ARIA周啟玄：線上銷售破億、單店月沖百萬，品牌如何在瑜伽紅海中突圍？| 對話新勢力

編者按

變化莫測的商業(yè)社會，從來不缺機會，少的是發(fā)現(xiàn)機會、把握機會的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創(chuàng)業(yè)者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領(lǐng)消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 10 位訪談對象。

隨著lululemon帶火瑜伽賽道，其“平替”一度成為流量捷徑，期間誕生了不少瑜伽服品牌。然而市場逐漸進入紅海，單純模仿難以為繼，就連lululemon也在尋找新解法，時尚化、休閑化便是其中之一。

2019年創(chuàng)立的ARIA LEISURE（以下簡稱ARIA)，從一開始就選擇了一條差異化道路，同步深耕專業(yè)健身和時尚休閑兩條線，雙管齊下開拓市場。“我們不像lululemon，更像alo。”品牌創(chuàng)始人兼CEO周啟玄說道。

ARIA前期以電商渠道為主，2023年線上業(yè)績破億元。但電商環(huán)境日益復(fù)雜，低價內(nèi)卷，退貨率高、流量成本攀升等等，不但擠壓品牌利潤空間。

2024年，ARIA開始擁抱線下渠道，目前已在全國開出23家門店（包括三亞、鄭州等）。

周啟玄表示，品牌發(fā)展重心已從線上轉(zhuǎn)移到線下，計劃通過與經(jīng)銷商合作的模式加速擴張，預(yù)計到2026年底門店數(shù)量增至50家。

本期采訪對象：

ARIA LEISURE創(chuàng)始人兼CEO

周啟玄

01

不做中國版的lululemon

品牌數(shù)讀：您之前的工作經(jīng)歷是什么樣的，為何選擇女裝服飾賽道創(chuàng)業(yè)？

周啟玄：我家是做服裝生意的，父親開服裝廠、母親做面料貿(mào)易，服裝創(chuàng)業(yè)算是順其自然。

選擇時尚運動賽道在于，2010左右我在美國讀書時，接觸到lululemon、alo等品牌，當一個國家達到小康水平后，一定會注重健康，運動行業(yè)大有可為。且當時國內(nèi)缺乏兼顧功能性與時尚感的運動品牌，因此決定切入。

品牌數(shù)讀：品牌現(xiàn)在的供應(yīng)鏈是否依賴家庭資源？

周啟玄：起步階段家庭資源給到了非常大的幫助，初期小訂單只能由家里的工廠幫忙生產(chǎn)，并且可以做到及時反應(yīng)。現(xiàn)在我們引入產(chǎn)業(yè)帶上的成熟工廠，提升了產(chǎn)品的工藝技術(shù)等。

品牌數(shù)讀：品牌定價是如何考量的？

周啟玄：19年的時候ARIA商品價格在150-200元。產(chǎn)品低于百元難以建立品牌忠誠，而作為新品牌，直接與國際品牌爭奪高價市場也缺乏資本支撐。選擇中間價位既能承接消費升級的需求，也能為運動小白提供品質(zhì)進階的選擇。

品牌數(shù)讀：ARIA創(chuàng)立時lululemon勢頭正盛，之后的兩三年國內(nèi)也出現(xiàn)了“平替”品牌，但你們好像沒有說要學lululemon？

周啟玄：中國很難復(fù)制第二個lululemon，盲目抄作業(yè)是不可行的。從產(chǎn)品上看，lululemon主打經(jīng)典基礎(chǔ)款、產(chǎn)品迭代速度有限，而我們更想把女性運動服做得更時尚。

不過早期我們也將lululemon作為參考范本，比如門店陳列會設(shè)置瑜伽褲格子墻，按照低、中、高強度陳列運動內(nèi)衣等，但發(fā)現(xiàn)這些不適合我們。

lululemon能這么做，是基于消費者對其產(chǎn)品已有足夠認知，能自主進行選擇，而我們作為新品牌，知名度尚低。

更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)隨著多場景穿搭逐漸流行，國人選購運動休閑服裝的一大痛點是不會搭配。因此我們決定打破按品類陳列的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而以時裝化思維，依據(jù)消費者出行場景進行整體搭配。調(diào)整之后，我們的連帶率顯著提升。像是我們春夏產(chǎn)品價格在200-400元之間，連帶率已能達到2.7-3。

品牌數(shù)讀：你認為lululemon上新速度不算快，ARIA的上新周期大概是多久？

周啟玄：其實也不能說不算快，是lululemon的產(chǎn)品經(jīng)典基礎(chǔ)款居多。我們現(xiàn)在會更像快時尚范疇的運動品牌。之前一個月上新20款，分兩次上新。但今年想調(diào)整為一個月上新三次，每次15款。

提高上新頻率、拓寬產(chǎn)品sku是品牌去年做出的重大調(diào)整。之前在線上只要做爆品就行，但線下需要有充足的產(chǎn)品做陳列也比較需要新品刺激消費。品牌現(xiàn)在的商品企劃、設(shè)計企劃都以線下為主。

02

與代理商合作，從線上切入線下

品牌數(shù)讀：作為一個線上起家的品牌，是什么原因讓你們決定轉(zhuǎn)變重心，投入更多的精力在線下？

周啟玄：我們始終覺得有線下店才能算是品牌。20年左右就想做線下了，但因為一些不可抗因素擱置了。直到24年上半年，線上競爭太卷了，投流費用變貴、退貨率增加，即便業(yè)績好但利潤依然不高。正好朋友有線下渠道資源，可以幫ARIA試水線下。

品牌數(shù)讀：線下渠道營收情況大概是怎么樣的？

周啟玄：ARIA全國有23家店，平均月銷售額在28-30萬元。其中三亞大悅城在今年2月預(yù)計能破百萬業(yè)績。

品牌數(shù)讀：為什么這家店表現(xiàn)這么好？

周啟玄：三亞情況較為特殊，部分消費者是來旅居或者短期旅游的，這邊市場淡旺季特別明顯。

但從整體來說，我覺得業(yè)績好壞主要取決于選址。如果選址錯了再努力也沒用；第二是代理商的能力，我們一般選擇在女裝行業(yè)深耕多年的代理商。能從競爭激烈的女裝市場存活下來已經(jīng)說明他們的運營能力非常強、團隊非常成熟。ARIA現(xiàn)在的門店幾乎全是代理商開的。

品牌數(shù)讀：這些成熟的代理商為什么選擇ARIA這個新品牌？

周啟玄：傳統(tǒng)女裝行業(yè)遇冷，代理商們也在看新機會。運動戶外無疑是這幾年的熱門賽道，而像ARIA這樣定位的品牌在國內(nèi)不算多，我們的業(yè)績表現(xiàn)也不錯。

品牌數(shù)讀：你們選擇代理商/加盟商有什么標準？

周啟玄：最重要的是價值觀一致，傾向有長期主義精神，能夠接受品牌穩(wěn)健成長而非快進快出、品牌輪換頻繁的代理商。另外，最好是有多年女裝運營經(jīng)驗的團隊。

我們的合作采用聯(lián)營模式，為代理商提供開業(yè)前的各種培訓，新店前期營銷費用也基本由品牌承擔，若效果好需加大投入再共同探討。公司還比較重視消費者和代理商的意見和反饋，能做到根據(jù)反饋快速調(diào)整產(chǎn)品版型款式等。

品牌數(shù)讀：對于全渠道運營的品牌，代理商比較擔心的問題是品牌把更多資源放到自己的電商直營渠道，你們怎么解決這類顧慮的？

周啟玄：對于合作伙伴擔心的問題，價格方面，ARIA盡量做到線上線下同一價格體系，減少價差。線上活動同步到線下，若有較大價差可特批調(diào)整，避免因價格差異影響代理商積極性和消費者購買決策。產(chǎn)品上，也會把更多新品放在線下。

雖然不能說是all in線下，但公司從組織架構(gòu)、產(chǎn)品企劃等都是朝著一個線下品牌發(fā)展。

品牌數(shù)讀：ARIA的選址偏好是什么？

周啟玄：優(yōu)先選擇二線城市的熱門商場。一方面，租金成本可控，考慮到客單價和利潤率，如果選擇在一線城市高舉高打的開店方式是不適合的；另外，二線城市消費者認知、對產(chǎn)品風格接受度相對較高。

具體在商場樓層上，傾向一樓或者負一樓，最高不超過2樓。品牌主力消費群體大約在35歲左右，多為新銳白領(lǐng)或精致媽媽，年輕潮牌層就不太適合我們。

品牌數(shù)讀：今年品牌的開店計劃大致是怎樣的？

周啟玄：預(yù)計到26年底門店數(shù)量增至50家，會優(yōu)先由業(yè)績表現(xiàn)好的區(qū)域加速開店計劃，占領(lǐng)市場；其他未開店的省份，會從省會城市或者重點城市開始拓展1-2家。

除代理合作外，今年也會有直營門店落地，目前已確定的直營店會在6月份入駐杭州湖濱銀泰in77，請大家期待。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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