復(fù)盤(pán)小娛對(duì)春節(jié)檔的三大誤判

作者|張逸虹

小娛對(duì)2026年春節(jié)檔的第一反應(yīng)，是“積重難返”。

2月11日，小娛發(fā)布2026年春節(jié)檔最終預(yù)測(cè)。小娛預(yù)測(cè)對(duì)了什么？1）按照今日票房6-7億計(jì)算，檔期票房的最后落點(diǎn)約為58-59億元，接近此前預(yù)測(cè)的下限60億；2）“得共鳴者得天下”這一結(jié)論完全符合春節(jié)檔頭部三部作品的競(jìng)爭(zhēng)格局，數(shù)據(jù)表明觀眾更為賽車(chē)熱血和體育黑幕買(mǎi)單。

小娛預(yù)測(cè)錯(cuò)了什么？1）雖然接近此前預(yù)測(cè)的下限，但大概率會(huì)略低于這一數(shù)值，主要原因在于場(chǎng)均人次達(dá)到了預(yù)期之外、前所未有的低位；2）《飛馳人生3》形成了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，使得2020年后春節(jié)檔首次出現(xiàn)“一超群弱”格局；3）2026春節(jié)檔確實(shí)有展現(xiàn)出春節(jié)檔應(yīng)有的基本盤(pán)，但不是針對(duì)大盤(pán)，而是只對(duì)唯一頭部影片見(jiàn)效。

2026年春節(jié)檔告訴我們，春節(jié)日?qǐng)鼍舜?/strong>是可以低于30的、基本盤(pán)是留給唯一的檔期頭部的、宣發(fā)支出是雞肋的。觀眾的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生不可逆的變化，但問(wèn)題在于：行業(yè)的生產(chǎn)邏輯能跟得上變化的速度嗎？

場(chǎng)均人次

在小娛看來(lái)，2026春節(jié)檔最值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)，是7天超過(guò)380萬(wàn)場(chǎng)的總場(chǎng)次。

2026春節(jié)檔總場(chǎng)次已經(jīng)超過(guò)430萬(wàn)場(chǎng)，剔除除夕及廿八兩日后，含預(yù)售總場(chǎng)次突破380萬(wàn)場(chǎng)，是有史以來(lái)春節(jié)檔場(chǎng)次最多的一年。而這樣的場(chǎng)次數(shù)據(jù)，甚至是在2026年影院數(shù)和銀幕數(shù)都較去年有所回落的背景下實(shí)現(xiàn)的。

換句話說(shuō)，院線已經(jīng)拼盡全力。

為了把觀眾吸引到電影院，院線的“努力”是肉眼可見(jiàn)的。票價(jià)降了，2026年已經(jīng)成為2020年之后春節(jié)檔人均票價(jià)最低的一年。場(chǎng)次多了，用7天時(shí)間就超過(guò)了2024年8天安排的總場(chǎng)次。

歷年春節(jié)檔票房情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

注：數(shù)據(jù)截止至2026年2月22日23:59，下同。

當(dāng)院線做好一切準(zhǔn)備歡迎觀影大軍的時(shí)候，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)上座率實(shí)在是過(guò)于悲涼——《熊出沒(méi)·年年有熊》的上座率甚至始終蟬聯(lián)亞軍。

即使剔除掉除夕及廿八兩日的干擾，正月初一以來(lái)的場(chǎng)均人次同樣不容樂(lè)觀。在初二降到30后，場(chǎng)均人次開(kāi)始緩慢遞減——而過(guò)去兩年即使在初七場(chǎng)均人次也在40以上。與過(guò)去兩年相比，2026年春節(jié)檔每日總場(chǎng)次暴漲近20%，場(chǎng)均人次卻打了六折甚至對(duì)折。

2026年春節(jié)檔與前兩年對(duì)比

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注：使用2026年春節(jié)檔票房及各維度數(shù)據(jù)除以2024或2025年春節(jié)檔票房及各維度數(shù)據(jù)，>1表示較2024或2025年增加

誰(shuí)在拖場(chǎng)均人次的后腿？答案是每一部電影。

《飛馳人生3》第一日的場(chǎng)均人次達(dá)到71.4，較《飛馳人生2》的首日?qǐng)鼍舜卧鲩L(zhǎng)約十人，但從初二開(kāi)始場(chǎng)均人次就掉到了《飛馳人生2》春節(jié)最后幾天的水平。這一數(shù)據(jù)表明其在把前作積累的受眾基礎(chǔ)快速變現(xiàn)之后，未見(jiàn)口碑爆發(fā)空間，也從側(cè)面證實(shí)了與前作敘事過(guò)分雷同的觀眾反饋。

其他幾部真人電影中，《鏢人》的場(chǎng)均人次表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，已經(jīng)是春節(jié)檔中的佼佼者，而《驚蟄無(wú)聲》、《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》的場(chǎng)均人次則在次日開(kāi)始回落，后續(xù)保持穩(wěn)定，可能原因在于院線排片的及時(shí)調(diào)整。

最離譜當(dāng)屬《星河入夢(mèng)》，其場(chǎng)均人次甚至低于2024年的《紅毯先生》和同一導(dǎo)演并撤檔了的《我們一起搖太陽(yáng)》。堅(jiān)持沒(méi)有撤檔的《星河入夢(mèng)》告訴行業(yè)的事情是：從尾部影片的視角來(lái)看，春節(jié)檔的“底”比人們想象中更低、更沒(méi)有保證。

六部影片日?qǐng)鼍舜吻闆r

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基本盤(pán)

春節(jié)的場(chǎng)均人次是如何流失的？是觀眾要么在預(yù)售時(shí)就決定要在初一看哪部影片，要么根據(jù)初一開(kāi)始就滿天飛的repo確定一部想要看的影片，然后不再對(duì)其他影片產(chǎn)生“得去嘗嘗咸淡”的興趣。

從春節(jié)檔常用的“逆跌”指標(biāo)來(lái)看，春節(jié)檔僅有《鏢人：風(fēng)起大漠》真正實(shí)現(xiàn)逆跌。逆跌反映的是口碑逆轉(zhuǎn)，但《鏢人》的逆跌仍未觸達(dá)更加龐大的路人群體，離成為爆款仍有距離。

六部影片日票房情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

當(dāng)口碑反轉(zhuǎn)不足以締造爆款，在小娛看來(lái)，2026年春節(jié)檔或?qū)⒅厮芪覀儗?duì)電影市場(chǎng)基本盤(pán)的認(rèn)知。

2026年春節(jié)檔有展現(xiàn)出應(yīng)有的基本盤(pán)嗎？換句話說(shuō)，春節(jié)的節(jié)日效應(yīng)對(duì)電影市場(chǎng)是否仍然存在？

有，也沒(méi)有。一方面，從2022年到現(xiàn)在，檔期票房第一名的春節(jié)檔電影分別在春節(jié)期間獲得票房25.34億（《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》，2022）、26.09億（《滿江紅》，2023）、26.81億（《熱辣滾燙》，2024），48.42億元（《哪吒2》，2025）；而剔除《哪吒2》這一奇跡級(jí)別的影片之后，2025年的春節(jié)檔亞軍《唐探1900》則在春節(jié)期間獲22.79億票房。而2026年春節(jié)檔冠軍《飛馳人生3》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近26億的六日票房，這表明：愿意去電影院看一次熱門(mén)電影的觀眾基本盤(pán)沒(méi)有變。

AI制圖 by娛樂(lè)資本論

變的是什么？另一方面，2026年春節(jié)檔已經(jīng)不能再用“幾超幾強(qiáng)”來(lái)概括，而是變成了“一超群弱”。對(duì)比過(guò)去幾年，今年的春節(jié)檔在僅有一部第一梯隊(duì)的情況下，沒(méi)有一部電影的檔期票房落在10-20億元，而這一層級(jí)本應(yīng)留給那些在檔期冠軍爭(zhēng)霸中稍顯弱勢(shì)的主要競(jìng)爭(zhēng)影片。

“一超群弱”的背后，是類(lèi)型片定檔策略埋下了的隱憂。想要沖刺春節(jié)檔頭部，甚至在全年任意一個(gè)時(shí)間段沖刺20億+以上的票房，就必須考慮家庭觀影需求，而春節(jié)檔父母?jìng)儙Ш⒆佑^影的第一選擇，往往在《飛馳人生3》和《熊出沒(méi)》中產(chǎn)生。

從類(lèi)型角度來(lái)講，把《星河入夢(mèng)》留給暑期檔，把《驚蟄無(wú)聲》留給國(guó)慶檔，或許對(duì)片方和觀眾都是更好的選擇。定檔的決策者應(yīng)當(dāng)明白：不要高估任何一個(gè)檔期的容納空間和托底能力。要解決檔期好片少、觀眾預(yù)期低、新開(kāi)機(jī)項(xiàng)目更少、行業(yè)更悲觀的負(fù)向螺旋，還得要回到電影創(chuàng)作是否能讓觀眾感受到誠(chéng)意和尊重這一問(wèn)題上看。

歷年春節(jié)檔票房體量分布情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

小娛曾指出，從2024年開(kāi)始，“腰部影片消失”這一趨勢(shì)正愈演愈烈。如果春節(jié)檔的亞軍也只能拿到5-10億的檔期票房，即10億+的最終票房，這意味著2026年極有可能變得更糟——頭部的門(mén)檻正在抬高。

小娛預(yù)測(cè)，在2026年，一部以10億+為目標(biāo)的影片，必須滿足核心檔期（排除上半年的幾個(gè)短假期）+有吸引力的制作班底（排除影響力只局限在粉絲群體和專(zhuān)業(yè)人士中的主創(chuàng)）+至少覆蓋兩類(lèi)以上的目標(biāo)人群（排除定位不清晰或目標(biāo)群體范圍過(guò)小的劇情設(shè)定）。

基本盤(pán)的重新定位意味著行業(yè)必須對(duì)成本倒推重算。以《鏢人》為例，《鏢人》已經(jīng)成為武俠片歷史冠軍，但即使按照15億的頂格票房來(lái)算，也必須將拍攝與宣發(fā)成本控制到5億元以下才有可能回本。即使不考慮補(bǔ)拍帶來(lái)的額外成本，這樣的預(yù)算也堪稱極限。

電影市場(chǎng)正在進(jìn)入“兩難”境地：要么寫(xiě)一個(gè)無(wú)限討巧的本子賭天時(shí)地利人和成為爆款，要么拍一部成本無(wú)限壓縮的影片賭每一分錢(qián)都花到刀刃上性價(jià)比最大化不要撲街。但如此“玄學(xué)”絕非一朝一夕能夠被行業(yè)所掌握，因此小娛預(yù)測(cè)，2026年腰部作品消失的現(xiàn)象將繼續(xù)擴(kuò)散，甚至開(kāi)始影響“準(zhǔn)頭部影片”。

六部影片最新票房預(yù)測(cè)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版、貓眼專(zhuān)業(yè)版

宣發(fā)

“多強(qiáng)”的頭部競(jìng)爭(zhēng)格局為什么重要？不僅是因?yàn)榇汗?jié)檔或多或少地奠定了全年觀眾觀影消費(fèi)預(yù)期的基調(diào)，更是因?yàn)檫m度的競(jìng)爭(zhēng)可以引發(fā)更大范圍的話題和討論。

“對(duì)打”的話題能帶來(lái)復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)的缺位正是2026年春節(jié)檔的核心弱點(diǎn)；而想要形成“對(duì)打”的討論度，必須做到目標(biāo)群體差異化——不然極有可能被視為“拉踩”，而觀眾已經(jīng)決意“不給黑資本送錢(qián)”。而2026年春節(jié)檔頭部影片的目標(biāo)群體同質(zhì)化正是小娛在預(yù)測(cè)時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題。

可惜的是，今年春節(jié)檔的討論度同樣火力不足。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔六部新片中僅有《驚蟄無(wú)聲》一部累計(jì)傳播人次超過(guò)100億人次。而對(duì)比去年，除了《蛟龍行動(dòng)》和《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》以外四部影片累計(jì)傳播人次均超過(guò)100億人次，其中最低的是超130億人次的《唐探1900》。去年《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》累計(jì)傳播人次約27億元，與今年的《熊出沒(méi)·年年有熊》非常接近，意味著這一指標(biāo)仍有參考作用。

與此同時(shí)，傳播人次的分布也能看出宣發(fā)的確有在“對(duì)癥下藥”：《驚蟄無(wú)聲》、《鏢人：風(fēng)起大漠》、《星河入夢(mèng)》三部的傳播人次大約是微博、抖音五五開(kāi)，三者對(duì)主演的粉絲基數(shù)都有一定依賴；《飛馳人生3》、《熊貓計(jì)劃2》、《熊出沒(méi)·年年有熊》則側(cè)重于抖音，表明三者的目標(biāo)群體更加廣泛。看到《星河入夢(mèng)》的抖音累計(jì)傳播人次甚至接近于《熊出沒(méi)》，更是讓人感到辛酸。

春節(jié)檔新片主流平臺(tái)累計(jì)傳播情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版

注：累計(jì)曝光傳播人次統(tǒng)計(jì)范圍包括微博、抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)

是電影宣發(fā)沒(méi)有以前努力了？但宣傳費(fèi)用并沒(méi)有降低。

小娛認(rèn)為，可以從兩個(gè)角度來(lái)理解這輪宣發(fā)的“失靈”。其一，在無(wú)數(shù)“電影宣發(fā)從夯到拉”的短視頻背后，是觀眾對(duì)“套路式”宣發(fā)的反感和敏銳；其二，大量“收了多少錢(qián)的水軍”的質(zhì)疑聲中，是高質(zhì)量PUGC產(chǎn)出的缺位，包括觀眾的自發(fā)討論和同人二創(chuàng)。

在春節(jié)檔六部影片中，《驚蟄無(wú)聲》率先從初一開(kāi)始發(fā)力，作為一部有懸疑色彩的影片，《驚蟄無(wú)聲》的主要宣傳點(diǎn)在于犯罪手段、隱藏細(xì)節(jié)等，但問(wèn)題在于題材與普通人生活存在距離，破圈能力有限。

《鏢人：風(fēng)起大漠》與《飛馳人生3》的日增傳播人次都是在初三才觸頂，意味著二者有一定口碑發(fā)酵和觀眾參與討論的空間。《飛馳人生3》的賽車(chē)戲和《鏢人》的武打戲都兼具亮點(diǎn)和獨(dú)特性，也適宜短視頻傳播。

《熊出沒(méi)·年年有熊》、《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》、《星河入夢(mèng)》都是在初二日增傳播人數(shù)見(jiàn)頂。其中，前者的目標(biāo)群體相對(duì)固定、對(duì)宣發(fā)出圈的依賴性較低；后兩者則缺乏足夠的票房正反饋，因此更接近于宣發(fā)“盡力了”的狀態(tài)。

春節(jié)檔新片主流平臺(tái)日增傳播情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版

注：累計(jì)曝光傳播人次統(tǒng)計(jì)范圍包括微博、抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)

在觀眾對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)清醒、因此越發(fā)無(wú)感的當(dāng)下，宣發(fā)正在成為一筆無(wú)法省略但很難見(jiàn)效的“雞肋”開(kāi)支。小娛認(rèn)為，想要讓宣發(fā)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果，只能靠電影本身而非宣發(fā)手段。電影要夠好看，觀眾才能形成“自來(lái)水”；信息量和邏輯缺一不可，觀眾才能事后復(fù)盤(pán)回味；最好能做到有二創(chuàng)點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

六部影片最新豆瓣評(píng)分

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