這屆年輕人花錢邏輯變了：質量>顏值，健康>酷，投資自己>享受

2026年2月28日，《DT商業觀察》發布了《2025青年消費調研報告》，全文共32頁，由第一財經旗下年輕態財經商業媒體出品。報告通過對1871位消費者的深入調研，揭示了2025年中國年輕人群的消費趨勢變化。一句話總結：大家不是不花錢了，而是花得更穩、更精、更值了——從“報復性消費”轉向“確定性消費”，每一筆錢都要花得值、花得對、花得有回報。

一、整體消費趨勢：穩中有變，95后最能花

• 消費節奏趨于平穩：2025年，超四成受訪者表示消費支出與去年“基本沒變化”，是近三年首次“穩”字當頭。相比2023年的“報復性消費”，2025年人們更理性。
• 95后消費力最強：44%的95后表示花得比去年多，消費凈增長值領跑全年齡段。而80后成為唯一消費負增長的群體。
• 收入決定消費：有錢就花，沒錢就省，收入變化與消費變化高度正相關。

二、錢流向哪里：體驗優先，“保命”崛起

• 體驗型消費持續火熱：旅游和戶外活動是2025年消費增長最快的領域，凈值分別達到26.4和24.8個百分點。但KTV、劇本殺等室內娛樂則持續萎縮。
• “保命主義”興起：食品飲料、服裝、營養保健品成為消費增長前三。尤其是保健品，不再是長輩專屬，年輕人也開始“吃出健康”。
• 美妝個護回暖：2025年美妝個護消費意愿回升，尤其在下沉市場，三四五線城市成為增長主力，小鎮貴婦撐起高端美妝。
• AI消費分化明顯：一線城市用AI打工（寫周報、做PPT），下沉市場用AI陪聊（情感陪伴、樹洞功能）。AI正在以不同方式滲透生活。

三、消費決策邏輯：為確定性買單，投資自己更重要

• 質量、健康、急需成三大核心驅動因素：消費者更愿意為“質量好”“更健康”“生活中急需”多花錢，而“看起來很酷”已不再是主要動力。
• 自我投資型消費崛起：健康養生、自我提升成為最愿意花錢的需求，超越品質享受和情緒療愈。00后則更愿意為興趣和情緒買單。
• 信息來源信任度變化：身邊人推薦最受信任，素人分享、買家秀、興趣社群緊隨其后。AI推薦的信任度已超過明星代言。

四、品牌選擇：國貨全面崛起，一線城市更中立

• 國貨優勢明顯：在14個品類中，國貨在11個品類中占比更高，尤其是家居日用品、食品飲料、教育培訓。華為、比亞迪、大疆等國貨品牌好感度斷層領先。
• 國際品牌仍有護城河：美妝個護仍是國際品牌的優勢領域，經典品牌如耐克、阿迪、海藍之謎依然穩居消費者心中。
• 城市分化明顯：下沉市場更傾向國貨，一線城市則更中立，傾向于“比貨不站隊”。

五、渠道變化：平臺偏好分化，線下業態分層

• 電商平臺分化：00后、95后更愛淘寶（含閃購），80后更愛拼多多和抖音。外賣大戰的大額補貼成為年輕人“薅羊毛”新寵。
• 線下零售分層：高線城市偏愛盒馬、山姆等新零售，低線城市更愛零食集合店和飲品店。供給與需求的雙向匹配，決定了消費場景的分化。

報告總結與啟示

2025年，消費者的心態發生了微妙但深刻的變化：他們不再盲目追求“便宜”或“潮流”，而是更看重“值不值”“對不對”“有沒有回報”。消費不再是情緒的出口，而是理性的選擇。品牌若想贏得他們的心，不能只靠流量，要靠質量；不能只講故事，要講效果；不能只卷價格，要卷價值。

對品牌而言，2026年的關鍵詞應該是：確定性、長期價值、情緒共鳴、渠道分層。誰能在這四個維度上打出組合拳，誰就能在“穩”中求進，贏得下一輪消費紅利。

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