何時有可復制的單店模型？
這些放在一個有全球咖啡巨頭野心的品牌版圖上，瑞幸的出海，還有很長的路要走。
從我們的觀察看，新消費出海的風很大，但瑞幸咖啡管理層，對國際國內市場的重心有非常清醒的認知。
郭謹一強調，“與海外咖啡消費成熟的存量市場相比，中國大陸仍然是全球最具增長潛力、最有想象空間的咖啡市場，也是瑞幸發展的核心基本盤?！?/strong>
瑞幸對中國咖啡市場的判斷是，“中國咖啡行業仍處在相對早期的發展階段，無論從咖啡人群滲透率來看，還是人均消費杯量來看，對標成熟市場都還有巨大的發展空間。因此，現制咖啡業也是國內為數不多擁有長期發展紅利的賽道，長坡厚雪，空間廣闊。”
對于當下的瑞幸咖啡，在中國市場繼續努力積攢“血包”，是必須守住的重要根基。至于，揚帆出海去“搶錢”，現階段，更像是一場帶著戰術意圖的練兵——本事練到位，比短期戰績更重要。
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