品牌出海：場景洞察與用戶研究

作者| 空手 來源| 空手

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出海是這幾年最熱門的話題，越來越多的企業(yè)開始將目光投向海外市場；在營銷界，如何做好品牌出海亦是前沿課題。雖然貿易摩擦與關稅戰(zhàn)時有發(fā)生，但全球化仍是不可逆的潮向，因為世界經濟體系已經深深地嵌合在一起，沒有一個國家可以做到閉關鎖國、獨善其身，逆勢者難免會自食其果。

中國擁有完備的工業(yè)體系和強大的供應鏈，時至今日，中國制造已不僅是性價比的代名詞，我們對外輸出的產品不僅科技含量越來越高，時尚度、設計感越來越強，在海外市場的競爭力也越來越強。在營銷端，國內企業(yè)在短視頻廣告、直播帶貨、社媒種草、數(shù)字營銷和用戶運營等方面的各種玩法與理念也非常先進，甚至超出海外市場。

有了好產品，再加上先進的營銷方法，這意味著中國在接下來20、30年間將會涌現(xiàn)大量的世界級品牌。所以，品牌出海一定是國內企業(yè)發(fā)展和廣告營銷研究的方向，今天我們需要的不只是做跨境貿易，更是真正地實施全球化戰(zhàn)略，打造全球化品牌。

但是海外市場到底要怎么做？當語言不通、文化不同，不了解海外消費者的需求和生活習慣，不了解海外市場的銷售渠道和媒體平臺，而且還不了解當?shù)氐纳盍晳T和文化習俗，乃至宗教禁忌與信仰、法律限制與合規(guī)等，很多企業(yè)不免有兩眼一抹黑之感，對出海生出本能的畏懼心和陌生感。

這篇文章，就從場景營銷的視角來談談，如何洞察海外消費者的需求，深入研究其生活方式與文化習俗？如何為海外市場打造更加本地化和更具針對性的好產品？又如何針對海外市場實施傳播推廣，建設好全球化品牌？

從營銷的基本原理來看，不管企業(yè)要進入哪個市場，首先都要了解當?shù)叵M者，深入挖掘用戶需求，從而提供滿足其需求的產品，再打造匹配當?shù)厥袌鎏攸c、符合當?shù)匚幕蛢r值觀念的傳播推廣。消費者研究，是營銷的起手式。

過去，我們做消費者研究的常用手段是調研，深入到一線市場和消費者生活中去觀察、感受、詢問，通過各種問卷、座談會等去詳細了解消費者需求，并捕捉其內心深處的動機和情感。

這一做法操作起來較為耗時，還要投入大量人力和財力，到了海外市場執(zhí)行難度就會更高。另外，還有很多企業(yè)所謂的消費者研究，主要是靠企業(yè)內部人士的“感同身受”，覺得消費者的心態(tài)、需求和消費習慣和自己差不多，企業(yè)能把握住。

但是，海外消費者與國人的消費觀念有所不同，在決策行為如觸媒習慣、購買渠道與購物方式上也有較大差異，這就很難把握其心理和行為，這是品牌出海的較大挑戰(zhàn)。

針對這一挑戰(zhàn)，從消費場景切入是一個切實可行的辦法。因為場景是顯性的，是消費者生活中具體而真實的存在；但消費者心理，潛藏在內心深處的動機、情感、價值觀念則是隱性的，無法直接看到，也常常捉摸不透。

因而，我們要借助場景這個具象化載體去觀察消費者，將其作為一個窗口去理解消費者需求，審視其生活方式、社會關系及其背后的文化觀念，并借助場景讓消費者心中潛藏在水下的部分潛意識、無意識浮出水面。

我們來看一個海外的案例就會明白。

近幾年有一款風靡歐美的產品Cargo Bike，它非常暢銷，也是當下城市交通領域的熱門話題。這是一種為提升短途載重量而設計的加強版自行車，采用特殊強化的專屬載物結構替代普通自行車的簡易貨架，承重可達到普通自行車的3-5倍。

Cargo Bike的常見造型有前貨斗、后貨架等模式，還有三輪式設計，前面兩個輪子再加一個低重心的儲物箱，不管是較大體積的貨物，還是多個兒童、寵物，都可輕松裝下，穩(wěn)定性、安全性和裝載量都令人稱道。

特別是現(xiàn)在有了E-Cargo Bike，即電助力的動力系統(tǒng)，就算裝了上百公斤的貨物，普通人騎起來也不費勁，爬坡也很自如，堪稱載人載貨兩相宜，輕松騎行更省力。

（來源：搜狐新聞，《貨運自行車簡史》）

在歐洲，Cargo Bike已成為街頭常見的交通工具。其中，德國是歐洲的第一大單體市場，根據(jù)德國自行車工業(yè)協(xié)會 (ZIV) 數(shù)據(jù)，從2016年到2022年，Cargo Bike的銷量從約1.5萬輛增至21.28萬輛（其中E-Cargo Bike 16.5萬輛，非電力驅動型4.78萬輛），七年間市場平均增長率超過60%[1]。2023年，德國又賣出18.9萬輛E-cargo bike，同比增長14.5%。

荷蘭、丹麥則是Cargo Bike的精神故鄉(xiāng)，很早就流行開來。早在2015年，丹麥首都哥本哈根市區(qū)就擁有超過4萬輛Cargo Bike，而同期的機動車數(shù)量也不過25萬輛[2]。另外在英國、美國的大城市，隨著交通日益擁堵，Cargo Bike也正在爆發(fā)式增長。

Cargo Bike最大的使用場景是家庭接送娃，它可以輕松載上2-3個孩子去學校，在早高峰時段，這比開車排隊快得多。

再如家庭購物，歐美家庭普遍有去超市集中采購的習慣，一次性購買一周的食物。幾大袋食物，普通自行車根本搞不定，而Cargo Bike就毫無壓力，它甚至還能帶上一整箱啤酒。還有周末效游，Cargo Bike能把孩子、寵物、野餐用品甚至沖浪板等一趟運到公園或海濱。

（來源：36氪，洛梵狄供圖）

再一類是商用場景，如城市末端物流配送。英國最大的物流公司DHL，如今至少七成的包裹都由E-cargo bike配送，UPS、亞馬遜等也都是Cargo Bike的用戶。它們在倫敦、巴黎、柏林等城市在積極布局“貨車+貨運自行車”的物流模式，即先用傳統(tǒng)大貨車將貨物運至城市邊緣或物流中心，然后交給Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。

再有就是移動售賣場景和服務場景。Cargo Bike可輕松變身為移動咖啡車、冰淇淋車、鮮花售賣車、街頭食品攤。對于藍領和手工藝人如電工、水管工、維修工、清潔工、園藝師等來說，Cargo Bike在他們給客戶提供上門服務時，還可以便捷地攜帶各種工具、設備，并可搬運大件家具家電等。

（來源：百家號“未著錦繡的俠士丹青”）

如果使用場景和JTBD框架進行分析，那么我們可知，Cargo Bike對其用戶來說，不只是交通出行工具，更是一種居家必備的小型運輸載具和微型物流車，承擔著城市末端運輸?shù)墓δ苄匀蝿铡?/strong>

對歐洲許多中產家庭來說，隨著城市交通問題日益突出，在城市中開車煩、停車難、費用貴，Cargo Bike逐漸成為家庭的第二輛汽車”，是比開車更方便的日常出行選擇。它更加實用、高效、環(huán)保，在城市中極具靈活性，而且相比于汽車，持有成本、使用成本、維護成本也低了許多，經濟性十足。

在哥本哈根這座“自行車上的城市”，超過一半的人選擇騎自行車上學或上班，而超過25%的兩孩家庭擁有一輛Cargo Bike。Cargo Bike在兒童接送、家庭采購、休閑出行等場景下表現(xiàn)極為出色，能夠完美替代汽車完成中短途運輸任務。

而對于商用客戶來說，多數(shù)歐洲城市近年來開始在市中心推行“無車化”，把“汽車擠出市中心“作為城市目標，如設置“低排放區(qū)”，駛入車輛將被罰款（倫敦、布魯塞爾）；市中心每月設置“無車日”，白天禁止車輛通行（巴黎）；關閉市區(qū)大量機動車停車場，并設置限行區(qū)（阿姆斯特丹）等[3]。

隨著上述政策調整，這些大城市的物流配送迅速轉向了Cargo Bike，它們可以合法使用自行車道，不受堵車、限行影響，也沒有交通罰單的煩惱。

數(shù)據(jù)顯示，得益于商業(yè)配送轉型，2023年倫敦市中心的Cargo Bike數(shù)量增長了73%。據(jù)倫敦交通局估計，到2030年，倫敦市區(qū)多達17%的貨車里程將被Cargo Bike取代[4]。可以說，歐洲的商業(yè)物流領域正在經歷一場Cargo Bike革命。

而且Cargo Bike的效率更高、成本更低。一項研究表明，貨車和卡車的平均裝卸時間為12分鐘，但同樣數(shù)量的貨物用Cargo Bike僅需3分鐘，配送時間大幅縮短。

英國一家專注于零排放物流配送的公司Zedify，核心業(yè)務是通過E-cargo bike車隊為零售商和電商平臺提供配送服務，它曾表示，相比于面包車送貨，其配送模式減少了92%的碳排放，配送效率則提升了13%，節(jié)省了大量物流成本、人工成本、資本支出等，可為公司節(jié)約數(shù)十億美元[5]。這就是Cargo Bike在歐美興起的根本原因。

其次，Cargo Bike還承擔著大量情感性和社會性任務。

Cargo Bike的常見用戶畫像是歐美中產家庭用戶，中高收入，二孩或三孩家庭。對他們來說，Cargo Bike不僅提升了生活效率和自由度，讓他們不再為停車、塞車、油價而煩惱，而是更加輕松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能夠安全、方便地載送孩子上學、出游，讓孩子們更多地接觸陽光、空氣，避免長時間坐在車內，享受更加健康的生活。

因此，Cargo Bike已成為城市新中產的身份象征，它不只是兩輪載具，更是一種健康、開放、有趣，追求自由和城市探索感的休閑生活方式，代表著一種“后汽車時代”的城市生活愿景。在社區(qū)生活中，它也是一種注重親子互動，積極參與家庭活動、周末活動的現(xiàn)代家庭價值觀，體現(xiàn)了父母的愛與責任感。

跟隨歐美這一流行趨勢，在國內一些高線城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐漸出現(xiàn)了Cargo Bike熱。周末在濱江大道上，騎著一輛帶有精致木箱的Cargo Bike遛娃、遛狗、兜風，或者載上全套的露營裝備去效野公園，是一種很酷很時尚的行為。

雖然目前Cargo Bike在國內還是極度小眾的存在，主要集中于外籍人士、海歸家庭和重度騎行愛好者等特定圈層，但露營與家庭戶外騎行場景，正在助力Cargo Bike的破圈。它表明Cargo Bike不只是買菜和拉貨車，儼然成為一種文化符號。

從社會角度來看，Cargo Bike更加綠色、低碳、可持續(xù)，代表著一種綠色、樂活的城市生活方式。

對于個體用戶來說，這表明了他們的環(huán)保意識和對城市認同與歸屬；

對于商用客戶來說，他們也樂于借助Cargo Bike展示企業(yè)的綠色轉型，積極踐行ESG理念，強調其配送是清潔、高效并且融入了本地化的，從而更好地吸引本地消費者。

通過以上分析，我們就可以知道Cargo Bike大流行背后的深層次原因。

它體現(xiàn)了歐美消費者的家庭結構和生活方式，以及歐洲深厚的騎行文化；它讓我們感受到歐美社會觀念的轉變與可持續(xù)文化的崛起。

這也解釋了Cargo Bike在北美的興起，雖然美國整體是一個“車輪上的國家”，但當環(huán)保成為主流社會觀念，減少碳足跡、碳排放被認為是正確的事，因此，越來越多的個體和企業(yè)愿意Cargo Bike這一零排放的運輸方式。

同時，它也直觀反映了歐洲的交通狀況與能源問題，城市交通政策的變化。

很多歐洲城市為緩解交通壓力并出于節(jié)能減排目標，一方面通過限行、收費的方式倒逼企業(yè)物流轉型，另一方面則對購買Cargo Bike的用戶提供不同程度的購車補貼與稅收優(yōu)惠等政策支持。所以，Cargo Bike 的流行并非偶然，它是技術進步、生活方式變革、文化觀念和政策引導共同作用的結果。

在《什么是場景》一文中，我說過一句話：“場景是生活方式切片，也是社會關系具現(xiàn)”。透過Cargo Bike的流行及其代表性使用場景分析，我們就可以一窺海外消費者的生活方式，理解他們如何看待自我、自我與家庭、自我與社會等種種社會關系，精準把握消費者所處文化環(huán)境、價值觀念對其需求和消費行為的具體影響。由此，我們就做到了洞察消費者，并給營銷實施提供方向、思路、具體概念與形式。

由于歐美Cargo Bike主要品牌使用的車架、配件多數(shù)是由中國供應鏈提供，那么假如現(xiàn)在有一個來自中國Cargo Bike品牌想要打開歐洲市場（當然要注意歐洲高昂的反傾銷稅），那么它該如何開發(fā)產品，并實施傳播推廣呢？

比如，可以圍繞兒童接送這一核心場景來開發(fā)產品，加強親子相關功能或周邊設計，并以此場景出發(fā)來開發(fā)傳播內容。如比較早高峰時段Cargo Bike與汽車各自的送娃優(yōu)劣勢；如講述歐美家庭的生活故事，再如利用親子關系來做情感營銷等。

比如針對戶外休閑場景，可以在線下開展家庭騎行的社區(qū)活動，發(fā)布本地Cargo Bike騎行地圖、推薦路線和景點等；在線上借助KOL展示探索城事、享受自由慢生活的短視頻內容，關聯(lián)城市新中產的綠色生活方式；還可以設計公益活動，借助環(huán)保觀念和社會身份認同來做推廣。

再如針對企業(yè)、小商戶開展B2B營銷，宣傳Cargo Bike可能帶他們的工作效率提升，配送時間和成本下降。

事實上，得益于國內成熟、發(fā)達的自行車及電動車供應鏈，歐美當?shù)睾芏郋-bike產品是由中國企業(yè)在生產、銷售的。對這些做跨境貿易的企業(yè)來說，E-bike的生產門檻并不高，產品隨便找個廠家就能做，他們認為在海外成功的關鍵是搞定海外渠道和市場。

但問題是，很多國產E-bike并不符合海外消費者的需求，因為歐美的E-bike使用場景與國內大不相同。他們需要的并不只是一個單純的通勤工具，產品只要便宜、性價比高就行，而是追求各種休閑場景下的騎行體驗，而且非常關注節(jié)能環(huán)保屬性[6]。

因此，我們需要更多地關注用戶生活場景，從中精確理解用戶需求。借助場景這個載體，從中我們可以更準確地審視消費者生活中的待辦任務，把握其對產品的具體需求和痛點；

向上，我們可以更細致地理解一個國家和地區(qū)消費者的群體特征、生活方式，洞悉

其社會流行趨勢和觀念變遷，了解政府相關政策等；

向下，我們還可以深挖目標人群的社會關系，理解他們的文化觀念和心理世界，從場景中一窺他們希望自己成為什么樣的人，什么樣的自我，什么樣的父母，什么樣的社會公民等。

接下來，我們再具體看一個中國品牌出海的案例，海底撈。

海底撈是餐飲出海的佼佼者，2024年海外營收達到7.78億美元，同比增長13.4%。截至2024年底，海底撈旗下國際業(yè)務子公司特海國際，共在海外14個國家開設了122家海底撈餐廳，其中73家位于東南亞地區(qū)，19家在東亞，20家在北美，還有10家在澳大利亞、英國及阿聯(lián)酋等國[7]。

（來源：特海國際2024年財報）

餐飲出海也有不小的市場難度。首先，不同地區(qū)消費者的飲食口味與飲食禁忌就有較大差異，所以海底撈首先在菜品和服務上針對不同市場做了本地化調整。

在美國，海底撈去掉了內臟產品，提供個人鍋，推出適合當?shù)乜谖兜呐Ｅ拧h堡火鍋及炸雞小吃；在泰國，推出冬陰功火鍋；在韓國推出人參雞湯鍋；在印尼推出燕麥奶鍋底，迎合當?shù)夭糠炙厥痴叩目谖叮?/p>

在日本，開展季節(jié)營銷，圍繞櫻花季推出“櫻花水晶凍”及“粉紅泡泡”等飲品；在新加坡，放棄政府禁止銷售的血制品，推出麻辣牛奶鍋，并提供馬來西亞和印度風味的菜品[8]。

為適應當?shù)厥称钒踩珮藴剩５讚谱?017年開始在新加坡建立中央廚房后，如今在馬來西亞、印尼、越南、泰國和日本都設有中央廚房[9]。

在服務端，歐美消費者更為注重個人隱私和社交距離，在國內被認為貼心的一些服務項目，在海外則可能不對顧客胃口，被認為過于熱情。所以海底撈減少了流程化的互動服務，讓顧客更專注用餐。

另外，在國內風靡一時的美甲等特色服務，在美國并不受歡迎，他們甚至覺得不衛(wèi)生，而且在部分國家也無法得到當?shù)厥称钒踩O(jiān)管機構的批準，獲得美容服務許可。

在迎合本地顧客口味、開發(fā)本地化菜單方面，海底撈做了大量努力。但是，對于拓展海外市場來說，這些產品和服務上的調整都是最基礎的進入門檻。雖然在進入新市場時，海底撈往往會把留學生和華裔群體作為第一批目標顧客，首店也常常開在華人聚焦區(qū)，招募的員工也以華人為主。但要想真正做大市場，海底撈最終還要想辦法抓住當?shù)厝说奈福騽赢數(shù)厝说男摹?/p>

而對于當?shù)厝藖碚f，多數(shù)人甚至不知道什么是火鍋，怎么吃火鍋，而且也不習慣用筷子吃飯，點餐也習慣于單點或分餐制。那么，這個時候海底撈就要去思考，火鍋最匹配當?shù)叵M者的什么場景？在什么場景下，海外消費者愿意去海底撈？

比如在北美市場，美國消費者對于慶祝生日、節(jié)日尤為重視，這個場景體現(xiàn)了美國的文化，和家庭觀念、社交觀念。所以海底撈在北美市場重點強化了生日營銷，通過Facebook、Instagram等社交媒體邀請消費者到店過生日，并將贈送生日蛋糕和小禮物作為吸引到店的鉤子。

同時，還把店內過生日的現(xiàn)場氛圍和布置、服務細節(jié)如圍桌祝福和唱生日歌拍攝成短視頻等內容素材在官方賬號上進行放大傳播。

雖然海底撈在美國市場沒有通過美甲、擦鞋等服務，但服務員會更加熱情地為顧客舉辦生日慶祝活動，大家一起唱生日歌，歐美消費者性格相對熱情、歡快、外向，這種歡樂的現(xiàn)場氛圍非常吸引當?shù)厝薣10]。

（海底撈泰國門店）

另一方面，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，海底撈還會大力開展節(jié)日營銷，比如在圣誕節(jié)期間推出圣誕主題產品“肉肉圣誕塔”，提供節(jié)日充值特惠、節(jié)日周邊小禮品、免費鍋底等，從而吸引顧客到店并完成會員拉新；同時海底撈還會鼓勵顧客在社媒分享在店內的節(jié)日回憶，并獎勵代金券和折扣券，從而激勵用戶創(chuàng)作內容，形成UGC。

當?shù)孛襟w在報道中提到海底撈時，也會強調它的節(jié)日場景敘事和娛樂化的就餐體驗。這些圍繞節(jié)日、生日展開的點餐表演、桌邊娛樂、儀式感服務不僅形成了“來海底撈就是來過節(jié)”的顧客心智，同時也是可拍攝、可傳播、可擴散的內容資產，成為海底撈在歐美出圈的重要推力。

再如東南亞市場，這里不僅是當今世界人口最多的區(qū)域之 ，生活著多達6億人，而且越南、印尼等國的年輕人口占比很高，年齡中位數(shù)集中在29歲左右[11]。年輕人充滿活力，愛好嘗鮮，并熱衷于演唱會等娛樂活動，所以海底撈在東南亞主要借助夜間場景進行拓客。

比如歐洲杯期間，海底撈在越南開展了夜宵推廣。比如2024年3月，全球頂流歌手泰勒?斯威夫特在新加坡開演唱會，這是其東南亞地區(qū)的唯一一站，當?shù)睾５讚崎T店特意在演唱會期間推出了相關周邊，吸引粉絲打卡，成功接住了一波潑天流量，也提升了品牌知名度和影響力。

除了新加坡，泰國曼谷、印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡和檳城等也都是演唱會的熱門城市，音樂盛事頻繁舉辦。故而當?shù)睾５讚崎T店會針對演唱會場景打造“安可派對”（After-Party）營銷活動。

安可源自法語"encore"，原意是“再來一個”，指演出結束后，音樂人應樂迷要求進行的額外返場表演。安可派對則是指很多年輕人看完演唱會后意猶未盡，會再找場子繼續(xù)享樂繼續(xù)嗨。

所以海底撈會在演唱會期間，在店內增加演唱會配套和夜宵游戲，提供熒光棒、音響設備等，讓消費者可以邊吃火鍋邊聽歌唱歌。同時，針對演唱會深夜散場后打車難的問題，海底撈還提供了夜間班車服務，在演唱會現(xiàn)場“撈人”去吃海底撈，讓宵夜火鍋成為演唱會的自然延伸。

如2023年11月，酷玩樂隊（Coldplay）雅加達演唱會期間，海底撈就通過提供免費巴士服務和促銷優(yōu)惠，吸引樂迷到店就餐，在交通狀況不佳的雅加達，這賺足了顧客好感[12]。這一點在國內甚至成為出國追星看演出的旅游攻略——“在泰國曼谷拉賈曼加拉體育場，出場館找海底撈的牌子，有車接送到曼谷市區(qū)各處的海底撈。”[13]

對于場景的關注和選擇，反映了不同地區(qū)消費者生活方式的差異，也反映了其文化觀念的差異。借助當?shù)叵M者生活中的典型場景，特別是結合那些特別能反映人們情感和精神追求的場景開展營銷活動，這是海底撈融入當?shù)厥袌龅闹匾徊健?/p>

據(jù)海底撈數(shù)據(jù)，目前其在美國、韓國、泰國等地門店，本地顧客占比已達到80%左右。而在與中國飲食習慣相近的越南，門店顧客9成以上都是本地人[14]。

參考資料

[1] 《歐洲最具潛力的貨運自行車市場——德國年均增長超 60%！》，來源：公眾號“唯輪網（ID：wheelive）”，2023.11.27；

[2][5]《歐洲版三蹦子5萬一輛，在德國賣出百億銷售額 | 出海New Land》，作者：韋雯，來源：36氪，2024-08-21；

[3] 《全球城市觀察︱單行道、路障和限行，阿姆斯特丹的無車化設想》，來源：澎湃新聞，2019-10-22；

[4] 《貨運自行車簡史︱39%的貨車消亡倒計時，載重300公斤的綠色突圍記：倫敦如何用兩輪革命重構城市物流 (三則) 》，來源：搜狐新聞，2025-04-22；

[6] 《E-bike出海，是誰在看好新產業(yè)？》，作者：霞光社，來源：澎湃新聞，2023-09-04；

[7] 《特海國際控股有限公司2024年度業(yè)績公告》，來源：https://ir.superhiinternational.com/static-files/8d25f3c5-f585-41eb-9b03-fb597463294a；

[8] 《海底撈化身“海外撈”，狂開122家海外門店！探索海底撈出海本地化運營策略》，來源：數(shù)英網，2024-11-05；

[9][14] 《海底撈：走出別樣出海路，要員工顧客兩手抓｜ 一封家書》，來源：經濟觀察網，2024-12-26；

[10] 《海底撈汪萬明：讓外國人也唱“對所有的快樂說嗨嗨”｜出海的人②》，作者：馬越，來源：界面新聞，2024-12-29；

[11] 《中餐出海，打造一個麥當勞》，作者：源媒匯 王言，來源：新浪財經，2025-01-07；

[12] 《海底撈印尼爆紅，中餐出海怎么復刻方法論？》，作者：出海就找山海圖，2025-09-27；

[13] 《寫一個泰國看kpop con各場館指南》，作者：豆瓣用戶“丁禹兮”，來源：豆瓣網，2024-05-01；

THE END.