一周營銷案例速讀VOL.470

這是創意廣告的第3592 期推送

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隨橙想這個春節假期過得如此之快，年味還未散去，班味就率先一步強吻了上來，阿廣這幾天人在工位，心在老家，正努力從節后綜合癥里戒斷中。

復工第一周，品牌們倒是個個情商拉滿，有的幫你開工剪彩，有的甚至比你還“瘋”，提前一步喚醒大家清醒工作的腦細胞，快來跟阿廣看看，這周品牌是怎么接住大家復工情緒的~

春節期間，海南警方發布了一支諧音梗反詐視頻。“照鏡子別摸鏡子”對應境外來電，“酒后別吃韭菜”影射被收割，“馬得厭食癥成保護動物”落在驗證碼保護。梗來得很快，幾乎不給觀眾緩沖時間。

這支片子的關鍵在表達方式。反詐內容本身高度重復，用戶對風險提示早有心理屏蔽，常規敘述很難獲得停留。海南警方選擇把核心信息拆進玩笑結構里，讓觀眾在短暫停頓中主動理解。理解動作一旦發生，記憶就更牢。

整體觀感確實抽象，甚至有點無厘頭，但傳播路徑清晰：先用密集梗搶注意力，再把反詐關鍵詞塞進去。對于公共內容來說，這種輕量表達能帶來更穩定的觀看完成率。

這次，SK-II 把主題落在一句很具體的話“祝我不只快樂”。快樂不再是唯一正確情緒，焦慮、生氣、糾結都被擺到臺前。品牌邀請金靖講述自己的情緒片段：害怕失敗的焦慮、對親近之人的愧疚、在母親與自我之間的拉扯。表達方式很克制，沒有宏大敘事，幾乎都是生活語氣。

策略上，它抓住當下女性對“情緒正當性”的需求。護膚品牌常談自信和光彩，SK-II 這次把焦點轉向情緒流動本身，讓品牌站在“允許真實”的位置。內容結構以第一人稱自述為主，降低距離感，適合在社交平臺被截取傳播。情緒共鳴帶來停留，人物故事提供討論入口，核心資產“素來自由”在反復出現中被強化。品牌沒有給答案，只給空間，這個姿態本身就是價值判斷。

時隔二十年，Levi's 重返 Super Bowl，發布了一支幾乎沒有正臉的廣告《Backstory》。鏡頭始終對準穿著牛仔褲的背影與臀部，行走、跳舞、工作，全程圍繞一個極具體的產品事實展開：版型讓臀部更好看。賣點沒有被包裝成態度口號，而是被視覺持續強化。

后口袋的 Arcuate 雙弧縫線和紅標在畫面中反復出現，品牌識別被自然植入。人物橫跨音樂人、運動員到普通工人，身份差異被弱化，牛仔褲成為共同語言。配樂選用 James Brown 的《Get Up Offa That Thing》，節奏直接拉滿觀看情緒。

創意核心很清晰：用“從背后講故事”回應“Behind Every Original”的主題，把超級碗的高價曝光轉成長期內容資產。上線前在 San Francisco 做線下快閃，賽后拆分 6 秒短片繼續運營，這是一套圍繞節點展開的內容鏈路。大場合里講清一個產品優點，本身就是效率最高的表達。

馬年春節，安慕希和宇樹科技把機器人推成“男團”，核心動作其實發生在評論區。春晚傳聞剛起，品牌賬號高頻接梗，圍繞“機器人會跳什么”“差個道具”等話題持續露面，把圍觀流量變成熟悉感。等到 MV 上線，網友提過的跳舞、包餃子、上馬等腦洞被逐一實現，用戶從看客變成點子提供者，內容天然帶參與感。

傳播路徑很清晰：先在熱點討論區建立人格，再用成片完成兌現，最后用周邊和抽獎承接流量。改編《好運來》，把“I’m machine”嵌進“安慕希”的諧音里，順手把“爆珠”口感塞進歌詞記憶點，產品信息沒有被丟在角落。

這次聯動的價值在長期綁定。機器人形象穩定、可反復開發，科技感自帶年輕標簽。連續合作讓“科技 CP”成為固定認知，減少每年春節重新解釋關系的成本，也為后續內容預留舞臺。

冰雪季里，伊利先投了一組只有運動員背影的海報，文案壓到極簡，把身份信息全部拿掉，懸念被留在城市街頭。年后，海報在北京和呼市核心商圈更新，背影轉身，主角揭曉為蘇翊鳴，視覺動作本身完成了一次態度表達。

這組“背影—直面”的節奏，為隨后發布的短片鋪好情緒軌道。片中串聯蘇炳添、鄭欽文等運動員的訓練與比賽瞬間，把口號落到具體場景。品牌沒有堆砌賽事熱鬧，而是抓住一個判斷：真正有力量的表達來自人本身。

策略價值在于分階段釋放信息。年前用留白換討論度，年后用揭曉完成記憶閉環，再用短片統一主張。線下場景選擇貼近冰雪氛圍城市，保證觸達精準人群。視覺動作、人物選擇與品牌主張形成同一敘事方向，讓“WHY NOT”不懸空，有具體面孔可對照。

節后第一天，情緒比鬧鐘先到。星巴克抓住復工場景，上線「金喜醇拿鐵」「金喜焙茶醇拿鐵」，搭配“購買得金運剪彩條”的機制，把喝咖啡變成一個可拍、可曬的動作。用戶在工位或門店完成“剪彩”，順手發到社交平臺，儀式感被具體化成一聲“咔嚓”。

這波操作的關鍵在于把抽象的“好運”做成可執行流程。產品承擔提神功能，剪彩承擔情緒安放功能，二者被綁定在同一消費行為里。小紅書上大量工位剪彩圖出現，企業藍 V 和藝人賬號跟進曬圖，形成示范效應，話題自然抬升。

品牌還放出熊熊 IP 表情包和壁紙，延長開工討論周期。用節后綜合情緒做入口，用低門檻互動拉動 UGC，再用社交擴散放大聲量。咖啡沒有被神化，場景被放大，這讓產品在復工節點獲得了真實存在感。

馬年春節，“馬上有錢”幾乎鋪滿全網。滬上阿姨選擇把生肖從諧音梗里抽離，轉向人物表達。短片以“女騎士”為核心意象，由鞠婧祎出鏡，把“韁繩”解釋為對人生選擇權的掌握。春節語境下，這個設定天然貼合“新一年重新出發”的情緒，也與品牌長期強調的女性自我態度形成連貫表達。

內容之外，產品承擔轉化功能。“馬上有錢”1.5L 新年大桶放大團聚場景，金元寶裝置強化拍照屬性，解決的是春節社交場合需要話題與彩頭的問題。定制包裝與周邊把視覺符號持續外溢，杯身插畫成為移動廣告位。

傳播路徑也更偏向粉絲驅動。小票上色征集、簽名照激勵，把低門檻 UGC 嵌進購買流程；微信紅包封面和表情包承接節日高頻使用場景，讓品牌在聊天界面反復出現。整套動作圍繞兩個判斷展開：一是女性自我敘事具備穩定情感價值，二是春節消費需要具體儀式載體。滬上阿姨把這兩點疊加，形成了區別于常規生肖營銷的識別度。

這周的品牌們是真懂打工人的精神狀態，用好玩、有趣、治愈的創意，讓原本枯燥的開工第一周也能輕松一點、有趣一點。

本周的熱鬧就分享到這里啦，希望這些帶點煙火氣的創意，能幫你沖淡剛復工的疲憊，給新的一年提提神，咱們下周再見！