看巨量引擎品牌營銷案例——珀萊雅如何以雙品牌協同策略突破重圍

近年來，美妝市場競爭日趨激烈，各大品牌都在尋找有效破局之路，從容應對挑戰，實現品牌增長。作為巨量引擎推出的優質營銷案例平臺，「巨量引擎 99個好案例」簡稱巨量99案例官網，收錄了眾多來自美妝行業的巨量引擎品牌營銷案例，為品牌破局增長提供了可落地的經驗借鑒。

2026年1月，「巨量99案例官網」全新迭代上線，匯聚抖音生態內的標桿案例、營銷方法與實戰經驗，是為品牌打造的靈感案例集合地。在這里，巨量99案例官網與行業伙伴一起拆解前沿動態、沉淀經營智慧，從真實好案例中，洞見生意增長的更多可能。

其中，國貨龍頭品牌珀萊雅的雙品牌協同策略，便是美妝行業破局的典型范本。本篇文章將以該案例為核心，深度拆解其策略邏輯與落地路徑，為更多尋求品牌升級的美妝品牌，提供可復用的實戰參考。

下文轉載自巨量99案例官網：

美妝行業競爭白熱化、流量紅利消退之際，國貨龍頭珀萊雅集團深陷“內外夾擊”困境。作為A股上市的護膚&彩妝雙Top集團，外部受增長瓶頸與競品圍剿，內部面臨多品線發展不均挑戰。2024年，珀萊雅以抖音為核心戰場，踐行“珀萊雅掌舵、彩棠揚帆”雙品牌協同策略，憑精細化運營與創新營銷打通全渠道鏈路，實現逆勢增長。

內外承壓，國貨龍頭尋破局之鑰

2024年美妝市場“內卷”加劇，珀萊雅前行之路布滿荊棘。外部競品緊盯核心成分與爆款，以低價策略蠶食市場；行業ROI、CPM效率下滑，自然流量獲取愈發艱難。

內部層面，集團團隊擴張的同時，護膚、彩妝等品線發展階段不一、需求差異大；疊加成本控制，布局需精打細算。

旗下彩妝子品牌彩棠亦遇困局：雖堅守調性、輸出優質內容，但抖音平臺存在鏈路斷層——品牌端BGC熱點與市場部PUGC承接不暢，營銷活動與生意轉化脫節，優質內容難變現。

在此背景下，珀萊雅錨定核心目標：在復雜環境與費比壓力中，平衡品牌好感度、利潤與增長；守護中高客單價壁壘，打破增長天花板，穩固國貨Top1地位，沖刺全渠道生意50%以上增長。

精準破局，構建全鏈路創新營銷體系

面對挑戰，珀萊雅圍繞“人、貨、場”核心要素，構建精細化運營與創新布局相輔相成的全鏈路營銷體系，成功實現從單品爆發到多品增長、從大促依賴到全域常態化增長的轉型。

精細化運營，筑牢增長“基本盤”

人群運營上，珀萊雅創新打造矩陣式直播間體系：成熟直播間負責拉新拓面，成長直播間深耕核心人群，新品直播間挖掘潛在人群。結合八大目標人群畫像制定策略，實現精準觸達與高效轉化。

貨品布局上，堅持“爆品帶品線”邏輯，核心面霜與面套組合驅動套盒生意大增；彩棠聚焦底妝品類實現突破。同時推行分渠道錯品策略，直播間主推高客單價套盒，商城側重單品，釋放渠道潛力。此外，商城派樣全年常態化，上半年借大牌試用拉新，下半年豐富品類為大促蓄水，形成“拉新-留存-轉化”閉環。

渠道拓展上，集團聯動“商城紅包雨包天”“有刷必映”等抖音特色產品與獨家水乳套組，單日曝光超數百萬，創下行業單日新增會員峰值紀錄，成功實現新客破圈。

針對性布局，拓寬增長“天花板”

雙品牌協同發力，各展所長：珀萊雅主品牌深耕護膚，整合抖音IP與產品組合打造行業級營銷事件；彩棠鞏固修容、遮瑕等優勢類目，借十周年品宣拓寬底妝認知。創始人唐毅IP持續賦能，打造的明星“青山綠水妝”躋身抖音熱點前列，帶動新品爆發。

營銷節點上，打破大促依賴，聚焦日銷與520等場景，通過閉環開屏、短劇/明星營銷等組合活動撬動非大促增長。競品攔截方面，采用“有刷必映+種草通合約”投放美垂達人，精準攔截競品核心人群，成本行業領先，實現高效種草。

內容與投放雙輪驅動提效：集團從“重投放”轉向“內容+投放”模式，擴充內容團隊，提升素材供給量。深化短劇營銷、明星合作與達人矩陣，創新互動樣式優化星推效果。全年常態化合作多部短劇，CPM與5A拉新成本下降，5A人群增長至數億規模，為增長注入動力。

情感共鳴+IP聯動，凝聚品牌“向心力”

珀萊雅將品牌力建設置于核心，以情感營銷貫穿全年。圍繞女性力量等社會熱點打造公益TVC與短劇，通過官方賬號輸出主題活動引發情感共鳴，提升曝光人群轉化效率。同時攜手數十位明星種草，相關視頻千川投放后，粉絲人群包投產比優于普通達人，助力提升產品認知與品牌調性。

平臺深度合作實現共贏：全年參與多次抖音大型IP活動，覆蓋核心營銷節點，投入可觀。其中與《了不起的中國成分》合作的東方甄選專場GMV亮眼，躋身本季直播GMV頭部品牌；創新運用電商玩法，提升熱點詞曝光與店鋪交易增長。同時推進閉環開屏常態化投放，結合優質內容擴大A1A2人群，維持行業優勢拉新成本，支撐大促召回，緩解新客占比下滑問題。

逆勢增長，鑄就國貨美妝新標桿

2024年，珀萊雅營銷布局成效顯著，實現生意與品牌雙重飛躍。大促節點表現亮眼，雙十一、618等期間，三大平臺均登頂美妝榜首，抖音渠道同比增長遠超行業平均。

品牌排名跨越式提升：彩棠從彩妝第十逆襲至第四，斬獲多品類第一；核心品牌均穩居行業頭部。集團整體業績強勁增長，全年投入與品星投入大幅增加，抖音生意同比高增，守住全平臺Top1地位，達成品牌、利潤、增長三重平衡。

珀萊雅的抖音營銷案例，為存量競爭時代國貨美妝提供了寶貴借鑒。實踐證明，唯有以精細化運營筑基、創新布局拓界、情感共鳴凝價值，方能逆勢突圍。未來，隨著營銷模式迭代，珀萊雅有望持續引領行業浪潮，書寫更多增長傳奇。

在真實案例中，洞見品牌增長的答案。「巨量99案例官網」持續收錄品牌營銷與經營案例，讓好靈感流動，讓好生意生長，陪伴每個品牌，走好生意經營的每一步。

以案例為鑒，巨量99案例官網將持續為行業及品牌提供更前沿的營銷方法論，助力品牌營銷出圈。